發揮社群網絡效應 構建新型參與式出版

陳 潔 吳申倫

(浙江大學 人文學院， 浙江 杭州 310028)

自互聯網數字化浪潮發生以來，我國數字出版產業飛速發展，并作為國家頂層設計的部分明確寫入“十三五”規劃。《2016—2017中國數字出版產業年度報告》指出：2016年我國數字出版產業收入達到5 720.85億元，較2015年增長29.9%，用戶總量超過16.73億人(家/個)[1](2017—2018年的報告在2018年7月發布)。但是，以電子書為代表內容的閱讀板塊占總收入比重低，傳統出版機構轉型成效平平，日益膨脹的線上閱讀流量難以轉化為商業利益，致使我國數字出版縱深化、精品化發展陷入瓶頸。目前出版業亟須探索內容閱讀與用戶規模相結合的發展模式，實現傳統出版與數字出版的互補、全民閱讀與商業運作的協同。在數字化的各要素中，移動終端和社交軟件的影響力與日俱增，逐漸成為我國數字出版產業發展的關鍵所在，既表現在用戶覆蓋率上，更表現在出版方式和消費閱讀的結構層面。2012年，有研究者就已經根據英國研究機構Juniper Research對電子書市場的估測*Juniper Research在2011年底預測，2016年在移動終端上的電子書銷售額將接近100億美元，遠高于2011年的32億美元。根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國移動閱讀白皮書》，中國移動終端的網絡文學電子書閱讀2017年的市場規模為132.2億元人民幣；而奧地利呂迪格·魏申巴特內容咨詢公司發布的《2017年全球電子書報告》顯示，中國電子書市場占全球比重的17%。照此換算，2017年全球移動終端電子書銷售額超過100億美元(約120億美元)。移動閱讀的實際增長不僅實現了Juniper Research的預期，更有遠超之勢。參見艾瑞咨詢《2018年中國移動閱讀白皮書》，2018年4月19日，http://report.iresearch.cn/wx/report.aspx?id=3198，2018年5月30日；韓玉《2017年全球書業白皮書：電子書市場因價格而分化 新型數字生態系統建立》，2017年7月31日，http://www.bookdao.com/article/399019/，2018年5月30日。，認為“移動終端正在取代PC而成為數字出版的核心傳播平臺”[2]。移動閱讀是數字出版在移動終端傳播的直觀反映。中商產業研究院的數據資料指出：2017年我國移動閱讀市場規模約為148億元，同比增長19.2%，用戶人數達到7.11億人*參見中商產業研究院《2018年中國移動閱讀市場及預測：市場規模有望拖178億元(附圖表)》，2018年4月26日，http://www.askci.com/news/finance/20180426/103324122236_2.shtml ，2018年5月29日。。與移動終端數字出版市場等量齊觀的是社交軟件的普及。凱度發布的《2017凱度中國社交媒體影響報告》表明：目前微信、QQ、微博的網民覆蓋率分別達到94.5%、83.6%、35.7%，全民微信、全民微博近在眼前，社交軟件的使用正在向大齡群體滲透*社交軟件覆蓋率數據來自凱度對CTR中國互聯網網民行為數據分析平臺@Smart DMP上樣本的監測結果(樣本總量18 500個，監測周期為2017年4月1日至30日)，社交軟件使用的年齡分布則基于中國城市居民調查CNRS-TGi的數據(樣本總量83 118個，數據期為2016年3月至2017年4月)。報告顯示，2015—2017年間，社交軟件用戶平均年齡從31.2歲上升至33.1歲，40歲以上各年齡段用戶增長速率(三年分別為12.1%、28.3%、38.2%)遠高于40歲以下(三年分別為3.7%、1.9%、6.3%)。參見凱度《2017凱度中國社交媒體影響報告》， 2017年6月6日， http://www.sohu.com/a/146588745_742234， 2017年11月24日。。一方面，用戶在移動終端上安裝社交軟件得以與他人保持密切聯系，也催生出多種多樣的人際組群；另一方面，社交軟件的瀏覽、發布、評價、支付等功能提供了一種非垂直的閱讀方式。數字出版意義上的社群網絡是在此基礎上出現的可以發現、支持、分享、討論數字產品，且具有社交關系的用戶集群。社群網絡效應在于單個用戶行為通過人際交互指數式放大，產生一種符合多數成員心理的社群意志，它對上指導出版生產，對下更易于引發群體消費。社群網絡和社群網絡效應將是數字出版下個階段發展的核心動力之一，出版商需要構建社群網絡化的出版模式。也正因為其方興未艾，社群網絡出版對傳統出版機構和數字出版商一視同仁，是新舊媒體共同的藍海，它呼喚一種強調社群用戶深度介入的參與式出版的出現。

