家族財富傳承之企業(yè)無形資產(chǎn)的流傳

杜晶 陳哲宇

【摘 要】近年來，由于第一代創(chuàng)業(yè)者漸漸步入幕后，我國家族企業(yè)進入代際傳承的高潮。企業(yè)的傳承是保證企業(yè)基業(yè)長青的關(guān)鍵，而企業(yè)的傳承一方面是事關(guān)企業(yè)規(guī)模的有形資產(chǎn)，承擔(dān)著企業(yè)傳承的根基作用，另一方面則是家族企業(yè)無形資產(chǎn)的傳承。無形資產(chǎn)，廣而言之，還包括家族企業(yè)的文化、理念與精神，這些理念與精神對企業(yè)發(fā)展起到有力的精神導(dǎo)向。而我們本文所要討論的，是企業(yè)的商標傳承，對企業(yè)的傳承更是起到至關(guān)重要的商標和商號。

【關(guān)鍵詞】商標；商標設(shè)計；商標注冊；商標傳承與保護

一、商標的傳承及保護

說到商標，也許是最貼近老百姓生活的一個法律概念，商標也就是大多數(shù)人眼中的“牌子”，我們的衣食住行中所包含的產(chǎn)品及服務(wù)，無不與商標息息相關(guān)。當(dāng)普通人在挑選商品或服務(wù)時，最先想到的肯定是“牌子”，因為“牌子”所代表的正是一個企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的形象與標準。因此，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量孕育著一個品牌的發(fā)展，但反過來，如果沒有品牌的支撐，企業(yè)也就很難傳播揚名。這便是商標所存在的作用和意義，但在法律上，集合著設(shè)計和智慧的商標，拋開所代表的企業(yè)，本身也是一種知識產(chǎn)權(quán)，有其自身的價值。我們就來談?wù)勅绾卧诜缮媳Ｕ仙虡说膫鞒小?/p>

二、企業(yè)商標傳承的第一步：商標的設(shè)計

嚴格意義上來說，商標設(shè)計并非一個法律問題，但只有誕生出一個經(jīng)過設(shè)計的優(yōu)秀商標，才是商標保護的基礎(chǔ)。優(yōu)秀企業(yè)的商標都是經(jīng)過精心設(shè)計而成的。在企業(yè)初期或企業(yè)的黃金時期，就誕生一個能夠代表企業(yè)的標志，也有利于企業(yè)的發(fā)展。商標本身可以說是一個作品——知識產(chǎn)權(quán)的另一種即著作權(quán)，集合著商標設(shè)計人用心的設(shè)計和智慧的勞動。好的商標必然是讓人賞心悅目的，世界上杰出的企業(yè)的商標大多經(jīng)過精心設(shè)計，蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯在喬布斯傳中曾坦言蘋果商標的設(shè)計花費了十萬美元，請的是著名設(shè)計師設(shè)計的。

商標在誕生伊始就要做好其定位和設(shè)計。商標定位是企業(yè)為在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手的商標，以符合消費者需要的形象，其目的是要在市場中占據(jù)有利的位置，最好的定位是產(chǎn)品或服務(wù)的需要一旦產(chǎn)生，就會立刻想到該商標。商標定位是企業(yè)選擇商標的重要環(huán)節(jié)，定位是否準確，在產(chǎn)品與服務(wù)的營銷推廣中有著巨大的作用。而商標的設(shè)計則也有很大的講究。作為中國的企業(yè)，商標可能包含文字商標和圖形商標，文字商標的設(shè)計在于需要繁簡適中，易讀易記，海爾、美的就是很好的例子，海爾最早的商標琴島-利勃海爾在改成海爾之后對品牌傳播起到事半功倍的效果；同時文字商標設(shè)計需要暗示特定、體現(xiàn)創(chuàng)意，如選擇隱含商品效能的并具有一定具象性的詞語作商標，容易激起消費者心中的民族文化的積淀，從而產(chǎn)生豐富的語義聯(lián)想并形成商標一項，最終達到贏得消費者好感、認可；文字商標的國際化設(shè)計無需多言，如中國企業(yè)通過漢語加英語的或拉丁文的商標設(shè)計，更容易使中國企業(yè)走向國際舞臺。至于圖形商標的設(shè)計，通過中文變形或幾何變形的設(shè)計技巧更容易讓商標賞心悅目，便于記憶和識別。

