一個傳統面包企業如何做到年銷售額30億元？

鄒淑東

一個身處傳統行業的面包企業，而且做的是短保產品，居然成了A股上市公司，不能不讓其他企業深思。

桃李面包，一個來自沈陽的面包品牌，身處傳統行業，短短10年時間發展成為面包行業的翹楚，2016年銷售額突破30億元。2015年12月22日，桃李面包成功在上交所上市，成為中國A股面包第一股，市值近200億元。

近期，桃李面包發布了2017年中期業績報告，業績實現穩步增長。報告期內公司實現營業收入18.16億元，同比增長24.39%。公司核心產品桃李品牌面包實現營業收入18.09億元，同比增長24.42%。

然而，表現如此搶眼的一家面包企業在現實中卻非常低調，電視媒體、互聯網、終端很少看見桃李面包的廣告和新聞報道，甚至有不少人都不知道有這么一個品牌。

桃李面包憑什么能夠持續穩健發展？其成功的根源是什么？讓我們做一個簡要分析。

桃李面包三大成功要素

順大勢：順應健康消費趨勢，定位“短保烘焙”市場

短保意味著健康，因為短保面包中不添加防腐劑及添加劑，充分保證新鮮品質的同時也迎合了廣大消費者的健康需求。但是，新鮮并不是面包這種非現場烘焙店模式的長項，怎么辦？跟時間賽跑！

為讓消費者第一時間吃到新鮮面包，桃李建立并倡導“新鮮送達”理念。在每日凌晨3點前，桃李面包廠的工作人員就將新鮮的面包分裝好，配送車輛從凌晨3點開始到工廠提貨，隨后送至各個分銷站。每天有數百萬袋新鮮面包通過這種方式送達消費者手中。

如今的消費者越來越關注食品的配料表，把工業化的配料表變成健康配料表已經成為廠商迎合和滿足消費者新需求所在。透明化、陽光化是食品企業未來的生存趨勢，制作餅干的面粉從哪里來？飲料的味道從哪里來？這些細節構成了新時代企業的競爭力，桃李面包在這些方面做了很多迎合消費者需求的改進。

做大市：切入大市場，用高性價比+爆品，搶占大眾消費人群

桃李面包發展了近20年，其主要核心產品也只有軟式面包、起酥面包、調理面包三大系列30余個產品。

桃李公司以“為社會提供高性價比產品，讓更多人吃上健康面包”為使命，將企業打造成為具有鮮明定位的大眾品牌。

在別人拼命搶占高端市場時，桃李卻切入消費基礎更廣泛的大眾市場，憑借優質的原料、先進的工藝、嚴格的質檢，保障了面包的新鮮、美味、健康。

產品品質比小作坊好，價格又比面包房低，消費者感知到的是高性價比，桃李面包由此深深扎根于消費者的心中，贏得了大眾市場。

強執行：把最傳統的分銷模式做到了極致

當眾多面包品牌盯著KA、專賣店、精品超市等所謂的“高大上”渠道激烈拼殺時，桃李面包卻避開這些渠道，將精力放到了消費者接觸更多、購買更加方便的社區超市、BC類店、小賣場，通過深度分銷將產品送達更多消費者。

在中國，成功的快消品企業無一不是將渠道分銷做到了極致，如可口可樂、娃哈哈、康師傅、農夫山泉……都是通過搶終端、廣覆蓋、深度分銷，創造了一個個營銷奇跡。

桃李面包采用“中央工廠+批發”的經營模式，通過超市、便利店、縣鄉商店等終端進行分銷。截至2017年6月，桃李面包已在東北、華北、華東、西南、西北、華南等15個中心城市及周邊地區建立起17萬個零售終端。桃李面包用最強的執行力把最傳統的分銷模式做到了極致。

一個未啟動互聯網做法的面包企業，憑借對食品消費趨勢的敏銳洞察、精準的市場定位和強大的渠道分銷能力，將一家傳統食品企業打造成為面包行業的標桿，其輝煌成績大家有目共睹。只是，放眼未來，桃李面包要如何續寫行業傳奇？筆者認為還有以下幾個方面需要強化。

