D&G公關的錯誤示范

劉月月

【摘 要】D&G;辱華事件發生后D&G;所做的公關工作再次將D&G;推上輿論風口，中國群眾想要的不是含糊其辭的道歉，中國群眾要看到的是中國文化不再被誤解，更希望看到的是外界對中國傳統文化真正的理解尊重，甚至熱愛。D&G;的公關工作將成為決定該品牌在中國的市場地位的第一棒。

【關鍵詞】D&G;；公關；中國群眾

2018年11月21日，意大利奢侈品牌D&G;發布在社交網絡的一則廣告視頻被中國網友質疑其視頻內容不尊重中國傳統文化，網友還透露，杜嘉班納的設計師還在社交媒體發布辱華言論。這一事件隨后在中國網絡媒體上引發熱議，網友幾乎一邊倒的表示“抵制D&G;”，其品牌的上海大秀也被臨時取消，中國消費者大批退回杜嘉班納的商品，面對這樣的危機，11月22日D&G;發表聲明卻未明確向中國消費者道歉，隨后國內大面積下架D&G;產品，中國群眾抵制熱潮愈發高漲，23日下午D&G;發布面向全球華人的道歉視頻，再一次被中國網友質疑其可信度，目前中國群眾依舊在等待D&G;的道歉，而D&G;方面卻未作出任何強有力的回應，最近又有意大利華人爆料，D&G;某位負責人在社交媒體上撤回道歉，并意與中國徹底決裂。D&G;在公關上為我們做了一次錯誤的示范。

一、D&G;錯失公關的最佳時機

D&G;于11月17日發布廣告視頻，再被中國群眾質疑后將視頻從微博刪除，但仍舊在其Instagram和Facebook的賬號上保留，21日的辱華言論曝光后其官方微博沒有第一時間承認錯誤并道歉，而是將責任歸咎于“被盜號”，22日再次發出的聲明中也為明確的表示其態度，而且飽受爭議的廣告視頻仍在Ins上傳播，在這段公關的黃金時間內，D&G;沒有把握住最佳時機，在其一次次態度不明的聲明出臺后，中國群眾的不滿情緒已經轉變為強烈抵制，順意受眾直轉逆意受眾，獨立受眾也成為了“黑粉”，抵制熱潮在國內愈演愈烈，甚至開始向全世界擴散。

二、同類品牌的對比效應

就在D&G;態度不明的時候，其他國際知名奢侈品品牌卻在第一時間表明態度，例如路易威登、MaxMara集團、Guccid等紛紛在微博發聲，表明自己的品牌立場，雖然其中包含市場競爭的成分，但也能看出這幾大品牌對中國傳統文化的認同。這些與D&G;同類的組織表現出的舉動也被中國網友戲稱“求生欲”強烈，在公關的同時進行宣傳，吸引了一波D&G;流失的中國消費者，這些品牌的公關行為贏得中國群眾的廣泛好評，相比之下，同樣是奢侈品品牌，D&G;與路易威登等等相比起來，怕是大多中國消費者已經都抱著“多一個不多，少一個不少”的心態流入后者市場，形式對D&G;越為不利。

三、D&G;違背了公關的基本原則

D&G;在第一條原則的遵守上就出現了問題，“從我做起”原則要求組織有強硬的實力，有長遠之謀，D&G;在世界范圍內并未成為行業龍頭的時候就出現辱華行為，甚至是貶低“筷子國家”，已經流失了亞洲地區的廣大市場，加之該品牌以往的一貫作風，被落井下石也實屬正常；在“透明公開”原則和“誠實無欺”原則上D&G;也沒有做到最好，拋開這次辱華事件的敷衍聲明來看，D&G;還曾多次出現產品質量問題，被中國官方多次通報罰款；在“互利互惠”原則上D&G;不但不尊重中國消費者，還罔顧社會整體利益，沒有將自身與消費者放在平等地位，從而引起中國群眾的反感。從以上種種來看。D&G;陷入這一境地也不是沒有道理。

四、D&G;缺少文化認同

東西方自古以來就存在文化差異，但隨著全球化進程的發展，世界各國文化出現了一波新的交融互通，時至今日，D&G;仍舊“看不起”亞洲“筷子文化”，這不單單是傲慢對待中華傳統文化，更是將現今使用筷子的其他國家得罪了，若是D&G;還不能正視文化差異，那么即使做再多的公關工作，亞洲消費者也是不會買單的。

五、對D&G;公關的建議（僅指中國）

D&G;在做所有面向中國群眾的公關工作的時候，首先要做的就是改變自身對中國文化的看法，增強對中國文化的文化認同感，理解和尊重是最基本的，在此基礎上展開公關工作才會見到成效，以下是作者的一點建議。

①調查研究

D&G;應該在下一次公關前做好充分的調查研究，運用科學的方法了解目前消費者對品牌的態度，尤其是中國群眾中該品牌的首要公眾，可運用實地觀察、問卷調查、訪談等手段，了解中國D&G;市場現狀，收集資料后仔細分析，最先反思自身存在的問題，再進一步整理分析，明白中國消費者的需求，總結經驗教訓，找到公關的最佳切入點。

②制定對策

根據此次危機的爆發點入手，制定公關目標——穩定中國市場；目標分類中首要選擇轉變公眾態度；確定首要公眾——中國群眾；擬定一個公關主題——誠摯道歉、反思自身；選擇一個恰當的時機——盡可能利用一切有利條件，引起中國群眾中目標公眾的最大關注；利用最發達的網絡媒體或者召開記者會，坦誠、公開的面向中國群眾；量入為出，對各種影響公關工作展開的不利因素進行提前預防，對預期結果進行分析，為下一次公關工作做好預防；最后列出大綱，盡可能簡潔明了、重點突出。

③計劃實施

在公關工作過程中避免過分夸張、以勢壓人，要直奔主題、擺正態度、誠摯道歉。

④總結評估

在公關結束后應繼續追蹤公眾反應，公眾態度有好轉的趨勢表明此次公關有成效，要繼續為下一步公關做準備，鞏固成果；若是收效甚微則要吸取先前的經驗教訓，做好長期公關準備。

以上建議也僅是作者的個人想法。

D&G;品牌要想走出困境，必須從自身出發，發現最根本的問題問題，正視問題，積極尋求解決問題的方法。新華社評論“中國開放的大門對所有人敞開，但只有相互尊重、相互包容、合作之手才能緊緊握在一起。消費者看看一個品牌的品質，既看產品的質量，更看文化的涵養。收起偏見，真誠以待，尊重文化差異，才是品牌應有的價值。” [1]

注釋：

[1]新華社批D&G;辱華事件：沒有尊重，必犯眾怒。