高星級酒店餐飲O2O營銷策略研究

一、餐飲O2O營銷模式

O2O營銷模式就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商戶中，線上支付再到線下去享受產(chǎn)品或服務。胡桂珍(2013)等總結(jié)當前餐飲企業(yè)O2O營銷模式主要有團購網(wǎng)站的O2O平臺、外賣送餐以及餐飲企業(yè)自建O2O平臺三種類型。高煜欣等(2014)對餐飲企業(yè)O2O的三種類型進行了比較分析，總結(jié)歸納其特點，如下表所示：

表1-1 餐飲企業(yè)O2O模式的三種類型的比較

二、高星級酒店采用餐飲O2O的必要性

1.互聯(lián)網(wǎng)時代餐飲O2O成為必然趨勢

餐飲，是酒店盈利的重要部分。近年來，酒店服務業(yè) O2O 市場能夠迅速發(fā)展，這與餐飲的整體市場規(guī)模大、需求剛性強、企業(yè)參與積極性高、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及密不可分。如今，有餐飲的地方，就有團購；有團購的地方，必然有提供餐飲服務。伴隨著餐飲O2O平臺的日益普及，大批連鎖餐飲企業(yè)逐漸入駐美團、大眾點評、百度糯米等團購型平臺，揭示著互聯(lián)網(wǎng)時代餐飲O2O將發(fā)展成為必然趨勢，酒店餐飲若不適應時代的變革，依然固步自封，不尋求創(chuàng)新是競爭不過其他連鎖餐飲企業(yè)的。

2.國家宏觀政策調(diào)控，五星級酒店餐飲市場遭遇寒冬

自從國家“八項規(guī)定”出臺之后，大吃大喝的奢靡之風受到遏制，不少依賴“政宴”消費的高端餐飲消費市場嚴重萎縮。五星級酒店餐飲業(yè)務的直接成本(人工成本、食材采購、水電費和燃氣費等)和間接成本(折舊費、宣傳營銷費等)都大幅上漲，讓酒店壓力倍增。

3.消費群體與消費行為的轉(zhuǎn)變

近年來，餐飲市場的消費人群發(fā)生了變化：80、90后正在取代60、70后成為消費主力。而80、90后這一新生代的消費群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代一起長大，他們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性遠高于60、70年代；在消費行為方面，隨著支付寶與微信支付的普及，越來越多的消費者傾向于一鍵電子支付，而在這一層面的受眾群體也是80、90后占比偏多。 80、90后消費群體在餐飲O2O用戶占比已經(jīng)達到80%以上，雖然消費水平不高，確是極具潛力的一批消費人群，他們追求個性、時尚，對餐飲的品質(zhì)要求日益增高，這對于高星級酒店餐飲來說，利用O2O來挖掘吸引這批消費群體勢在必得。

4.高星級酒店餐廳上座率較低，降價促銷是一種自救行為

高星級酒店的自助餐一向給人的印象就是高端，價格貴。這使得酒店的消費人群范圍大大的縮小，而縱觀廈門高星級酒店餐廳上座率，可以發(fā)現(xiàn)各大酒店都不盡如人意，為了維持運營，高星級酒店不得不將餐飲消費轉(zhuǎn)向平民市場，以此改善總營收下降的態(tài)勢。而餐飲O2O就為此提供了營銷宣傳的平臺，它摒棄了傳統(tǒng)紙媒宣傳的局限性，打開了普通消費者這塊更大的市場，使得以往被拒之門外的普通消費者可能會迅速回流，并在平民市場中形成特有的口碑。

三、高星級酒店酒店O2O營銷存在的問題

1.在線體驗度過于單一，線上引流能力差

酒店行業(yè)O2O的發(fā)展還處在初級階段，就酒店產(chǎn)品和服務在線上的宣傳來說，單一的頁面，通知欄般的靜態(tài)信息占據(jù)主體，缺乏體驗感。受客戶資源有限、品牌關(guān)注度不高等因素的影響，酒店面向大眾的網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏吸引力，線上引流能力差。在網(wǎng)絡(luò)互動方面，酒店缺乏積極的優(yōu)惠政策，用戶粘度較差，很難形成病毒式的推廣效益。

