基于梅山儺面具元素的設計驅動型餐飲品牌設計

陳 竑

（1.湖南人文科技學院美術與設計學院，湖南 婁底 417000；2.湖南省工藝美術產品工業設計中心，湖南 長沙 410000）

1 設計背景

1.1 品牌類型的轉型：設計驅動型品牌

隨著時代的發展，以往強調消費行為功能性與效率的工業經濟已經向以服務為導向的服務經濟轉型；現在，以人為本的經濟導向促使服務經濟逐步向追求感性與情境訴求的體驗經濟轉型，由此將設計推向新的競技場。與百年前的包豪斯時代非常相似，設計的外延不斷擴大，設計內涵的日益豐富，預示著一個新的設計時代的開始。在此背景下，設計已不僅僅是“造物”，更是“謀事”，對品牌設計而言，也需要對其進行重新定義，即是在“謀事”的過程中設計好用戶與產品的關系。這種關系依賴于產品的物質功能即使用性，以及產品的精神功能即體驗與服務，當今的品牌類型已由傳統技術驅動型品牌、市場驅動型品牌向設計驅動型品牌轉型（如圖1）。其中，設計驅動型品牌就是以用戶體驗為中心，驅動一個品牌研發、生產、財務、供應鏈、營銷、物流、商業服務等活動，與用戶建立起好關系，產生用戶黏性。一個典型的設計驅動型品牌典范是美國的蘋果公司，該公司經過20余年的發展，已經完美地建立了一個設計驅動型品牌系統，在該系統中，硬件產品研發生產、軟件、平臺構建、產品包裝、體驗店等，完全是由設計驅動的一個用戶體驗供應鏈的構成。

1.2 梅山儺面具的文化意義及其品牌設計思路

梅山文化是中華炎黃文化的重要組成部分，是至今流傳在湖南安化、新化等中部山區的一種古老的文明文化形態，似巫似道，尚武崇文，蘊含著炎黃子孫從漁獵到農耕，以及原始手工業發展過程的歷史變遷與文化演變，是中華民族發展歷程中長江中下游流域乃至黃河文明演進歷程的文化活化石。2006年，梅山文化被列入國家級非物質文化遺產。

以開山神張五郎為代表的儺文化是梅山文化的顯性符號，作為古梅山地域文化最為重要的藝術符號之一，梅山儺面具產品種類豐富。據目前的調研統計，梅山儺面具產品最為常見常用的有20余種，其中有開山小鬼、韓王、判官、修路郎君、歪嘴和尚、撲攤公主、儺公儺婆等。這些產品如實反映了當時當地人們的生活習俗、審美情趣等世代承襲的民俗文化意象；更反映出儺文化作為我國眾多民族不可或缺的傳統祭祀儀式、藝術表演活動和集體民俗活動，已成為人們世代沿襲與傳承的習慣性行為模式［1］。

由于梅山儺面成本高，產量低，作為旅游產品游客有買即棄的可能，不利于傳播推廣。著名設計心理學專家、美國西北大學諾曼教授曾說“互聯網技術是以用戶為導向，是人性化的技術，適合人的行為和生活方式”［2］。信息時代優秀的文化創意產品的品牌設計是地域特色的體現，設計、藝術與互聯網技術的完美結合，可以在一定層面上折射出地域的社會、環境與人文的發展面貌，從而展現出地域文化特有的魅力。梅山儺面具產品若要在當下信息時代得以延續并煥發生機和活力，其行之有效的方法是將互聯網技術與梅山儺面具產品相互結合，融入用戶生活中，形成良好的用戶體驗供應鏈。

所以，梅山儺面具傳統技藝的生產性保護，應建立在與互聯網技術相互融合，以用戶體驗為中心的基礎上，構建設計驅動型的梅山儺面具產品品牌。此外，該構建的方式需借助相應的平臺與載體來系統整體地塑造。

深圳義泰昌餐飲公司是一家專注于傳統中式餐飲標準化的快餐品牌，致力于現炒、現蒸、現煮等中國最基本的烹飪方式，尤其對湘菜有獨到的研究。本文擬以義泰昌餐飲公司為平臺，以梅山飲食文化互動小游戲、梅山飲食創意魔方菜單兩款互聯網產品為載體，遵循用戶體驗規則，為探索設計驅動型的梅山儺面具產品品牌的構建提供實踐基礎，也旨在為其他傳統文化創意產品的設計驅動型品牌提供實踐參照。