一、 “新新媒介”與“參與式文化”： 社群參與改寫出版方式

智能移動終端和各類社交軟件創造了人與人之間的移動互聯狀態，社群網絡由此規模化出現。移動終端最大程度地消除了人們登錄電腦的時間差，可以不受時空限制地接受和反饋信息，社群網絡具有早期虛擬社區不可比擬的實時在線、即時反饋的特性。高頻率的交流增強了彼此的信任感，使社群網絡虛擬、臨時的人際關系變得真實、長久。虛擬與真實的轉化又有賴于社交軟件提供的平臺和空間，社交軟件不僅本身可以是某種人際關系的標簽，例如微信好友、微博好友，它們所具備的多重功能也讓簡單的線上關系變得更為復雜，社群網絡因而千差萬別。美國媒介理論家保羅·萊文森(Paul Levinsen)用“新新媒介”(new new media)(以下用新媒體代替)描述這種依靠虛擬網絡技術穩固真實人際關系的媒介，與紙媒、電視等“舊媒介”和互聯網早期的電子郵件、網上書店、報刊網絡版、聊天室等“新媒介”相對，它宣告了人人參與、人人創造、人際互動的新時代。這種移動互聯的人際關系與麥克盧漢的“全球村”不同，萊文森把“電子媒介構成的社區”稱為“充分參與的全球性的思想圈子”，認為“電子社區的成員相互認識，就像實際生活中小范圍的思想圈子……可是，全球的電視觀眾并不互相認識”[3]260。在他看來，新媒體的“固有屬性是使個人表達最大化”[4]49，而“你坐在電腦跟前錄入文字”[4]46的結果是“使消費者成為生產者”[4]1。新媒體帶來的是在線化、社交化的發布能力。移動互聯的社群網絡和傳統社區的最大區別在于社群成員自我表達、信息交互的深度與廣度，前者甚至可以達到內容獲取自給自足的程度。

用戶規模龐大是當前社群網絡的基本現實。原本存在于成員之間的個性表達如果達到一定的數量級別，其意志往往會強勢介入到其他生產生活領域之中。像萊文森一樣，許多研究者傾向于用“參與”一詞形容這種強介入性的自我表達行為，而社群網絡擴大了參與的影響力，使之上升為具有普遍意義的社會文化。粉絲文化學者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)提出的“參與式文化”(participatory culture)理論，較為準確地概括了這種社會文化特征。參與式文化一般理解為：“以Web 2.0網絡為平臺，以全體網民為主體，通過某種身份認同，以積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要形式所創造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式”*詹金斯本人對參與式文化的內涵進行了不斷拓展，國內也有研究者在詹金斯的基礎上提出了自己對參與式文化的定義，其立場均強調用戶作為接受者、創造者、傳播者的自主性、能動性，同時包括在線社區、全民參與、創意表達、傳播平臺、集體解決問題等基本特征。對參與式文化概念發展的梳理，可參看石義彬、岳改玲《數字時代的參與式文化——以互聯網上圍繞〈星球大戰〉的受眾創作為例》，見羅以澄、秦志希主編《新聞與傳播評論(2009年卷)》，(武漢)武漢出版社2010年版，第129-134、260、270頁。[5]16。詹金斯認為，“與以前把媒體制作人和消費者當作完全分立的兩類角色不同，現在我們可能會把他們看作是按照一套新規則相互作用、相互影響的參與者”[6]31，新舊消費者具有積極—被動、流動性—可預測、社交聯系—孤立個體、喧鬧嘈雜—默默無聞的對比關系[6]50。詹金斯強調，參與不同于互動，互動多“是技術設計者預先架構好的”，“參與的開放性更強，更少受到媒體制作人員的控制，更多地是由媒體消費者自己控制”[6]209。參與就是要通過自主行為將自我意志加入文化商品的物質和意義生產之中。社群網絡的參與行為對傳統的內容生產體制發出了挑戰，繼新聞廣播業之后，出版業也面臨深刻的結構變動。參與式文化理論的直接啟示在于，對當前數字產品的生產消費，用戶都有強烈的介入欲望，社群網絡效應既會產生集體智慧的天才創作、民主決策，又會向作者“公開叫板”，拒絕接受，出版商必須做出“是堵是疏”的選擇。

新媒體的技術、平臺條件與參與式文化的氣質、社會環境相互結合，形成了一種參與式出版的新型架構。參與式出版允許用戶使用新媒體參與到出版活動的各個環節，出版內容能夠充分反映社群的心聲。在這里，新媒體與參與式文化非但不矛盾，在遵循人性的理念上恰恰是統一的。十幾年來，我國學界對數字出版發展模式的認知，經歷了從最初的技術為王、渠道為王回歸到內容為王的轉變，但越來越多的人也發現，好的商業模式中技術、渠道、內容缺一不可，最終綜合形成了一種強調滿足用戶的個性需求、為用戶創造優質閱讀體驗的用戶中心主義。以萊文森的“媒介進化論”理論來看，參與式文化與用戶中心主義在人性需求滿足這一本質上是一致的，這也是新媒體誕生的根本原因。媒介技術進化的內在邏輯是人性化趨勢和補救性技術，即“媒介演化是由人選擇的，其趨勢是越來越符合人官能的需要”[7]51，并且“人能夠理性地設計一些技術以減輕其他技術存在的問題”[7]55，后來的技術不斷完善前者的缺陷。人性需求包括“憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物局限”，“人類在早期的延伸中，可能已經失去了某些生物學傳播成分”[8]125。電視賦予人們光與聲的觀感，電子文本的互動性彌補了印刷文化和電視文化中信息單向流動的局限，移動終端解除了房間、沙發對人移動的束縛，社交軟件復原了人與人之間的親密關系。盡管新媒體注重技術對生理需求的滿足，參與式文化側重制度對心理需求的認同，但與用戶中心主義強調的閱讀體驗一樣，都是人性需求的一部分。因此，將新媒體與參與式文化融合而構建的新型參與式出版并不是隨意拼湊、盲目跟風。它與用戶中心主義一脈相承，契合了以人為本的立場，有著廣闊的前景。

