基于旅游需求屬性分析的旅游從業者職業認同感研究

吳東霞

(黃山職業技術學院,安徽 黃山245000)

進入21世紀以來，旅游業態在數字科技、都市旅游、智慧旅游等新概念的誕生和房車露營地、大型主題樂園、國際度假村、產業創意園區等新業態的催動下不斷推陳出新，與旅游產業相關的現代科技農業、傳統制造工業、都市商業街區、體育會議展館等新產業不斷延展?，F代旅游之所以產生如此多的新方式、新業態，不僅僅是因為社會發展之需，也是當今社會發展階段的工作和生活壓力使然。在傳統文化日漸式微而又信仰缺失的時代，人們承受著多重的壓力，而精神壓力最好的釋放方式就是逃逸式的游樂。旅游需求的從眾感越是不足、旅游需求的歸屬感越是失落，就越能激發出人們內心深處更為強烈和廣泛的旅游需求。

回歸自然是人的天然本性，是人與自然和諧共生的本能。當今社會，生態環境的變化讓我們對大自然的青山綠水心生向往，都市生活的煩躁令我們希望去鄉間村落求得一份寧靜，食品安全的威脅讓都市人對農家土菜心生向望，童趣的失落令青少年流連游樂園的驚險與刺激，傳統文化的缺失催生了紅色旅游與文化旅游，道德和信仰的錯位催生了廟宇香火的興旺……這些社會現象的背后無不映射出那份人性自發的渴望，而正是這種渴望，成為了現代旅游活動繁榮昌盛的助推力量。

一、古今旅游的行為差異

（一）古代旅行活動的根本動機是追尋生活情趣、享受生活樂趣

古代的旅游活動是不分階層貴賤、無論財富多少、也無關年齡大小的生活和工作樂趣之一。不管是唯我獨尊的帝王、才華橫溢的詩人，還是貿易運輸的商賈、宗教傳播的取經者、學術流派的創始人，歷朝歷代的這些社會精英人士，在游歷中總要自發去看看途經的名山大川、瀑布溪流；而市井中的平民百姓也把出游當成一件美事，元宵節賞燈、春節訪親拜友、清明節踏青、重陽節登高、中秋節團圓，這些既是傳統習俗，也是旅游樂事。

早期的旅游活動并不完全是貴族化的享樂，而是艱苦生存環境下一種大眾化、節慶色彩濃郁的生活情趣。沒有便捷的交通工具，也缺乏完善的食宿設施，更不要提現代化的支付手段，古人的旅游消費和服務方式完全是自給自足自娛式的。他們抱著對大自然的贊美和敬畏之心去體驗和感受美景，懷著對生活的熱愛和追求之情去享受旅游所帶來的樂趣。旅游活動的背后折射出的是一種對待生活的態度。

（二）現代旅游活動側重于大眾旅游消費行為

相對于早期旅游活動的上述認知，某種程度上講我們現代人已經將旅游活動的主體——旅游者的認知納入了一個狹隘的圈子。就出游方式而言，認為只有單位或旅行社組團和自駕出游才是旅游；從出游條件來看，認為只有有錢有閑的人才能成為旅游者。將閑錢、閑時這一非旅游活動本質的個體條件變成了旅游者的必備條件，從而使旅游這一大眾性的基本需求變成了財富溢出者專享的高級消費，旅游從一種生活情趣變成了一種消費行為。

二、旅游需求的靜態屬性和動態屬性

（一）旅游需求的形成過程

旅游需求并非是在瞬間快速成型的，其產生的過程經歷了萌動和萌發前后兩個階段。一個人內心深處需要釋放或者被滿足的某類情感需求具備不可控的變數，也就是說釋放或被滿足的方式很多，出游僅僅是其中的一種。而一旦選擇出游來實現這類情感的釋放或被滿足時，“旅游欲念”就誕生了。理論界普遍認為，當旅游欲念者的出游時間、經濟、體力等基本條件具備后，就形成了“旅游需求”，或者說旅游動機轉化成了旅游需求，其特征就是具備了出游的內外物質條件（見圖1）。