三、企業(yè)商標傳承的第二步：商標的注冊

無論有些家族企業(yè)的商標已經(jīng)家喻戶曉、眾所周知，如娃哈哈集團的“娃哈哈”商標，還是有些涉及某一專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)的商標，雖可能不為大眾所熟知，但也有品牌力量，亦或者有些企業(yè)很成功，但始終沒有致力于品牌的塑造。所有這些企業(yè)，要做到商標的傳承及保護，最關(guān)鍵的一步無疑是要進行商標注冊。根據(jù)我國商標法，注冊商標享有專用權(quán)，反過來說，未注冊的商標則不享有商標專用權(quán)，可以被“隨意的使用”而沒有影響。當(dāng)然，我國的商標法也設(shè)置了一系列保護企業(yè)商標的措施，如對惡意搶注的商標可以申請商標無效；先前使用的商標還可以在原有范圍內(nèi)繼續(xù)使用。但是沒有注冊商標，對于那些商標代表企業(yè)形象的企業(yè)來說，這對企業(yè)的打擊甚至可以說是毀滅性的，其他企業(yè)搶注商標的惡意行為、劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)都可能把后果延伸到本企業(yè)上，同時沒有注冊商標也可能影響企業(yè)在其他領(lǐng)域的開拓，對于企業(yè)的成長極為不利。

商標注冊不僅是商標傳承的開始，也是商標傳承過程中對商標進行保護很重要的一步，將商標進行注冊，等同于將商標轉(zhuǎn)化成為商標法保護的專用注冊商標。當(dāng)然，注冊商標不僅僅是注冊一個商標那么簡單，為了應(yīng)對商標在注冊之后減少被侵權(quán)的幾率，注冊商標的行為也包含著多種措施和手段。

首先，商標的注冊不僅僅局限于對本企業(yè)的唯一使用的商標進行注冊，這雖然是有保護意識的做法，但很有局限性。因為在某一類商品或服務(wù)只注冊本企業(yè)一個商標，并無法阻止其他人惡意在相似或不同類商品及服務(wù)注冊相似或相同的商標。那么企業(yè)就應(yīng)該主動出擊，以娃哈哈為例，娃哈哈集團曾用“娃哈哈”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等各種商標在多個商品或服務(wù)類別上進行了注冊，這便是一種在注冊過程中來防范其他人今后惡意注冊侵權(quán)的商標保護手段。

其次，在商標注冊過程中，還要考慮商標圖樣的申報技巧，所謂商標圖樣的申報技巧，即要商標在申請注冊時要考慮兩個問題，是否要為注冊的商標指定顏色？申請組合商標還是單獨商標？在商標注冊申請過程中為所申請的商標指定顏色，一方面在今后商標使用過程中會受到諸多限制，對于其他顏色將不能使用，若要改變顏色則屬于自行改變注冊商標的行為，可能面臨工商行政管理機關(guān)責(zé)令限期改正的措施。但指定顏色的好處也不言而喻，因為商標顏色給人帶來巨大的視覺沖擊，他人要仿冒就更加困難。不妨設(shè)想一下，世界著名的一些商標如果沒有顏色，可能也就不那么容易被記住。

商標是可以由文字、圖形、字母、數(shù)字三維標志和顏色所組合的，那么組合商標即用其中的多種要素組成商標，而單獨商標就使用其中的一種元素。那么組合商標和單獨商標孰優(yōu)孰劣？顯而易見的是，組合商標比單獨商標更加生動，易于識別，得到了廣泛的使用。但是，對于組合商標，商標局在審查時要對組成元素分別審查，被駁回的幾率就大于單獨商標；商標注冊后，組合商標的使用也要被作為一個完整整體來對待，不能變更其組合或排列，更不能去掉其中一部分。而對于單獨商標，則可以在使用過程中由幾個單獨商標組合成為一個商標使用。

