基于移動互聯網時代下的零售企業創新策略研究

董常亮++劉杰

摘要：首先分析了移動互聯網對零售企業的經營帶來的困境，接著分析了零售企業需要進行的策略創新進行了探討：零售企業需要與供應商結成長期的戰略聯盟合作關系、零售企業需要注重調整組織結構、零售企業需要培養顧客的黏性。

關鍵詞：移動互聯網；零售業；創新策略中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.02.025

1移動互聯網時代下的零售企業面臨的經營困境

移動互聯網是指將互聯網與通信技術相結合一種電信基礎網絡。隨著4G網絡的發展，以及智能手機的普及，移動互聯網得到快速發展，網名逐漸增加，消費者隨時隨地都可以利用碎片化時間購物，這對傳統的零售企業的經營帶來了巨大的沖擊。具體有以下幾個方面的影響。

1.1顧客分流

我們對多家零售企業的顧客進行了跟蹤調查，經過統計分析發現，現在的零售企業顧客一般都是年輕人比較多，50%以上都是80、90年后，他們已經成為零售企業的主流消費者。年輕的消費者接受信息的方式更加潮流化，容易受到新的思想和新技術的影響，在移動互聯網時代，更多的消費者把目光轉移到社交媒體平臺。

1.2利潤降低

傳統的零售市場，零售商和供應商之間的關系比較緊密，而在移動互聯網時代，供應商提供的產品或服務可以突破時間和空間的約束，有可能不需要在實體零售店就可以交易，在虛擬的空間可以完成，從而使得商品得交易成本大大降低，提高了運營的效率。

1.3價格更加透明化

在移動互聯網時代信息透明度更高，消費者在商場看到中意的商品，可以隨時打開網絡查找該商品在其他門店的價格信息，這給傳統的零售企業的經營帶來了前所未有的難度，不能把價格提的很高，否則消費者很難接受，并最終放棄購買。消費者可以通過多種渠道、多種方式了解企業的商品或服務，另外消費者也可以通過社交媒體平臺影響企業，對企業的商品和服務進行評價。

2移動互聯網時代下零售企業創新策略

2.1零售企業需要與供應商結成長期的戰略聯盟合作關系

現代社會是一種關系型和契約型社會，契約是指雙方達成的一種約定。交易是市場經濟中最重要的活動之一。交易在時間、信息上的不對稱會加重雙方交易成本的增加，不對稱程度越高，交易成本就會越大。作為市場經濟的理性經濟人，應該要意識到減少不確定風險的發生最可靠的方法是“信任”。事實上，有些供應商為了片面追求利潤最大化，可能會隱瞞產品的不良信息，這是欺騙性的追求利益，最終受害的可能是自己。契約分為明示契約和隱形契約，明示契約是一種正式的書面約定，而隱形契約是一種口頭約定，雙方沒有正式的成文約定，它形成于交易雙方自發的并被人們無意識地接受的行為規范，諸如文化、社會習俗、道德規范等。在市場的交易過程中，雖然可以借助明示契約來規范市場主體的不違約行為發生，但更多的時候可能要借助隱形契約來約束雙方的行為。為什么這么說？正式契約是一種“硬性”約束，是一種強制性規定，由于其自身的規定性不可能消除所有的不合作風險，所以要借助隱形契約來約束雙方“搭便車”的行為。從供應鏈的視角也說明了，零售商和供應商的利潤比較低，其主要原因是市場經濟競爭非常充分，消費者越來越理性，購買的多渠道導致消費者很多時候可以借助網絡電子商務，這就無形之中節約了消費者的搜尋成本和購買成本，因此零售商和供應商不能各自為政，而要形成戰略聯盟，只有通過交易成本的降低，才能實現雙贏。要減少交易成本，雙方必須有良好的信任關系。

2.2零售企業需要注重調整企業組織結構

移動互聯網的核心是網絡，由于網絡的存在，整個商業組織結構越來越扁平化。組織結構是指企業的基本框架，包括組織的各個部門及部門與部門之間的相互關系。組織結構是一個企業的靈魂，并不是一成不變的，它可以隨著環境的變化而變化。企業建立一系列規章制度只能起約束功能，織結構扁平化和組織結構的精簡是促進企業成長的關鍵因素之一。因為組織結構的運作在一定程度上是促使企業快速成長的內部資源。隨著移動互聯網的出現，對企業的組織結構變革帶來了巨大的挑戰，單純地依靠傳統的組織結構很難適應環境的變化，零售企業必須關注自身組織結構的變化，應該建立能夠適應快速適應環境變化的柔性化組織。所謂柔性組織是指能夠隨著環境的變化而不斷調整的組織結構。柔性組織無論是在管理體制上，還是在機構的設置，還是在人員配備方面都具有較大的靈活性和變化性，在動態競爭的經營環境下具有較強的應變能力，它是通過廢除或變革一些不必要的組織部門以實行項目的小組形式而逐漸形成的一種組織形式。市場環境的瞬息萬變，要求企業必須變革傳統的剛性組織管理，實現柔性組織管理。沃爾瑪是一個有著四十多個自主品牌，三十多個全球品牌，經營超過十九萬種商品的大型零售企業，它的商品涵蓋了家居用品、家電、蔬菜瓜果、冷藏日配、五谷雜糧、糧油、化妝品、服飾、文具等大大小小、種類繁多的不同類型的品種。為什么沃爾瑪能夠持續幾年獲得全球零售企業銷售第一的稱號？作為一個全球最大的零售企業，它在管理方面很多都是采取柔性化組織的管理模式。沃爾瑪與供應商建立了良好的合作伙伴關系，通過共享的數據平臺和網絡管理系統能夠做到及時地將消費者的意見反饋給供應商，并能夠幫助廠商對產品進行改進和完善。沃爾瑪還與供應商建立了零售鏈接，任何一家供應商都可以進入這個系統查詢商品在賣場的銷售情況，而且還可以在二十四小時內更新商品。沃爾瑪之所以能夠成功，這與它采用多種柔性化組織的管理是分不開的。它建立了從資源柔性和協調柔性兩個角度出發的一套非常規的多種柔性管理方式。

