蒙牛集團市場營銷策略研究

劉春壘

【摘 要】近年來，隨著社會經濟的快速發展，蒙牛集團如何在高壓競爭下，改進營銷策略、保持競爭優勢、擴大市場占有率等問題，已成為蒙牛集團發展中要解決的首要問題。本文以蒙牛集團為研究對象，從其發展現狀出發，分析蒙牛集團在發展中市場營銷策略層面存在的問題，并針對營銷層面存在的問題提出相應的解決對策，希望對蒙牛集團的下一步發展提供有價值的借鑒意義。

【關鍵詞】蒙牛集團；市場營銷策略；對策

一、蒙牛集團發展現狀

隨著我國乳制品行業的快速發展，行業間的競爭愈發激烈，而作為我國乳制品的龍頭企業之一的蒙牛集團也受到了很大的沖擊。蒙牛集團成立于1999年，是我國大陸生產牛奶、乳制品、酸奶的領頭企業之一，并以其先進的生產設備、為“消費者提供優質奶源”的經營理念并結合先進的營銷策略，很快地打開了中國市場，營業額于2005年超越了伊利集團達到中國奶制品第一位，但隨著市場上其他乳制品企業的出現，蒙牛集團也受到了很大的威脅。特別伊利集團、完達山集團以及近年來發展起來的奶制品品牌對其造成相當大的沖擊。通過，近3年的銷售額與財政收入等數據的整理、分析，發現自2015年至今，蒙牛集團財政收入出現赤字，凈利潤出現負值虧損現象嚴重，這些結果的出現與蒙牛集團的經營理念、企業戰略、營銷策略、企業文化等均脫離不了關系，對于蒙牛集團如何盡快扭轉虧損的現狀，成為蒙牛發展中首要解決的問題。

二、蒙牛集團市場營銷策略存在的問題

（一）不重視消費者利益

任何成功企業的營銷策略都不可能是一成不變的，企業應該隨著政治、經濟、市場等環境的變化及時調整自身企業的營銷理念，但作為我國乳制品的龍頭企業之一的蒙牛集團，并沒有意識到危機的到來，如今，蒙牛銷售量相對于伊利、三元等乳制品而言雖占優勢，但通過相關文獻及財經新聞可以得出，自2015年至今其凈利潤一直處于虧損狀態，導致這種結果的出現與蒙牛集團的陳舊思想、經營理念是脫不了關系的。蒙牛集團一直秉承“物化”營銷管理理念，以自我盈利為核心，忽略消費者的利益，將其一直作為發展中貫徹的營銷策略，不能向“人本為核心”的管理思想轉變，導致消費者忠誠度低、產出的利潤與企業投入不成比例、社會聲譽受損等問題的出現。

（二）促銷手段單一

伴隨著國外乳制品的入侵以及國內其他大品牌的競爭，導致蒙牛集團面臨越來越大的市場競爭壓力，處于這種競爭激烈的市場氛圍，繼續采用傳統的營銷手段是不行的，而是需要不斷更新自身產品的促銷手段，更多的引入營銷組合型策略模式，更好的了解消費者的需求。蒙牛集團并為看到自身銷售渠道、宣傳方式上的不足，雖然采用了“4P”營銷組合策略，但并未真正的領略到了其核心。蒙牛集團的產品主要銷售的區域集中在大型超市和商場，而很少有蒙牛專營店，并且，在使用促銷手段與宣傳力度上，依然主要集中于電視媒體與廣告上，很少借助立體化的媒體傳送網絡，伊利等其他與之競爭的品牌恰恰借助此方法，讓更多的消費者熟悉與認可其品牌與產品。

（三）產品定價策略亟待完善

隨著近年來外國乳業的入侵及國內各大品牌以及后起乳業的激烈競爭，使得蒙牛集團為了占領市場份額，各地商場與各大超市也紛紛采取價格戰的方式。例如：蒙牛集團與伊利大體同一時間推出低糖、低脂飲品，蒙牛的天然草場、高新技術的一系列生產、運輸等等，導致生產成本明顯高于伊利，而為了占有市場份額，價格上采取了追隨戰略，與伊利價格持平，而遇到節假日促銷，要比市場上其他品牌的商品折扣大，特侖蘇等高端奶也不例外，這對于銷售量與市場占有率而言，這種價格戰無疑是沒有任何優勢。

