H公司貨運(yùn)APP用戶分層策略研究

徐倩茹 鄒婷 孫琴 錢利吉

【摘 要】物流行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表，近年來不斷與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合以謀求在信息時代的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)可持續(xù)化的發(fā)展。“小、亂、散”是中國物流行業(yè)的典型特征，在此背景下，貨運(yùn)APP應(yīng)運(yùn)而生。本文以第三方物流企業(yè)H公司的貨運(yùn)APP為調(diào)查對象，對其用戶進(jìn)行分層研究并提出相應(yīng)的策略，以期對APP的發(fā)展提供參考性意見。

【關(guān)鍵詞】貨運(yùn)APP；用戶分層；用戶畫像

按照司機(jī)登陸APP查看貨源頻率將其分為忠誠型用戶、中間型用戶和冷漠型用戶，其中頻率達(dá)到一周四次及以上的為忠誠型，達(dá)到一周兩次及以上的為中間型，達(dá)到一周一次以下的為冷漠型。在調(diào)查的183位司機(jī)中，忠誠型占比42.18%，中間型占比35.37%，冷漠型占比22.45%。

為提高用戶向上一層級的轉(zhuǎn)化率，針對不同層級用戶的屬性、行為、心理和行為意向，提出相應(yīng)的策略，其中，對于忠誠型用戶以保有態(tài)度，提升用戶體驗(yàn)為主，對于中間型用戶以激勵措施為主，針對冷漠型用戶以改變其現(xiàn)階段態(tài)度為主。

一、忠誠型用戶

與其他兩個層級用戶明顯不同的是，30.36%的忠誠型用戶在評價來貨拉缺點(diǎn)是提及來貨拉在選擇承運(yùn)車輛時具有一定的不公平性，而這在其他兩個層級用戶中是并未出現(xiàn)的，因此建議在車型匹配的前提下，將選車過程的標(biāo)準(zhǔn)量化，不單一考慮運(yùn)價或其他因素，以提升忠誠型用戶的使用體驗(yàn)，維護(hù)好忠誠型用戶。選車過程中綜合考慮運(yùn)價、司機(jī)信譽(yù)、以往誤車率、合作時間，并分別賦予相應(yīng)的權(quán)重。在提升用戶體驗(yàn)方面，根據(jù)用戶反饋，可以增加增加車型篩選和自動提示新貨源兩大功能。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，75%的忠誠型用戶比較愿意或非常愿意向他人推薦來貨拉，整體愿意推薦評分為3.96，接近于比較愿意的范圍，因此口碑傳播方案實(shí)施的可行性較高；同時84%的忠誠型用戶安裝APP的來源為他人推薦，而在中間型和冷漠型用戶中這一比例分別僅占41.67%和33.33%，因此不難發(fā)現(xiàn)通過口碑傳播引入的用戶轉(zhuǎn)化為忠誠型的可能性更高。為了提高司機(jī)自傳播比例，可考慮采取一定的激勵措施，如在推薦好友注冊人數(shù)達(dá)到一定值后可獲得一次優(yōu)先搶單機(jī)會。

二、中間型用戶

認(rèn)知派激勵理論強(qiáng)調(diào)，激勵的目的是要把消極行為轉(zhuǎn)化為積極行為，以達(dá)到組織的預(yù)定目標(biāo)，取得更好的效益。因此，在激勵過程中應(yīng)該重點(diǎn)研究如何改造和轉(zhuǎn)化人的行為。屬于這一類型的理論還有斯金納的操作條件反射理論和挫折理論等。這一理論認(rèn)為，人的行為是外部環(huán)境刺激和內(nèi)部思想認(rèn)識相互作用的結(jié)果。所以，只有改變外部環(huán)境刺激與改變內(nèi)部思想認(rèn)識相結(jié)合，才能達(dá)到改變?nèi)说男袨榈哪康摹?/p>

通過數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，21.57%最看重因素為信譽(yù)，而忠誠型用戶對于信譽(yù)及公平等的重視程度要高于中間型，因此要提高中間型用戶對APP信譽(yù)的關(guān)注程度。中間型用戶對貨源的重視程度為第一，比例達(dá)到68.63%，然而46.43%認(rèn)為來貨拉的缺點(diǎn)為貨源少，在用戶對APP缺點(diǎn)的評價中排在第一。針對二者的沖突，我們建議一方面企業(yè)要增大對貨源的提供，另一方面在貨源無法大幅度提高的前提下，適當(dāng)增加用戶的搶單成功率，以激勵中間型用戶的轉(zhuǎn)化。

有75%的忠誠型用戶比較愿意或非常愿意向他人推薦來貨拉，整體愿意推薦評分為3.96，接近于比較愿意推薦范圍，因此針對于提高忠誠型用戶的自傳播策略同樣適用于中間型用戶，并且優(yōu)先搶單的激勵措施有利于上述的提高搶單成功率。

三、冷漠型用戶

冷漠型用戶在用戶屬性和用戶行為上與其他兩個層級的用戶的都有較大的差異。首先，冷漠型用戶都為省外司機(jī)，常跑路線以他省路線居多。其次，冷漠型的搶單成功率整體評分為2.69，屬于比較低（20%～30%）和還行（30%～50%）之間，與忠誠型用戶的3.38與中間型用戶的3.28相差較大。最后，83.33%的冷漠型用戶最看著因素為貨源，在重視貨源因素中是三個層級用戶中占比最高的，與之形成清淚沖突的是78.57%的用戶認(rèn)為來貨拉的缺點(diǎn)為貨源少，另外42.86%的用戶來貨拉無明顯優(yōu)點(diǎn)，這些都導(dǎo)致冷漠型用戶的繼續(xù)使用意愿較低，僅為2.67，處于比較不愿意繼續(xù)使用與無所謂之間。（忠誠型用戶與中間型用戶都為4，屬于比較愿意繼續(xù)使用范圍）。

在提高冷漠型用戶向上一層級轉(zhuǎn)化率時，要注意做好對用戶的態(tài)度改變（在同時使用運(yùn)滿滿和來貨拉的冷漠型用戶中80%表示更喜歡運(yùn)滿滿，理由為貨源多）。提高冷漠型用戶對APP其他因素的關(guān)注度，如信譽(yù)，公平等，可采取通過官方微信推送相關(guān)案例文章以引起司機(jī)對這些因素的重視程度等措施。同時對于新司機(jī)或長時間未搶單的冷漠型用戶給予一定的優(yōu)惠方案，對于長時間未登錄的用戶及時使用短信喚回。