雖然大數據精準投放是一種解決用戶個性需求的方案，但參與式出版不只是出版商銷售模式的調整，參與式文化下用戶期望以主動、顯在的姿態參與出版生產，改變原有那種自上而下的生產迎合消費的模式。詹金斯說，當前消費社群內部最大的變化是“個性化和個人化的媒體消費向網絡化實踐式的消費的遷移”[6]355。這意味著消費行為從單純的接受向生產與接受混合的方式轉變，而個人實踐的千差萬別又導致呈現結果的復雜多變。對出版商來說，一方面要讓用戶切實感受到自己在創作、決定、集資、傳播、評價等方面的參與行為影響乃至決定了產品的最終形式和內容；另一方面，大量用戶以社群為單位廣泛參與，參與的內容和結果既是對出版生產的制約，又是一種可利用、多形態的出版資源。參與式出版是要在重視用戶參與性的理念上，將新媒體中社群網絡效應產生的選擇行為、創造行為、分享行為貫穿到出版生產的選題決策、內容編輯、營銷發行等各個環節，作品內容展現出用戶的個性創造和社群的審美取向。據此，參與式出版主要由以網民“守門”和眾籌出版為主導的社群決策選題、以虛構創作和知識共享為主要資源的用戶創造內容、以社群分享推動品牌營銷的融媒體發行三個方面構成。在參與式出版中，社群意志引導出版的選題，社群成員創作了出版的內容，作品又通過社群傳播。社群之于出版的價值正在于以量變引起質變，把單獨的閱讀消費變成集體參與，以集腋成裘、聚沙成塔式的決策能力、創作能力、傳播能力彌補傳統出版的缺陷。出版商不再盲目預設讀者偏好，消費者自己決定并產生閱讀內容，既提高了資料利用效率，又減少了市場風險。在特殊的商業模式下，用戶甚至成為與出版商共贏的獲利者，完全改寫了出版商、作品與讀者的舊有關系。

二、 網民“守門”與眾籌出版： 社群決策引導出版選題

早期數字出版產業是技術主導型的，由于傳統出版社轉型緩慢，互聯網公司幾乎包攬了網絡文學、網上書店、數據庫等數字出版業務。相比傳統出版中人員機構臃腫、出版周期較長的缺點，網絡出版更加靈活自由，像網絡文學在線發布和互聯網自助出版都給予用戶簡便、快速出版的機會。自助出版通過作者與技術平臺商的直接對接，跳過三審三校、入廠印刷、書店分銷等環節，大大縮短了出版周期，也降低了出版成本。文學網站的編輯除了基本規范審核，通常也不會故意“設卡”。出版“零門檻”的結果是編輯對出版圖書種類的把關環節受到削弱，大眾傳媒的“守門人”作用式微。與之相對，社群網絡中的每一位用戶對作品的選擇與評價形成了社群意志，決定哪些作品是好的，哪些是不好的。用戶不可能不加區別地閱讀所有作品，于是在很多時候，這種社群決策變相地成為把關，影響了讀者的意向。把關并沒有消失，只是把關的時間從生產轉移到了接受，把關的主體由編輯轉變為每一個讀者和社群網絡。豆瓣網的星級評分制(0—5星，對應0—10分)、微信和微博的分享/轉發、點贊/打賞功能，都是讀者參與作品評價的具體形式，它們很大程度上引導后來的讀者有傾向性地閱讀作品。如果說編輯的出版“守門”是在“埋葬”壞作品，那么社群決策的“守門”就是在挖掘好作品。

面對社群決策作用愈發顯著的趨勢，編輯功能與職責的積極轉型而非粗暴對抗，是構建參與式出版的必要條件。萊文森認為，“(網絡)使人人都出書的技術和邏輯，可以使人人成為網上編輯”，與此同時“網上編輯成了支持者而不是兇惡的門神”[8]247。這種“支持”一方面應當表現在編輯為社群決策提供社群參與的環境與服務，在觀念上重視讀者的參與行為，在制度上搭建可用、可見、可享的參與平臺。目前，不少文學網站編輯的主要工作已經變為發現新人作者、評估作品版權，對讀者的管理與服務方式卻有待改進。一些文學網站雖然用戶基礎可觀，但要么對讀者的留言視而不見，要么根本連讀者評論區都沒有設置。起點中文網擁有一整套讀者互動參與體系，讀者可以通過月票、打賞行為將自己喜愛的作者作品推上榜單首頁。這類社群決策的結果轉而成為文學網站選擇版權運營對象的指標。對傳統出版社來說，社群決策的圖書同樣也是出版計劃的風向標。另一方面，網絡空間魚龍混雜、良莠不齊，編輯有必要憑借自身的專業技能和文化修養發揮“燈塔”作用。社群參與包含了許多大眾文化中根深蒂固的庸俗、落后、武斷、偏激的因素，缺乏文化超越的眼光，會埋沒一些小眾而優秀的作品。社群決策由于尚無明確的責任關系和責任人，惡意“控評”、購買“水軍”等現象時有發生。編輯具有標桿、守望、引導的作用，眾多理論家和出版人贊同編輯以專業的過濾者身份出現。編輯作為“選書人”“評書人”“經紀人”對優秀作品給予關照，也是對參與式出版的整體成果負責。法蘭克福書展現任主席尤根·博斯說：“出版人不再扮演瓶頸的角色，而是具有過濾器的功能，讓每個人在需要的時候都可以使用它。”[9]42