2.3零售企業更加需要培養顧客的黏性

零售企業之間的競爭歸根結底就是顧客的爭奪競爭，誰擁有更多的顧客，誰就會獲得更多的利潤。在大數據時代，消費者的所有購物行為包括搜索、瀏覽、購買、評價和分享等信息都會在網上留下蛛絲馬跡。零售企業應該搜集這些數據，并且對這些數據進行統計分析，以便實現個性化的精準營銷，增加與消費者產生互動，增強他們的購買體驗，以此培養消費者的購買黏性。這里的黏性可以分為零售企業的黏性和品牌產品的黏性。精準營銷是美國著名的營銷學之父菲利普·科特勒在2005年的一次營銷大會上提出來的。他認為，企業應該更加精準、更加高效與顧客進行溝通交流，以便獲得更多的回報。隨著移動互聯網的發展，傳統的營銷觀念已經遠遠不能適應現代移動互聯網時代的發展，企業需要打破時間和空間向消費者開展營銷傳播活動，在營銷傳播過程中更多的需要與顧客增加互動性和參與性。在移動互聯網時代，消費者可以隨時、隨地瀏覽、購買產品，能夠以任意時間、以任意的方式得到自己想要的商品。消費者購買進入了“社交化+本地化+移動化+個性化的新紀元”，零售企業應該千方百計的采用線上和線下相結合的經營方式來滿足消費者的購買欲望。消費者如果在實體店碰到斷貨，這可能會極大地影響消費者購買的情緒，因此企業需要充分利用線上的經營方式來改善消費者的購買體驗。移動互聯網時代，零售企業的競爭更為激烈，誰擁有更多的顧客，誰就能贏得更多消費者的青睞，企業必須為顧客創造更多的增值服務來培養顧客的黏性。企業也可以通過在線上發起線下活動，邀請顧客特別是經過光顧的消費者參加實體店舉辦的一些主題活動、贈送優惠券等一些促銷活動，以此來實現商家和消費者的互動。endprint

2.4利用移動營銷來塑造企業品牌

在產品同質化的今天，新媒體傳播信息的廣泛性，充斥著消費者周圍，導致消費者對這些品牌信息應接不暇，轟炸式的廣告宣傳如果沒有特色和品牌知名度，這些信息很快被消費者遺忘。因此零售企業和產品都要培養顧客的品牌認同，只有獲得顧客認同，消費者才會選擇購買。移動互聯網時代從根本上顛覆了傳統的消費模式，對消費者消費心理和行為模式帶來了巨大的影響，深刻的改變了人們的消費觀念。在信息接收多元化的今天， 消費者很難對某一個品牌建立信任關系，品牌關系一旦建立，能夠加深消費者對品牌的依賴感，品牌能夠減少消費者的搜尋成本，因此，在移動互聯網時代，海量信息充斥的環境中，為了能夠吸引更多的顧客購買，企業必須塑造品牌，培養消費者的品牌忠誠度。消費者在作出消費購買決策之前無論是一些便利品還是選購品，都會選擇自我認同的品牌，并且利用強大的搜索引擎搜索自己所需要的相關信息，企業必須借助線上和線下全方位推廣自己的品牌。“酒香不怕巷子深”的經營理念已經遠遠不能適應個性化需求的時代。在移動互聯網時代，零售企業必須從產品的差異化和顧客服務的體驗化來塑造企業的知名度，只有差異化的產品或服務才能實現企業拓展市場空間的良性循環。企業可以通過多渠道、多種營銷傳播方式來加強消費者的品牌知曉度，引導消費者進行雙向互動，增強消費者的體驗感，并將消費者的自我表達與產品的銷售相聯系，形成統一的品牌形象，最終提高消費者的品牌忠誠度。

3結束語

移動互聯網時代的到來，零售企業為了能夠更好的順應社會的發展，必須進行商業模式的轉型，利用移動網絡（與微信合作或開發企業的APP）開展營銷活動，全方位的滿足消費者的需求和欲望，才能真正實現零售企業營銷體系的創新發展。

參考文獻

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