圖1 旅游需求產生全過程作用力

當萌發階段的旅游需求者心中所想與所期待的實景基本相符時（配對成功），下一步就是選擇具體的旅游目的地，即尋求一處與配對基本一致的旅游景區或者尚未開發的自然人文社會場所，同時還要選擇一種出游方式，自助游或者跟團游等，而一旦進入第三階段——旅游活動階段后，即成為真正意義上的旅游者，最終會形成這樣的三者遞進關系：

圖2 旅游者產生的三個階段

（二）旅游需求的屬性類別

人是旅游的唯一主體。一個人自出生到死亡，內心各類欲求總是經歷著出現（萌發）、轉移(替代)、滿足（衍生）、消失（潛藏）這樣一個過程，大多數的欲求還呈現反復性。旅游需求作為其中的一種欲求，同樣具備出現（萌發）、轉移(替代)、滿足（衍生）、消失（潛藏）的過程特性。因此人的旅游需求是動態的，其動態屬性主要包括：出現次數的反復性、滿足后時間段的暫停性、條件具備后的急迫性、條件變化后的轉移(替代)性、條件消失后的潛藏性①。人是群居動物，因此人的旅游需求還具備歸屬感、從眾感等群眾屬性，相對于易變的5個動態屬性，這兩個群眾屬性則屬靜態形式。從人類活動的發展來看，把旅游需求的這種歸屬感和從眾感命名為“群眾屬性”[1]15更符合社會學本意（圖3）。

圖3 旅游需求的靜態和動態屬性比較

三、旅游需求屬性的指導作用

旅游從業者必須深入摸清旅游者的心理狀態及其作用力，才能在景區規劃設計、開發建設、市場占有、項目經營、商品銷售等領域減少失誤，才能正確連接好旅游產、供、銷三者的關系。旅游需求這5個動態屬性和2個靜態屬性，與我們旅游“六要素”和各類業態是緊密關聯的[2]13。

認知旅游需求出現次數的反復性，在景區中體現為游客的重游率,在旅行社中體現為回頭客，在酒店業體現為常住客，這有助于提升游客的忠誠度。認知滿足后時間段的暫停性和從眾感,可以找到旅游淡旺季存在的內在原因②。認知條件具備后的急迫性，有助于旅行社招攬客源，它是客源市場競爭和市場宣傳中常常被忽略的成效因子。認知條件變化后的轉移(替代)性，可以提高旅游宣傳營銷的實際效果。而認知條件消失后的潛藏性，則提示我們加強對旅游者的服務跟蹤，積極采取需求再激活的措施。所謂從眾感，就是一種從眾心理，是集體旅行、結伴出游的內在需求。這對農家樂、主題公園、商務旅游、度假旅游等形態的建設運營影響極大。歸屬感，則是追憶記憶、慰藉心靈等較為復雜的一種心理運作。在歷史文化景區項目建設、市場細分、線路推薦、客房服務、定位營銷等方面，只有把握好細分客戶群的歸屬感，才會得到旅游者的認同、認購和重游。

現代旅游活動是社會活動的一個組成部分。無論古今，旅游需求始終是人的基本情感需求之一，它的5個動態屬性、2個靜態屬性不會改變，而且隨著經濟發展，人民生活改善、工作壓力加大等多種社會因素的變化，現代人的旅游需求會越來越強。當今社會物欲橫流、金錢至上的現狀，更為旅游需求的從眾感和歸屬感這對靜態屬性添加了額外的權重系數，而且這個系數還是個正數，具備超強的放大功能[3]83。

縱然古今旅游形態變化很大，但其本質并沒有改變，那就是旅游可以帶來快樂。古今中外旅游活動產生的本源是一致的，那就是人性對快樂生活的需求。正是這份人性自發的旅游需求催生了旅游現象，引領著現代旅游產業的產生、發展和興盛。供給是因需求的存在而存在的，需求乃為本。作為旅游從業者，認識旅游需求的屬性、理清本源，對提升自己的職業認同感不無裨益。