眾籌出版在資金籌措這一環節上完成出版“守門”，是參與式出版中社群決策的一種典型范式。用戶根據個人興趣選擇選題，支付小額資金，得到社群意志，有一定數量用戶支持的項目則自然進入正式出版環節。繼2013年《社交紅利》眾籌成功變為當年出版熱點話題之一后，觸控科技戰略總監曾航懷著“這樣的模式(眾籌)是否可以復制”的疑問發起自己的新書《移動的帝國》眾籌項目，僅10天就有214人參與，并籌得21 284元的資金*數據來源于眾籌網曾航圖書《移動的帝國》項目介紹，參見http://www.zhongchou.com/deal-show/id-1645。。在國外，啟思達(Kickstarter)、潘盛(Pentian)、亞馬遜(Amazon)等眾籌出版平臺早已規模化。在國內，眾籌網自2014年底至今總共成功眾籌785個出版項目，15個正在眾籌中*數據通過眾籌網(http://www.zhongchou.com/browse/id-16-si_c)“行業篩選：出版—項目進程”中“成功結束”和“眾籌中”統計所得，該數據統計隨著項目的進行處于不斷變化中，本文最后一次更新數據的時間為2018年3月31日。；其他如中國夢網、億書客以及部分出版社網站，也均有眾籌成功的圖書。眾籌出版的優勢首先是門檻低、受眾廣、傳播快，用戶同時是項目的所有者、閱讀者和傳播者，對項目成功的期待促使他們積極主動地宣傳項目。此外，眾籌出版具有發現并聚合粉絲的功能。通過《移動的帝國》眾籌活動，曾航自稱成功找到了1 000多名“鐵桿粉絲”[10]。《后宮·甄嬛傳》畫集、《狼圖騰》紀念版、《盜墓筆記》話劇版等眾籌成功的圖書都預先擁有一定的支持者群體。社群網絡成員往往有著相近的興趣愛好，當眾籌項目符合他們的期望時，往往能夠目標一致，速度極快地完成眾籌。這更充分說明了社群資源的可利用性。最后，對部分社群成員來說，通過眾籌參與內容的出版過程比擁有出版物本身更具有吸引力。眾籌出版讓普通人化身為出版人，憑借自己的力量讓圖書問世，是一種奇妙的消費體驗。

社群決策在一定條件下具有檢測選題風險的作用，這種功能在眾籌出版中表現尤甚。圖書市場存在高度的不確定性，讀者對內容的需求總是模糊的。選題策劃的出現即是出版商對讀者心理的一種預判，西方現代出版制度的形成一定程度上就是出版商逐步以選題評估、類型出版等固定機制規避圖書市場風險的過程。時至今日，市場預判仍是出版人最為關心的問題。眾籌項目的成功與否反映讀者對項目的接受程度和可能達到的市場容量，眾籌由此達到了選題策劃的效果。眾籌網出版行業合伙人張雁認為，“籌人、錢、智慧”是眾籌的核心價值，直接讓市場來驗證選題的可執行性，是眾籌網與全國500多家出版機構建立項目合作關系的基礎[11]。所以，“眾籌”本質上也是“眾議”，它調動社群的集體智慧來對出版項目進行評判，用戶既是圖書的消費者，也是出版的決策者。眾籌出版實際上把出版市場的風險從出版后轉移到了出版前，相對于分享、點贊、轉發、評分的“事后守門”，眾籌出版是超前的“事前守門”，直接由受眾自己決定出版書種，降低了選題策劃的失敗風險，減少了資源浪費。知乎CEO周源在介紹知乎的第一本紙質圖書《創業時，我們在知乎聊什么》時說：“我們選擇了眾籌這種方式，邀請作者參與，設定只要1 000人愿意為此支付，就證明這本書是有市場需求的，而這1 000位出資人也就成為了聯合出版人。”[12]眾籌出版要求參與者支付酬金，出資者會為自己的利益考慮，這層權責關系保證了社群決策的合理性。

眾籌出版并非盡善盡美，眾籌出版在我國的接受程度尚低，而且它終究是一種短期、快速的投資，缺少了傳統出版選題策劃的專業性、整體性，單是完全由普通網民決定出版項目的去留，對出版項目的后續跟進和長期開發是不利的。此外，市場準入、行業標準、版權保護、利益分配等行業通病在眾籌出版中同樣突出，眾籌出版商的不時退出便是現實的映照。然而在傳統編輯面對“人人出版”發生角色失位時，網民選擇就是對“守門”的補救，抑或是一種新的“守門”，社群決策畢竟為出版的選題策劃和內容發現注入了新鮮血液。

三、 虛構創作與知識共享： 用戶創造形成出版資源

電子文本是互動的文本，作為工具和平臺，用戶能夠輕便地創造文本、表格、符號和插圖等內容，然后傻瓜式地發布在個人主頁和社群空間上。用戶創造內容，即這一部分創意獨特又數量龐大的內容真正成為可以利用的出版資源。從參與式文化的角度來看，用戶創造的內容被出版商賦予物質的形式，象征著用戶參與行為被納入社會文化生產體系之中，既是出版商對用戶個性表達的尊重，也是用戶中心主義從外圍服務轉向內容構建的體現。中國網絡文學真正興起并發展成一種文化產業是在21世紀以后，因而它也具有新媒體產生初期特有的過渡性：普通讀者是作者的生力軍，將業余作者培養為專業作者，再吸引更多讀者加入創作。文學網站把閱讀和創作在用戶身上合二為一，自己則轉型成平臺服務商和版權運營商。2001年人民文學出版社出版的《風中玫瑰》可以視作用戶創造內容的先行者，它由網民“風中玫瑰”在網絡論壇上連載的情感經歷和網友留言組成，保留了原汁原味的作者與讀者互動的部分。