四、企業(yè)商標傳承的第三步：商標的續(xù)展與保護

很多對商標法沒有深入了解的人可能認為商標一旦注冊成為注冊商標就萬事大吉，永遠受商標法的保護。但是根據(jù)商標法的規(guī)定，注冊商標的有效期是十年，注冊人應(yīng)當(dāng)在注冊商標有效期屆滿前6個月內(nèi)提出續(xù)展申請。如果未能在此期間提出申請的，法律規(guī)定還另外給予了6個月的寬展期，即在有效期屆滿后6個月內(nèi)，可以允許辦理續(xù)展的申請手續(xù)，但需要交納延遲費。

商標的續(xù)展雖然是個很簡單的程序性問題，但是的確有很多案例說明一些當(dāng)時比較著名的商標因未續(xù)展遭到了注銷，再次申請時因與其他在同類商品上注冊的商標近似而被駁回，使得該商標最終消失。

重新申請注冊商標與續(xù)展注冊也存在實質(zhì)的不同。第一是否經(jīng)過實質(zhì)審查，實踐中一般來說只要是在續(xù)展期或?qū)捳蛊趦?nèi)提出的續(xù)展注冊申請，而且申請人名義與原注冊商標名義一致，都會被予以核準，所需時間短。但是重新申請注冊則必須要經(jīng)過實質(zhì)審查，因為重新提出的注冊申請視同一份新申請，必須依據(jù)現(xiàn)行商標法律規(guī)定從禁止注冊的絕對理由和相對理由兩方面再次予以審查， 決定其能夠注冊。第二能否使注冊商標權(quán)不間斷地得以延續(xù)。通過續(xù)展注冊，注冊商標的權(quán)利可以自然得以延續(xù)，從上一個有效期屆滿到下一個有效期開始之間沒有間隔。而新申請注冊的商標在經(jīng)過形式審查、實質(zhì)審查、異議期等，注冊之日距離申請之日往往會有一年左右時間。

對于商標的保護還有一個很關(guān)鍵的問題，那就是商標法規(guī)定了撤銷連續(xù)3年不使用注冊商標的機制。這個機制的初衷就在于鼓勵發(fā)揮商標的價值和作用。因為很多企業(yè)諸如之前提到的娃哈哈公司，假設(shè)用多個與娃哈哈相近似的商標去注冊，但卻沒有實際使用這些商標的話，將在一定程度上阻礙實際想使用這類商標的人的申請。因此，法律也就賦予了他們申請撤銷連續(xù)三年不使用的注冊商標的權(quán)利。但對于企業(yè)來說，本身這些商標是防御性商標，并不是希望真正地去使用，那么為了防止被撤銷，以保護本企業(yè)真正使用的商標更好地傳承，企業(yè)也應(yīng)在法定期限內(nèi)積極地提供被撤銷商標的適用證據(jù)。

五、企業(yè)商標傳承的第四步：商標的使用價值最優(yōu)化

基于以上三步，完成了商標的設(shè)計—商標的注冊—商標的續(xù)展與保護，那么如何讓企業(yè)商標價值最優(yōu)化就是最為關(guān)鍵也是最難的一步。因為商標價值最優(yōu)化代表著商標肩負的“無形資產(chǎn)”走向它的財富傳承。