市場瞬息萬變，桃李面包未來該如何走？

產品升級：推出戰略性創新產品，引領行業發展

一個行業的發展與進步，離不開領軍企業的推動與引領。

桃李面包發展到今天，無論是規模還是行業影響力，都已經達到領軍企業的水平。未來，桃李如果想取得長足發展，就應該做領軍企業該做的事。

每一個行業領袖的崛起都會伴隨著革命性產品的誕生。蘋果公司的崛起誕生了蘋果智能手機，迄今為止，蘋果公司在智能手機領域的地位依然無人撼動；康師傅憑借紅燒牛肉面，多年來在行業內一直獨占鰲頭；統一推出戰略性產品老壇酸菜牛肉面，通過口味創新，引領了整個方便面行業。面包行業由于較低的進入門檻造成了產品同質化現象嚴重，對于桃李面包而言，最重要的就是推出戰略性創新產品，代表面包行業的最高水平和趨勢方向，引領行業向前發展。

品牌升級：價值輸出，抓緊搶占“短保烘焙”品類

一個企業的成功，最重要的就是在順應消費趨勢的前提下，實現對品類的獨占，在消費者心智中形成區隔。

桃李面包將自己的產品定位于“短保烘焙”，這給消費者帶來的是實實在在的利益，引領了面包行業的消費趨勢，但在消費端卻鮮為人知。

在營銷中“做雷鋒不留名”并不是正確的做法。縱觀整個面包行業，還沒有人旗幟鮮明地提出“短保烘焙”這一點，這是一個非常難得和寶貴的機會。桃李面包一定要快速搶占“短保烘焙”品類，成為消費者心智中、行業公認的品類老大。

成為老大，就會在品牌、資本、成本、市場、消費者心智等方面形成全方位的優勢富集效應，進一步得到更多資源，取得更大競爭優勢。

強者愈強，這就是不講理的老大邏輯！優勢富集，這是做老大最大的價值！推動行業進步，引領消費升級，桃李面包搶占“短保烘焙”品類勢在必行。

傳播升級：品牌傳播上天入地，高調發聲

搶占品類至關重要，品牌形象也同樣重要，作為行業老大，就要將老大的形象和姿態呈現給全行業和消費者。市場在變，消費者也在不斷變化，桃李面包要順應時代，通過升級品牌logo、品牌形象、產品包裝，讓桃李的產品更符合現代消費者的審美，成為消費者喜愛的面包品牌。

如今的市場環境，已經不是“酒香不怕巷子深”的年代，品牌傳播如果跟不上，很有可能會被同質化競爭淹沒。未來，桃李要走向全國市場，品牌傳播一定要跟上。做人可以低調，做企業必須高調。

一、整合全國主流媒體，與熱播欄目進行戰略合作，通過品牌植入，擴大品牌影響力。安慕希就通過冠名《奔跑吧！兄弟》實現了品牌和銷量雙豐收。

二、巧借品牌代言，提升知名度。品牌代言不是萬能的，但對于桃李現階段而言，在過去沒有做過大的品牌傳播的前提下，利用階段性的明星代言進行品牌傳播，一定會收到事半功倍的效果。

三、借勢互聯網，通過娛樂化傳播，迎合廣大年輕消費群體。主流消費人群的年輕化使得網絡媒體成為品牌傳播的重要陣地，老品牌百雀羚、六神花露水等，也通過互聯網娛樂化傳播讓自己的品牌形象滲入年輕人的生活圈子。

四、重視互聯網口碑管理及維護。網絡搜索“桃李面包”，還有一些負面新聞存在，未來桃李一定要重視互聯網的口碑管理與維護，強化企業正面新聞的網絡傳播，及時處理負面信息，提升品牌美譽度。

五、進行行業大公關、大傳播，有高度、有權威、有氣勢地搶占行業制高點。通過造勢，樹立品牌影響力和公信力，桃李不僅要做行業品牌，而且還要做受消費者歡迎的品牌。這才是行業領軍品牌的未來。

渠道升級：重視電商渠道，線上線下結合

2017年天貓“雙11”成交額1682億元，食品行業表現不俗。90分鐘，洽洽食品電商銷量超過去年“雙11”24小時的銷量；13分鐘，好想你銷售額突破500萬元；12分52秒，三只松鼠銷售額破1億元；“雙11”當日，百瑞源累計成交額1600萬元，刷新了枸杞行業歷史紀錄。

作為線下強勢品牌，桃李對線上渠道也要高度重視。過去線下渠道是桃李的長板所在，未來桃李還要補足自己的短板，這關乎企業能否走得更遠。

張瑞敏說，沒有成功的企業，只有時代的企業。換句話說，做時代的企業，成功只是順帶的結果。面包行業巨無霸的出現只是時間而已，我們期待這個巨頭是桃李。（作者為福來品牌營銷咨詢機構項目總監 ）endprint