用戶創造內容從個別嘗試走向常態機制，受益于用戶表達參與行為的規模化、深入化，以微小單位創造并發布的內容形成了海量出版資源。新媒體強化了用戶表達自我、傾聽他人的能力，通過實時在線的搜索、編輯、發布、鏈接等功能，使用戶創造內容逐漸完成了早期的積累。社交平臺上的日常表達和隨感筆記在達到一定數量后較早地進入出版領域。以博客書為例，潘石屹的《潘石屹的博客》、徐靜蕾的《老徐的博客》、鄭淵潔的《勃客鄭淵潔》都是名人出博客書的代表。隨著網絡參與的擴大和深入，普通用戶也能把自己的博客出版成書，新浪博客用戶Tanya就在網上分享了自己的博客印制成紙書的過程。可見博客作為網民表達窗口，是具有潛在出版能力的。但從博客出現到微博時代，博客書只是名人效應下的短期炒作，幾乎沒有大型出版商將普通用戶博客書納入出版計劃，Tanya的博客書是通過淘寶網個體賣家制作的[13]。因此，用戶創造內容首先要求出版商重新進行角色定位，轉變為“以社交平臺為依托的社群網絡出版服務者，出版品牌與專業評價體系的建立者，在作為社群網絡內容組織發現者的基礎上，進一步成為社群網絡出版衍生產業鏈的開發者”[14]，善于發現潛在的用戶創造的內容資源。另一方面，移動終端的普及使社交軟件不斷推出移動客戶端，逐步取代個人電腦成為用戶創造內容的主要工具，形成了龐大的用戶個性內容發布和社群傳播評價網絡。例如，微信朋友圈的個人評論，以及微信旗下兩千多萬個公眾號*該數據統計截止時間為2017年7月31日，參見新榜《微信最新數據：公眾號數量超2000萬，月活用戶超9億》，2017年7月31日，https://edit.newrank.cn/detail.html?uuid=5C14A617CFE8697C772D341F48B1BEE2，2018年5月30日。中的自媒體及其推送文章，都是可供二次開發的用戶創造的內容。其他社交平臺也緊隨其后推出移動端，微博的博文、百度貼吧的連載貼亦是如此。用戶創造內容的模式化標志著從流量贏利到利用流量贏利的轉變，流量產生的內容正衍生出新的產業鏈。因此，在用戶創造內容出版中，出版商們需要以對待作者的態度重新審視社群網絡。

用戶創造內容的形式主要包括發布于新媒體上的藝術作品、知識和經驗總結，盡管其創造者多為非專業人士，但許多成果卻表現出專業化的水準。“虛擬社區之父”霍華德·萊茵戈德(Howard Rheingold)認為參與式文化重塑了社會化媒介創作的方式，“在專業消費者的‘多數對多數’網絡中，出現了千百萬獨立制作的作品，它們積聚和互動之下出現的文化當然和批量生產的那種‘少數對多數’的文化大不相同。”[15]125就內容用途和可出版種類來分，基于社群網絡的虛構創作與知識共享是出版商可利用度較高的兩種形式。

與傳統寫作的作者中心主義相比，社群網絡下的虛構創作則是去中心化的，以原創文學和同人作品為主。社群用戶自己發起寫作，塑造角色外貌性格，共同決定故事情節，作品的思想內涵顯示出社群意志，語言風格表現出混合式特征，他們自成討論組完成文學批評。例如，國外著名的社群寫作平臺沃帕德(Wattpad)，用戶以相互續寫、連載創作的方式寫成一個完整故事，已擁有超過一千多萬個原創故事。由于創造完全交由用戶，出版商主要負責平臺管理、用戶溝通、衍生開發等整體運營工作，沃帕德就建立了齊全的作者培養和版權運營制度并用來長久開發原創文學。但是像這樣“無根”的原創文學畢竟是少數，社群虛構創作仍以同人作品占多數。詹金斯在評價電視粉絲文化時就認為，“事實上對于大多數粉絲來說，意義生產不是單獨的、私人的過程，而是社會的、公開的過程”[16]71，粉絲通過情節分析、同人志等手段構建了作品的“理想”版本。新媒體為同人創作提供了絕佳的空間和土壤，同人文本變得更可見而固定，在粉絲社群中快速生長、流傳、累積。沃帕德上增長最快的正是同人小說，百度貼吧是國內較大的同人創作聚集地。目前，同人創作主要為粉絲自娛自樂，相比管理嚴格的網絡文學，同人創作受到的關注遠遠不夠。《盜墓筆記》最初是連載于百度“《鬼吹燈》吧”的同人小說，然而百度貼吧沒有成熟的開發體系，最終作者南派三叔轉至起點中文網。詹金斯甚至提出了“粉絲出版業”一說，認為“作者和讀者之間的界限已經變得如此脆弱，同人志的編輯和作者對讀者興趣和愛好的反應比商業制作人迅速快捷得多”[16]160。生于社群、長于社群的同人創作在市場基礎、忠于原著、種類數量上都有獨特優勢，版權成本和投資風險卻比“航母式”巨著小得多，是版權運營“長尾”開發的優秀內容資源。