與有形的固定資產(chǎn)會出現(xiàn)損耗和折舊不同，商標這類無形資產(chǎn)將隨著企業(yè)知名度的提高、產(chǎn)品銷量的打開逐年上升，無限增值。當(dāng)商標與特定的商品或服務(wù)的品質(zhì)及其文化內(nèi)涵聯(lián)系起來時所體現(xiàn)出的價值很多時候會遠超有形資產(chǎn)。比如“可口可樂”商標，又比如“蘋果”商標，即便公司的有形資產(chǎn)受到嚴重毀損，公司也不需要擔(dān)心資金，因為“可口可樂”和“蘋果”等商標的價值會為公司帶來源源不斷的資金。如何讓商標完成它真正意義上的“財富傳承”，筆者談以下四點：

（一）努力提升自身商品或服務(wù)的品質(zhì)

誠如以上所述，商標只有與特定商品或服務(wù)聯(lián)系使用才能體現(xiàn)其價值，它更多時候代表著商品或服務(wù)的品質(zhì)及文化內(nèi)涵。因此，要使得企業(yè)價值最大化，要使得企業(yè)無形資產(chǎn)最優(yōu)化，首先得努力提升被無形資產(chǎn)加以依附的商品或服務(wù)。

（二）對商標的使用許可和轉(zhuǎn)讓進行章程式的規(guī)范化

目前筆者看到的章程中往往僅涉及關(guān)于處理價值高的有形資產(chǎn)的股東會決議程序，但對于商標等無形資產(chǎn)的處置使用卻很少在公司章程中加以體現(xiàn)。一來說明公司對商標的重視程度不夠，二來說明公司對商標的使用規(guī)范嚴謹度不夠；如此一來，一旦公司股東發(fā)生分歧，或公司股東發(fā)生繼承或股權(quán)轉(zhuǎn)讓，便很大程度上會破壞或改變商標的使用及許可使用等的規(guī)范化，進而影響到商標對于企業(yè)的價值最優(yōu)化。因此，用制度甚至用公司章程對作為無形資產(chǎn)的商標進行規(guī)范化能有效保證商標的價值最優(yōu)化永續(xù)進行。

（三）規(guī)范商標許可使用，嚴厲打擊商標侵權(quán)

一旦商標注冊下來，就可以在商標上加上TM圖標，以表明系為注冊商標；但需要注意的是，一旦加上TM圖標，也意味著公司必須規(guī)范地按照申請注冊下來的商標進行規(guī)范使用，不可隨意更改。同理，若許可使用了注冊商標，一則需要嚴格要求被許可方規(guī)范使用注冊商標，二則需要嚴格監(jiān)督被許可方的商品或服務(wù)的品質(zhì)。一旦發(fā)現(xiàn)未經(jīng)許可或“混淆”使用公司注冊商標的行為，要積極地拿起法律武器加以維權(quán)，只有這樣，才能使自身的企業(yè)及其商品或服務(wù)不受外界干擾。

（四）進行商標文化內(nèi)涵教育，將商標文化內(nèi)涵與企業(yè)文化有效結(jié)合

企業(yè)家在進行財富傳承的時候，不僅傳承的是企業(yè)的資產(chǎn)，也傳承著企業(yè)的文化與精神。企業(yè)的文化與精神是企業(yè)的靈魂，是精神支柱，是核心價值觀。而一個可傳承的商標，它的文化內(nèi)涵勢必是能與企業(yè)文化和精神有機結(jié)合，相輔相成的。商標能發(fā)揚企業(yè)文化與精神，企業(yè)文化與精神也能使商標無限增值。

商標的傳承是一個很宏大的主題，并不僅僅涉及法律層面，可能更多的涉及其他方面的問題。正如本文開頭所說，商標是企業(yè)的形象，企業(yè)的發(fā)展和商標是相輔相成的關(guān)系。如果企業(yè)經(jīng)營不善，曾經(jīng)名噪一時的商標也會隨著企業(yè)的衰落而退出人們的視線；即使企業(yè)經(jīng)營良好，蒸蒸日上，但沒有一個能夠代表企業(yè)的優(yōu)秀的商標，也很難通過商標去把企業(yè)發(fā)揚光大，傳播揚名。本文只是站在法律的角度把企業(yè)商標的傳承作了簡單的介紹，不足之處，還望不吝賜教。