四、旅游從業者職業認同感提升

職業認同是個人對其所長期從事的職業的看法、認識的贊同或認可[4]76。它是人們努力做好本職工作、達成組織目標的心理基礎。旅游從業者對自身所從事的職業的認同對其做好本職工作和促進職業發展具有基礎性的作用。

旅游服務工作是一項需要投入大量情緒、生理等方面的精力、持續性強、服務對象期望高的特殊職業。從業人員在工作中因長期持久付出情感，并與他人發生各種矛盾沖突而產生挫折感，最終表現出情緒和行為等方面的機能失調?？梢哉f，旅游從業人員是職業倦怠的高發人群。隨著現代旅游業的發展，越來越多的旅游者需要高質量的體驗與獲得感，而這在很大程度上依賴于旅游從業人員的職業認同，以及創造性地開展工作。

職業認同要求旅游從業者從內心對旅游服務工作認同，能認識到旅游服務工作的意義和價值，有工作熱情、積極性和創造性，把從事旅游服務工作看成是實現人生價值的過程，而不僅僅是為了養家糊口而用來賺錢的手段，能夠把在旅游服務工作方面的登峰造極作為自己終身追求的目標。

旅游需求是一種客觀存在，作為由需求引發的旅游行為最根本的收獲就是精神愉悅，旅游的本源就是人性對快樂生活的共同需求。作為旅游從業者，我們不應該站在旅游者的對立面去審視旅游需求，而是要換位思考，仰視旅游者，用心體察旅游需求，樹立“供給服務需求”的認知，在旅游資源開發、旅游項目運營、目標市場挖掘和旅游產業政策制定等方面確立旅游工作世界觀，端正旅游服務意識。從更廣的范圍去認識旅游工作，更深入地認識旅游工作的本質是創造快樂和讓他人愉悅心情，認識到通過自己的勞動為旅游者帶來快樂和享受是一件非常有意義的事情，由此職業自豪感就會越來越強。

而作為旅游企業，則需要營造學習氛圍，增強工作的新穎性和挑戰性；建立內部激勵機制，通過激勵使員工最充分地發揮其技術和才能，變消極為積極，從而保持工作的有效性和高效性。在企業內部完善激勵機制，讓員工覺得勞有所得，多勞多得；重視崗前培訓，提高服務人員適應工作的能力；塑造企業形象，實施以人為本的管理制度，給旅游從業人員提供足夠的組織支持；建立內部成就反饋系統，通過適當的反饋、鼓勵，幫助員工獲得成就感，激發其工作熱情；豐富員工的工作內容，增加更有興趣、更有挑戰性的內容，給予員工更多的自主權，通過工作發展個人的成就感和創造力，從而真正使旅游從業者產生職業認同感，并不斷增強這種職業認同感。

良好的職業認同，可以使旅游從業者給服務對象帶去更多的正能量。傳播對大自然的大愛之情、對人類的博愛之意，繼承傳統文化，弘揚現代生活，引導旅游者找回快樂的生活態度，順應人性需求健康發展旅游和旅游業，這是旅游從業者義不容辭的責任，也是其職業認同的最高境界。

注釋：

①人的旅游需求不會消失，在條件不具備的時候，這種旅游需求只是處于隱藏狀態。

②節假日集中放假僅為外因，從眾感則是內因。

[1]沈長智.芻議旅游的現象、屬性與本質[J].旅游論壇,2014(6).

[2]舒伯陽,廖兆光.旅游心理學[M].大連：東北財經大學出版社,2011.

[3]李四玉.文化與旅游的思考[J].商,2013(13).

[4]史春云.論旅游服務從業人員職業認同的影響及建設對策[J].旅游縱覽(行業版),2011(1).