圖1 品牌的類型演變示意圖

圖2 義泰昌餐飲公司形象設計

圖3 具有代表性的梅山儺面具產品品牌化設計

2 設計驅動型梅山儺面具產品品牌設計實踐路徑

體驗經濟時代，打造設計驅動型的品牌關鍵之處在于用戶，其中用戶研究與用戶的體驗是重中之重。根據義泰昌餐飲公司長期以來對用戶的洞察，將梅山儺面具產品滲透到梅山飲食文化互動小游戲、梅山飲食創意魔方菜單兩款互聯網產品中，一方面可以滿足委托方的商業訴求；另一方面可以通過打造的設計驅動型梅山儺面具品牌，讓更多的用戶了解梅山文化之健康飲食文化的理念。

2.1 義泰昌餐飲公司及其形象設計訴求

義泰昌餐飲公司是一家專注于傳統味道的快餐品牌，作為深圳外賣領導品牌，義泰昌與深圳這座年輕的城市一樣追求極致，深扎喜愛傳統飲食文化的用戶。從休閑時尚的中高檔產品到高效便捷的互聯網O2O外賣，義泰昌都堅持以現炒方式吸引用戶，為用戶提供良好的就餐體驗。

圖4 梅山飲食文化調查式的互動小游戲

圖5 梅山飲食創意魔方菜單設計

經與委托方多次溝通和實地訪談發現，該公司的4位創業者均來自湖南，其中一位來自湘中婁底，出于對家鄉梅山文化的熱愛，要求將梅山文化與飲食相結合，設計一套該餐飲公司的形象，具體體現在標志圖形設計、字體設計、色彩標準色的設計與制定、輔助圖形以及后期餐廳環境內部空間的應用設計等。

經過數月的草圖構思與設計，最終的設計被客戶認可采用(如圖2)。該形象設計以眾多梅山儺面具中最具威望的儺神——儺公為設計元素，“儺公”是古梅山文化中的吉祥神，是風調雨順的象征；在梅山文化關于儺神的傳說中，儺公儺母被認為是人類的始祖。其次，標志的主體圖形通過幾何塊面的結構將“儺公”形象加以表達，以及通過“紅”、“黃”主色系的搭配，在迎合現代人審美趨勢的同時，反映出古梅山文化的特色，體現出是一家凸顯以湘菜為特色的餐飲機構。

圖6 3D旋轉展示

圖7 動態卡片展示

然而，從梅山儺面具產品出發，僅僅以藝術符號的形式體現在義泰昌餐飲公司整個視覺形象上，并不能有效地把梅山飲食文化體現出來。如何借助互聯網技術將梅山飲食文化通過梅山儺面具產品表述出來，并引導用戶養成健康的飲食習慣和良好的生活方式，是我們下一步需解決的關鍵問題。于是，我們以義泰昌餐飲公司為平臺，以其高效便捷的互聯網O2O外賣業務為立足點，通過梅山飲食文化互動小游戲、梅山飲食創意魔方菜單兩款互聯網產品，塑造設計驅動型的梅山儺面具產品品牌。

2.2 設計驅動型的梅山儺面具產品品牌的設計

信息時代，實施設計驅動型的品牌比以往任何時期都困難，其原因有二：其一用戶體驗意識的覺醒。用戶已不再關注物體造型與形態本身的設計，而是強調產品在使用過程中的有用性、好用性，并有良好的用戶體驗；其二，消費升級趨勢下的需求升級。用戶的剛性需求由產品的物質功能向精神功能轉型，用戶在使用過程中需獲得更多的情感需求。通過梅山飲食文化互動小游戲、梅山飲食創意魔方菜單為載體塑造的設計驅動型梅山儺面具產品品牌可解決上述困難。

2.2.1 梅山飲食文化互動小游戲設計 每逢過節都是餐飲業發力的最佳時期，義泰昌餐飲公司通過其互聯網O2O外賣業務借助微信、QQ等推送相關的新菜品介紹，如何打造設計驅動型的梅山儺面具產品品牌，讓用戶了解我們的新菜品、新配方以及其背后的梅山健康的飲食文化，并積極在線上分享出去是我們面對的問題。

眾所周知，小游戲一向是分享的利器，脫離內容文字的束縛，且好的小游戲能夠讓用戶獲得良好的用戶體驗［3］。設計將梅山儺面具眾多產品進行系列化、品牌化設計，根據不同的人物特征及飲食愛好對新菜品進行分類，讓用戶通過該游戲獲得梅山健康飲食知識是設計的宗旨。