2.酒店自建O2O平臺，其管理與維護成本較高

酒店官網(wǎng)要實現(xiàn)在線預訂、在線支付與在線下單的融合，憑借自身的技術(shù)是幾乎不可能的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是酒店面臨互聯(lián)網(wǎng)時代最為欠缺的，目前酒店乃至整個行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面都是采用技術(shù)外包模式。外包模式最大的弊端就是由于第三方不具備酒店管理和服務流程的專業(yè)性，而酒店管理人員又不具備網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專業(yè)性，從而導致雙方溝通時間長、技術(shù)及專用模塊開發(fā)周期長，嚴重影響酒店活動推廣的時效性及用戶體驗。

3.無法實現(xiàn)線上線下資源共享

就餐飲 O2O 來說，要真正實現(xiàn)線上與線下的融合，首先來講在最基礎(chǔ)的操作層面上實現(xiàn)線上與線下信息資源的共享就存在很大的困難。如果線上與線下的客戶信息不能夠完整真實地搜集，那么企業(yè)就無法有效分析用戶消費需求和特征，就談不上制定行之有效的線上營銷策略。

4.一些酒店Wi-Fi信號覆蓋差，嚴重影響消費者線下體驗

如今，人們不管去到哪里吃飯，都會先詢問Wi-Fi密碼，這已然成為了一種消費習慣，從而更加凸顯出Wi-Fi對于餐飲企業(yè)的重要性，Wi-Fi不僅僅為餐飲O2O提供渠道，更是消費者線下體驗的一大重要組成部分。

5.酒店管理層思想傳統(tǒng)，欠缺對現(xiàn)代信息的捕捉能力

酒店管理層在很大程度上決定了一個酒店的發(fā)展道路，一個有頭腦有創(chuàng)新思維的管理者往往能夠給酒店帶來新的營業(yè)模式，鼓勵下屬去尋找新的創(chuàng)收方式，多做嘗試才能找到適合自己的道路。而對于日航來說，酒店管理層只注重控制成本，將成本縮小的最小，從而來擴大利潤。

四、高星級酒店餐飲O2O營銷策略

1.酒店官方網(wǎng)站的再建設(shè)

大多數(shù)高星級酒店的官網(wǎng)建設(shè)形式簡單，內(nèi)容單薄，沒有創(chuàng)新型的板塊，很難吸引消費者的注意，這就需要酒店付出一定的資金成本，對官網(wǎng)進一步改造，增加互動板塊，及時了解消費者的需求，才能改進菜品與服務的質(zhì)量，讓顧客充分享受消費體驗，通過高服務水平與高質(zhì)量的菜品來增強顧客的粘度，從而達到二次消費。選擇一個適合自身的網(wǎng)站外包管理機構(gòu)，做到實時對接，并選派酒店人員進行專業(yè)培訓，以避免發(fā)生信息更新的滯后性。

2.與支付寶或微信建立在線支付合作模式

現(xiàn)如今，支付寶與微信用戶各占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)在線支付的半壁江山，隨著消費群體的轉(zhuǎn)變，越來越多的年輕人傾向于電子一鍵支付來替代刷卡模式，不僅便捷，還有利于消費數(shù)據(jù)的收集，將消費需求傳遞給線下的商家。對于日航酒店來說，其顧客類型多為商務客人，而商務客人在時間觀念上更為考究，一切以便捷快速為主，且商務客人最離不開的就是移動網(wǎng)絡(luò)端，在線一鍵支付必然會成為他們的首選。

3.自媒體的建設(shè)

為了更好的適應消費時代的變革潮流，日航先后建立起了微博、微信等自媒體平臺，現(xiàn)在微博已有5000粉絲，微信剛起步不久，也已積累1000粉絲。這為酒店發(fā)布與傳遞信息提供了有利渠道，但僅僅發(fā)布酒店信息是滿足不了現(xiàn)在的消費者的，酒店應該多嘗試優(yōu)惠活動，例如轉(zhuǎn)發(fā)贈送餐券、評選最喜歡的菜肴等互動性的活動來提高顧客的粘性，增強與顧客的溝通，從而來收集顧客的需求。

4.資源共享

要想真正實現(xiàn)線上與線下資源的共享在目前來說是不可能的。但是通過在百度糯米等第三方平臺上的客戶資源整合，使部分線上與線下資源的有效對接與共享是可以實現(xiàn)的。百度糯米與支付寶等都有龐大的數(shù)據(jù)庫，將商家所對應的消費群體進行后臺整合，并反饋給商家，例如顧客的性別比例，顧客的星座導向等一系列有明顯特征的信息，可以引導商家做出相應的營銷策略來吸引消費者。

(廈門華廈學院，福建 廈門 361012)

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