新媒體上社群網絡以知識共享的形式解決問題得到的集體智慧成果，是用戶創造內容的另一主要來源。法國哲學家米歇爾·塞爾(Michel Serres)認為，互聯網的信息存儲與檢索功能使知識客體化，“擁有資訊分享功能的連接體將取代象征權威的集體”[17]73。個人的知識通過新媒體外化為社群成員的公共資源，每個人都平等享有碎片知識，在此基礎上參與問題的解決。知識共享的去中心化、大眾參與特征彌補了生活中專家缺席的常態，也更符合參與式文化的特征。萊文森稱維基百科為“大眾驅動的百科全書”，它由網民自我創造、自我編輯、自我審查，《不列顛百科全書》則是“專家驅動、有人把關的百科全書”[4]85。維基百科把全世界網民的知識與智慧聚合到了一起，其信息的即時性、全面性有時甚至超過《不列顛百科全書》，國內的百度百科也有相似的性質和功能。在新媒體上的問題解決方案能以圖文的形式固定下來，這些非口語相傳的、固化為文本的知識共享在出版商手中搖身一變為出版物。網絡問答社區知乎聯手中信出版社甄選其中的優質回答，推出系列圖書《創業時，我們在知乎聊什么？》《知乎金融選修課：金錢有術》《正義女神不睜眼》等，就是一次取自社群、還于大眾的知識共享出版。“書，成為知乎社區知識交流的新節點——買書、看書，再將書的內容和思想做更大維度的擴散、延伸和分享，產生新的知識和見解，都可在知乎這一個閉環內完成循環。”[18]知識共享出版物的優缺點也很明顯，社群網絡解答以經驗總結為主，缺少專業嚴謹的論證，科學性略顯不足；但因為答者多以親身經歷為參考，又沒有專業術語限制，也更“接地氣”。知識共享出版不會取代專業出版，權威著作和集體智慧各有其適用環境，前者重宏觀理論指導，后者偏日常生活解惑。兩者的互補不僅豐富了出版物種類，更對人類知識結構的完整性有助益。

四、 社群分享與品牌營銷： 媒體融合推動新舊出版

詹金斯認為，媒體產業數字化并非是以新代舊的革命，而是新舊媒體的融合，傳統出版機構、數字出版商、草根出版力量正“以比先前更為復雜的方式展開互動”[6]34。融媒體發行就是要在新舊媒體、線上線下融合的基礎上，通過社群網絡效應打破自上而下單向度的產品分銷形式，以社群分享和品牌營銷來刺激消費。借助新媒體的移動互聯和多媒體顯像功能，用戶可以快速地把閱讀頁面、購買鏈接發送給其他社群好友，相比口耳相傳顯得更直接、有效。在相互分享中，作品的品牌口碑逐層堆疊累積，用戶的消費意愿由此被激發。社群“分享”與知識“共享”的最大區別在于，“共享”行為是以解決實際問題為導向的，其目的性往往使用戶以一種冷靜、遠觀的姿態相互面對，而“分享”行為所包含的極大的情感因素拉近了人與人、人與產品的距離。分享的發生一方面代表了用戶對內容產品的支持，并在社群網絡傳遞中強化；另一方面體現了用戶對自我和他人主體性的關注，突出了具有積極主動意義的“我—你(他)”關系。分享多的作品即表明多數用戶的肯定，這類作品的性質很大程度上反映了社群的取向，象征著一種社群意義的構建。社群分享和品牌營銷有賴于信任在社群關系鏈中的傳遞，社群中每個人的消費結果都可能是另一個人消費質量的保障。消費動力從用戶對商家的信任變為社群成員的相互信任，失信者在社群中會被邊緣化、被排擠。國內一些具有社交性質的網站率先引入組群信任營銷，像豆瓣網就在不同興趣的話題頻道中加入圖書、電影、居家、租房等電商平臺鏈接，用戶在小組中討論互動后，出于對組群的信任更愿意消費。《讀書》《讀庫》以及三聯書店、鳳棲梧書店等都在豆瓣設立了自己的小組。

傳統出版社、報刊社、自媒體進行社群分享和品牌營銷有多種結合形式，傳統出版社通過新媒體平臺推介圖書，是融媒體發行中新舊媒體合作的第一種思路。每人每天公平地擁有24小時，內容產品又以占用消費時間為基礎，因而內容生產商不得不相互爭奪用戶的注意力。萊茵戈德聲稱：“注意力不僅是你可以自行掌握的工具，也是其他人嘗試控制的經濟要素。”[15]148新媒體長于掌握用戶的關注度，卻往往陷入內容資源不足的境遇，只能東拼西湊、復制抄襲；傳統出版單位擁有大量的內容資源，但在讓讀者翻開書本上一籌莫展。新舊媒體的互補性是合作的前提條件，傳統出版社借助“新新媒體”渠道持續引發讀者對內容的關注，社群營銷自然成為它們的首選。一種方式是傳統出版社自己在新媒體平臺建立“根據地”，像人民文學出版社、譯林出版社、廣西師大出版社等都擁有自己的微博賬號和微信公眾號，粉絲數量從幾萬到幾十萬不等。它們向用戶推送圖書咨詢，轉發分享相關評論，提供購買鏈接。另一種方式是出版社與知名微信公眾號、微博“大V”合作，借它們已有的粉絲社群推銷圖書。中信出版社在推廣圖書《S.》時，通過知名微信公眾號“一條”連續兩日發文宣傳該書，推文的最后添加了二維碼供讀者直接掃碼預訂。《S.》兩篇推文在微信朋友圈快速傳閱，閱讀量均超10萬，2天之內售出25 000冊，預售兩周共銷售超過14萬冊[19]。社群分享與品牌營銷中還存在著某種互惠關系，社群網絡用戶積極分享產品，而新媒體和出版商給予社群網絡用戶“優待”，則用戶對社群網絡的認可會增強，從而轉化為高黏性的品牌消費。《S.》的社群營銷中，“一條”關注者可以搶先預訂到特別定制版，提高了用戶的社群參與感，大大激發了消費意愿。