因此，在方案的基礎上對形式進行處理。首先，這款小游戲以用戶體驗為中心，通過對不同類型的梅山儺面具產品進行品牌化設計（如圖3），傳達梅山健康的飲食文化，倡導用戶健康的生活方式，并將其應用在義泰昌餐飲公司新菜品推薦的所有線上互聯網產品，增強義泰昌餐飲公司的文化影響力。其次，在游戲的應用上，其界面設計涵蓋了色彩、元素、交互（操作）體驗等多方位、全方位的考量，且界面視覺表達形式要和游戲主題統一，可以讓用戶在第一時間理解并感受到游戲的內涵。此外，統一的功能按鈕顏色也有助于用戶降低學習成本；最后，采用梅山儺面具產品中的代表人物進行角色的設定，這些小角色吸引用戶點擊，并確認自己選擇是否正確而獲得相應的優惠券。

這是一款更像心理測試類的游戲。一共有6個典型的梅山儺面具產品分別指向一道新菜品，用戶首先根據自己的經驗與常識來選擇新菜品，答對后界面會出現新菜品的詳細介紹，以及這款梅山儺面具產品的文化內涵知識等，還可以獲得優惠券；反之，系統會推送正確的菜品，以及這款梅山儺面具產品的信息給用戶了解，讓用戶在游戲過程中獲得良好的用戶體驗。此外，該款游戲結束后，系統后臺會自動收集用戶的數據，并將用戶進行分類，根據結果推薦不同類型的飯菜搭配，提高義泰昌餐飲公司的銷售額(如圖4)。

2.2.2 梅山飲食創意魔方菜單設計 在設計之初，希望該款互聯網產品同樣以梅山儺面具產品為原型進行品牌化開發，以用戶體驗為中心，打造設計驅動型的產品品牌。需在內容定位、視覺設計、交互設計三個維度達到高度統一，三維一體傳達梅山健康飲食的理念。阿里巴巴首席體驗設計師茶山博士曾說：“內容、交互、視覺密不可分，即與交互體現內容，內容反方向印證視覺和交互。”所以，我們將常規的菜單通過多屏展現、時間軸表現等，與互聯網產品交互特性緊密結合起來，創造出一種大家喜聞樂見的界面展示方式（如圖5）。

在本設計實踐過程中，始終強調內容與設計形式的高度結合，希望設計形式可以強烈傳達出產品要表現的內容與態度。梅山飲食創意魔方菜單，根據不同類型的梅山儺面具產品性格特點進行產品的搭配，菜品搭配本身就如同魔方一樣可復雜多變，所以在交互設計上，利用HTML5的CSS3D智能旋轉方案完成多個頁面的切換方式，以達到貼合“魔方”項目的概念。頁面的交互方式將充分利用h5可以有3D旋轉等形式這一特性（見圖6），當用戶觸控屏幕，手指上滑，頁面整體呼之欲出，以整體3D翻轉的形式完成頁面的切換，交互形式新穎并且貼合內容，這一交互形式在隨后多個項目中得到推廣應用。

動態卡片的抽出也是本設計的亮點（如圖7）。考慮到不同的用戶需求，我們希望從封面起，即可以快速定位至相應的頁面，交互形式上補充了動態卡片抽出的交互設計方案，三排縱向并列式按鈕以單擊或滑動均可觸發卡片抽出，繼而快速定位至相應的頁面，滿足相關用戶的個性化需求。市場升級、產業升級，拉動社會經濟加速發展的下一個風口。

3 總結

信息時代，梅山儺面具產品的傳承與創新是不容忽視的文化問題。以上設計實踐通過義泰昌餐飲公司這一平臺，結合梅山飲食文化互動小游戲、梅山飲食創意魔方菜單兩款互聯網產品，來塑造設計驅動型的梅山儺面具產品品牌，這為梅山儺面具產品在信息時代傳播其文化價值提供了一條可行的路徑。隨著互聯網技術的日新月異，打造設計驅動型的傳統文化創意產品的時代正在來臨，這將成為推動我國文化升級、

[1] 陳竑.梅山儺面主題招貼設計[J].包裝學報，2015,7（03）：64-67.

[2] 唐納德·A·諾曼．設計心理學[M],梅瓊,譯.北京：中信出版社，2010: 15.

[3] 劉佩.設計管理在創意設計語境中的應用[J].湖南包裝,2015,29(03):78-80+101.