（四）品牌形象淺薄

任何企業如果期望在市場競爭中占有利位置，不僅對企業的管理模式、營銷模式等加以創新，同時，更應利用完善與推廣自身的品牌文化與形象，使其更好的推動企業健康發展。企業所呈現在大眾面前的品牌形象在無形之中對企業員工的行為具有導向作用，而對消費者而言，更可以讓消費者了解企業。蒙牛集團雖一直秉承著“誠信蒙牛、綠色蒙牛、科技蒙牛”的品牌文化理念，但隨著外部環境的變化，蒙牛集團并沒有不斷的健全與完善自身品牌文化，注入時代的氣息。蒙牛集團忽視了品牌文化與品牌形象存在的價值，其對于品牌形象的樹立、維護與宣傳等方面還十分欠缺。

三、蒙牛集團市場營銷對策

（一）轉變滯后營銷思想

企業在開展營銷工作的過程中，首先要做到對傳統營銷管理思想的不斷革新，只有在思想上認識到以消費者為核心的創新營銷理念的重要性，才能更好的推動企業營銷策略的實施，促進企業更好的適應市場競爭的需要。需要注意的是，蒙牛集團對傳統營銷管理思想的革新，不僅僅拘泥于理論上的革新，企業更應該將營銷理論革新的觀念用于企業市場營銷實際中去，將營銷理念與企業計劃實施有機結合，這才能保證蒙牛集團填補其傳統市場營銷策略的不足。

（二）了解消費者需求并增加促銷手段

如今，蒙牛集團不僅受到國外乳制品企業的挑戰，同時也受到國內伊利、完達山等品牌的競爭，蒙牛集團要想在眾多競爭者里吸引大量消費者、占領市場，一定要加強企業與消費者的雙向互動，更好的了解消費者的真實需求，分析好不同消費群體的喜好與需求，生產適合大眾口味與需求的產品，提高消費者的忠誠度。同時，可以請消費者參觀奶源基地、廠區車間等等，讓消費者一起見證綠色高新技術生產流程，讓消費者喝放心奶、吃放心奶制品，不斷引進新技術、開發新產品，滿足不同層次消費者個性化與多樣化的需要。

（三）加強企業營銷組合策略運用

在國際國內市場競爭日趨激烈下，蒙牛集團要不斷更新營銷模式，可以采用“4P”市場營銷模式的同時，還可以引入“4C”營銷策略，通過對蒙牛集團近幾年發展的現狀分析，可知其雖市場占有率雖高，但凈利潤確出現很大的虧損，說明企業并未很好的分析出自身前期投入成本及后期渠道、促銷等階段的投入，只是盲目的跟隨市場上其他競爭者打價格戰，這是非常不可取的方法。如今，隨著消費者生活水平與生活質量的不斷提高，對奶制品的需求并不僅僅拘泥于其價格，更多的會看中其質量，所以在進行選擇使用哪種營銷策略更好的占領市場或者研制新產品時，均要做好調研免得新產品上市遭到滯銷，帶來更大的經濟損失。

（四）強化品牌管理

科學的品牌管理，利于塑造企業品牌形象與宣傳效果。蒙牛集團近年來由于企業品牌意識淡薄，缺乏科學有效的品牌管理制度與手段，導致在競爭市場上的優勢受到嚴重威脅。蒙牛集團應該及時調整品牌管理戰略，制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，不斷優化企業品牌形象及推進品牌資產的增值，并進行有效的產品延伸策略，做到最大限度地合理利用品牌資產，提升企業知名度與美譽度，更好的向消費者宣傳自身產品，提升消費者對蒙牛產品的認知度與忠誠度進而提升蒙牛集團的企業形象以及產品品牌的知名度。

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