傳統報刊社依靠社群網絡形成消費渠道，是融媒體發行的第二種思路，它關系到傳統報刊社的生存境遇與轉型方向。學術出版和教育出版往往走在數字化前列，大眾出版進展緩慢；大眾出版中，又以傳統報刊社遭受沖擊最大。圖書系統完整、體量龐大，看重出版商的編輯能力，而報刊的文章以短小精悍見長，與知識共享和自媒體在功能上存在一定的重復。網絡的海量信息、短平快閱讀使傳統報刊陷入“酒香也怕巷子深”和“隨意粘貼復制”的困境之中，傳統報刊社需要主動“送貨上門”，把內容放到用戶觸手可及之處。新媒體解決了報刊營銷棘手的渠道問題，通過社群網絡讓用戶與報刊建立長期售訂關系，在持續關注中產生消費。社交平臺發動用戶在線訂閱就是部分報紙雜志融媒體發行的嘗試。《人物》《中國新聞周刊》《環球時報》等報刊社聯合新浪微博在2014年發起的“微博訂閱季”活動，吸引了眾多微博用戶，僅一天就賣出報刊22 761份[20]。微博在線訂閱擴大了讀者范圍，《中國國家地理》微博旗艦店負責人說：“我們紙刊的主要訂戶多是偏愛紙質閱讀的中年讀者，而這次微博征訂，從后臺數據中可以發現有非常多的大學生、剛入職的年輕人成為我們的新訂戶。”[21]但新媒體聯系用戶只能說是初級階段，當前在線訂閱入口混亂，下一步有必要建立具有整合社群網絡功能的、規范的報刊在線訂閱平臺，分享營銷和版權保護“雙管齊下”。學術期刊已經嗅到了社群網絡的開發前景，像愛思唯爾已經推出了在線學術社群平臺。今日頭條通過聚合他源內容被大量用戶接受，渠道整合起了重要作用，用戶只需一個端口就可以對分散信息歸類閱讀。可見，大眾報刊的社群整合平臺是大眾出版數字化轉型的重要組成部分。

融媒體發行的可行思路還包括新媒體上的自媒體主動與傳統出版機構合作，利用自己粉絲圈產生的社群網絡效應推銷實體圖書。新媒體之長在渠道、創意、用戶，舊媒體則多內容資源和編輯力量；新媒體善于線上主題的發起與互動，舊媒體重線下實體出版和活動策辦。傳統出版社、數字出版商和社群網絡將會越來越多地呈現“你中有我、我中有你”的面貌。一些網絡自媒體在這方面已經頗有成效，形成了以品牌信任為基礎進行分享和營銷、多家傳統出版機構“眾星拱月”的態勢。以“羅輯思維”為例，它作為自媒體推送創意內容吸引用戶，但本身卻不售賣內容，通過VIP、會員專屬等方式加強關注者的社群感，依靠品牌信用銷售月餅、“柳桃”、圖書等商品賺取社群“紅利”。在新舊媒體融合上，作為新媒體的“羅輯思維”與中信出版社、社會科學文獻出版社、新華文軒等傳統出版發行商合作，在微店積極推廣新書、再版書。截至2016年5月，“羅輯思維”公眾號上的90種圖書完成了1.7億的銷售額，包括不少冷僻、小眾圖書[22]。在線下推廣方面，“羅輯思維”在全國范圍內組織大大小小的讀書會，比如2014年4月23日的“423史上第二大讀書會”。“羅輯思維”融合了電子產品、紙質圖書、電子商務、線下聚會等新舊媒體元素，可以說是以社群分享和品牌營銷達到融媒體發行的典型。從社群參與的角度來看，線上宣傳強調用戶對社群的歸屬感，線下活動側重個人的親身經歷，兩者結合的目的在于用戶參與性的整體提升。同時，線下活動把消費理念從在線社群根植到用戶個人，個人良好的參與體驗才是購買意愿的保證。參與式出版的核心正在于把多樣的社群參與轉化為實際的內容消費。

由于網民知識結構和文化水平的參差不齊，社群網絡效應有時會產生整體素質不高、容易被偏見引導的現象。但參與式出版并非一個封閉的環境，無論是社群決策、用戶創造，還是融媒體發行中的社群分享，它們既發生于社群成員之間，也允許社群外用戶出入，社群網絡是一個開放、流動的體系。參與式出版的最終產品通常凝聚著社群成員的智慧與才能，寫作者與閱讀者、提問者與回答者、分享者與索取者這些關系都表現出個人的資訊、知識和創作能力以出版物的形式，從高處流向低處、從少數流向多數的特點，一定程度上反映了網絡空間的民主、平等、自由趨勢。出版產業創造的是精神文化產品，分享者之間是思想與思想的交換，讓雙方都擁有了雙倍的收益，眾籌決策、共同創作、集體智慧最終會讓整個社群的素養得到提升。因此，我們應當對參與式出版抱有足夠的信心，甚至期待它能夠更好地完成提高國民素質的使命。

[參 考 文 獻]

[1] 魏玉山： 《國家知識服務中心建設開始：2016～2017年中國數字出版產業年度報告》，《中華讀書報》2017年7月19日，第6版。[Wei Yushan,″Construction of National Knowledge Service Center Begins: Annual Report of China’s Digital Publishing Industry of 2016-2017,″ChinaReadingWeekly, 2017-07-19, p.6.]

[2] 任翔： 《移動互聯時代數字出版的商業模式創新》，《出版廣角》2012年第2期，第72-75頁。[Ren Xiang,″Innovation of Business Model in the Connected Age,″ViewonPublishing, No.2(2012)， pp.72-75.]

[3] [美]保羅·萊文森： 《思想無羈》，何道寬譯，南京：南京大學出版社，2003年。[Levinsen P.,MindatLarge:KnowingintheTechnologicalAge, trans. by He Daokuan， Nanjing: Nanjing University Press， 2003.]

[4] [美]保羅·萊文森： 《新新媒介》，何道寬譯，上海：復旦大學出版社，2011年。[Levinsen P.，NewNewMedia, trans. by He Daokuan, Shanghai: Fudan University Press， 2011.]

[5] 周榮庭、管華驥： 《參與式文化：一種全新的媒介文化樣式》，《新聞愛好者》2010年第12期，第16-17頁。[Zhou Rongting & Guan Huaji,″Participatory Culture: A New Kind of Media Culture Style,″JournalismLover, No.12(2010)， pp.16-17.]

[6] [美]亨利·詹金斯： 《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，杜永明譯，北京：商務印書館，2012年。[Jenkins H.，ConvergenceCulture:WhereOldandNewMediaCollide, trans. by Du Yongming, Beijing: The Commercial Press， 2012.]

[7] [美]保羅·萊文森： 《軟利器：信息革命的自然歷史與未來》，何道寬譯，上海：復旦大學出版社，2011年。[Levinsen P.,TheSoftEdge:ANaturalHistoryandFutureoftheInformationRevolution, trans. by He Daokuan, Shanghai: Fudan University Press， 2011.]

[8] [美]保羅·萊文森： 《數字麥克盧漢：信息化新千紀指南》，何道寬譯，北京：北京師范大學出版社，2014年。[Levinsen P.，DigitalMcLuhan:AGuidetotheInformationMillennium, trans. by He Daokuan, Beijing: Beijing Normal University Publishing Group， 2014.]

[9] 方世忠： 《書的世界與世界的書》，上海：上海譯文出版社，2013年。[Fang Shizhong，TheWorldofBooksandBooksoftheWorld, Shanghai: Shanghai Translation Publishing House， 2013.]

[10] 曾航： 《從〈社交紅利〉到〈移動的帝國〉 出版眾籌走了多遠？》，2013年12月18日， http://www.bookdao.com/article/71756/，2017年10月9日。[Zeng Hang,″How Far Has Crowdfunding Publishing Gone fromSocialBonustoNationofMobile？″ 2013-12-18， http://www.bookdao.com/article/71756/， 2017-10-09.]

[11] 孫悅海： 《大數據時代，學術出版怎么走？》， 《中國新聞出版廣電報》2017年2月6日，第1版。[Sun Yuehai,″In Big Data Age， Where Will Academic Publishing Go？″ChinaPressandPublishingJournal， 2017-02-06, p.1.]

[12] 米粒： 《知乎第一本書的誕生過程》，2014年8月26日， http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-245763.html， 2017年7月15日。[Mili,″The Birth Process of the First Book of Zhihu,″ 2014-08-26， http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-245763.html， 2017-07-15.]

[13] Tanya： 《把博客印成書》，2015年3月4日， http://blog.sina.com.cn/s/blog_62c83ada0102vf8k.html， 2017年11月1日。[Tanya,″Print Blog as a Book,″ 2015-03-04， http://www.bookdao.com/article/71756/， 2017-11-01.]

[14] 陳潔、吳申倫： 《社群網絡出版中出版商的角色定位》，《現代視聽》2017年第5期，第16-20頁。[Chen Jie & Wu Shenlun,″The Role of Publishers in Social Community Network Publishing,″ModernAudio-VideoArts, No.5(2017), pp.16-20.]

[15] [美]霍華德·萊茵戈德： 《網絡素養：數字公民、集體智慧和聯網的力量》，張子凌、老卡譯，北京：電子工業出版社，2013年。[Rheingold H.，NetSmart:HowtoThriveOnline, trans. by Zhang Ziling & Laoka, Beijing: Publishing House of Electronics Industry， 2013.]

[16] [美]亨利·詹金斯： 《文本盜獵者——電視粉絲與參與式文化》，鄭熙青譯，北京：北京大學出版社，2016年。[Jenkins H.，TextualPoachers:TelevisionFansandParticipatoryCulture, trans. by Zheng Xiqing, Beijing: Peking University Press， 2016.]

[17] [法]米歇爾·賽爾： 《拇指一代》，譚華譯，上海：華東師范大學出版社，2015年。[Serres M.，Thumbelina:TheCultureandTechnologyofMillennials(PetitePoucette), trans. by Tan Hua, Shanghai: East China Normal University Press， 2015.]

[18] 張稚丹： 《知乎：從知識分享到圖書出版》，《人民日報海外版》2016年9月28日，第11版。[Zhang Zhidan,″Zhihu: From Knowledge Sharing to Book Publishing,″People’sDailyOverseasEdition， 2016-09-28, p.11.]

[19] 盧揚、鄭蕊： 《〈S.〉熱銷的背后》，《北京商報》2016年7月12日，第D3版。[Lu Yang & Zheng Rui,″What Is Behind the Hot Sale ofS.,″BeijingBusinessToday， 2016-07-12, p.D3.]

[20] 科文： 《微博再次發起媒體訂閱季》，《科技日報》2014年12月10日，第9版。[Kewen,″Microblog Launched Media Subscription Season Again,″ScienceandTechnologyDaily， 2014-12-10, p.9.]

[21] 李淼： 《微博訂閱季，媒體收成不錯》，《中國新聞出版廣電報》2015年1月13日，第6版。[Li Miao,″Microblog Subscription Season, Media Harvest Well,″ChinaPressandPublishingJournal， 2015-01-13, p.6.]

[22] 沈世婧： 《羅輯思維的商業邏輯》，《出版人》2016年第5期，第24-26頁。[Shen Shijing,″Business Logic of Luojisiwei,″ChinaPublishers, No.5(2016), pp.24-26.]