零售業顧客忠誠建立路徑研究

馮宇

【摘 要】面對越來越激烈的競爭者和越來越精明的顧客，提高顧客滿意度，培養顧客的忠誠度是零售企業十分重要且必要的問題。筆者通過零售業顧客忠誠度概念界定、構建顧客忠誠度的從內部和外部兩個路徑進行系統分析，并構建框架進行全面分析，期望為零售企業忠誠度的提高找到解決思路。

【關鍵詞】零售業；顧客忠誠；顧客滿意

一、顧客忠誠與顧客滿意

顧客滿意與顧客忠誠是完全不同的概念，對于滿意的顧客來說，他的滿意程度也有等級之分。一般來講，高預期顧客，比較不容易產生驚喜來達到忠誠，而預期較低的顧客，就相對容易形成滿意而出現忠誠。哈佛大學商學院的研究成果也證實，“滿意等級和忠誠之間不是線性的相關關系。”不過，顧客滿意和顧客忠誠是緊密聯系的。醫療保健業和汽車產業中，“一般滿意”顧客的忠誠比率是23%，“比較滿意”的顧客忠誠比率是31%；當顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率可達到75%。顧客滿意是顧客忠誠的起點，顧客滿意的深化又是顧客高度忠誠，培養高度忠誠顧客是企業為顧客制造滿意的目的核心所在。

從圖1我們可以看出：不滿意顧客當然不可能產生忠誠，僅僅讓顧客滿意不一定能使顧客達到忠誠，而讓顧客非常滿意產生愉悅才可能出現忠誠。

二、顧客忠誠與企業績效

依據“價值網模型”理論可知，優越的顧客價值和企業績效之間存在如下關系：企業的核心能力創造了優越的顧客價值，反過來優越的顧客價值決定了企業的核心能力；優越的顧客價值加強了企業和顧客之間的相互關系，而良好的相互關系促進了優越的顧客價值的提供；企業的核心能力維持著與顧客之間的相互關系，而相互關系則限制著企業的核心能力的成長。一個企業要想提升自身的核心競爭力，就必須為顧客提供優質的顧客價值，顧客通過權衡獲得的顧客價值與為之付出的成本，對企業服務進行評價，強化企業與客戶關系，從而影響著企業核心競爭力。因此，優質的顧客價值是顧客滿意的基礎和前提，是驅動忠誠的關鍵因素之一。

三、顧客忠誠建立的途徑研究

本文試圖建立一個分析框架，從企業內部和外部兩方面來探求培育忠誠顧客的途徑（見圖2）。

（一）從內部來講，需要做好以下四方面

1.設施的維護和和創新。

有形設施是零售企業提供服務的基礎工具。指將無形的服務以實體設施、設備、服務人員以及各種傳播材料呈現出來，服務設施創新主要是指完善服務設施，美化服務環境，為顧客營造一個溫馨、舒適、整潔、安全的購物環境。可以根據顧客的需要，增加一些方便性服務和商品購買的伴隨性服務，做到購物導引、指示牌、標識清楚，商品陳列井然有序，色彩搭配協調。結合大型商場的特點，增加一些補充性服務，適當配置顧客休息椅（室）、咖啡（餐）廳、自動取款機、美容、醫務自救系統、兒童樂園、停車場等。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場的停留和購物機會，同時又有助于體現商場的服務特色，樹立良好的企業形象。

2.內部管理機制的規范化。

（1）提高服務質量，提倡關懷服務。消費者已從以往的“物美價廉”發展到了今天“個性購物”、“快樂購物”、“健康購物”以至于“體驗購物”、“享受購物”等的高度。據調查，在超市購物的顧客首選的便是服務和購物環境，讓顧客感知>預期，從而產生愉悅的心情，實現顧客忠誠。

（2）電子商務。移動互聯網時代，“大數據”、“微信息”是一筆重要的資產。消費者的信息能通過IT技術在中央市場迅速交換、分析、綜合，商家以此為平臺也能直接與該地區消費者展開溝通。培養同時具備線上線下知識的電商人才；利用好線下網點的優良服務，打造服務品牌，使企業的電子商務更接地氣；利用互聯網的高速發展及微信息環境下的技術支持，加強單品管理，實時庫存調查；可根據消費需求（缺貨、異地收獲、不愿自己拎回家等原因）掃商店二維碼在線下單，實現將線上與線下銷售的融合。

（3）制度改革，降低商品價格。國內零售業“先銷貨后付款”的代銷制使生產廠家風險獨攬，導致到達終端消費者的價格也偏高，無法和實行121配銷體系的沃爾瑪、麥德龍等外商進行價格競爭。大力進行制度改革，與生產廠商建立戰略協作關系，共同承擔市場風險，消費者可獲得更多價格上的實惠，零售商和生產廠家因此贏得更多顧客，從而形成供應商、零售商和顧客三贏的局面。

（4）建立快速信息反饋系統。要建立快速信息反饋系統，特別是對滿意的顧客和強烈不滿的顧客，對處理顧客投訴與抱怨要嚴格按標準規范操作，提高顧客滿意水平；建立對重要顧客的追蹤訪問記錄和信息反饋，增強顧客滿意度，增加他們再次購買的機會。

（二）從外部來分析，針對顧客和競爭者兩大方面

1.識別目標顧客。

企業的服務對象是顧客，顧客的滿意與否直接關系到零售企業的經營狀況。通過市場調研來確定適當的顧客群體，感情投資，加強顧客關懷。如建立顧客個性化的檔案，提供更加個性化、貼身的服務等。其次，根據服務企業中“100-1=0”的服務理念，任何一個細節的過失都關系到整個服務的崩潰。因此，提高突發事件的控制能力是十分關鍵的。及時的服務補救，以使顧客的流失降低到最小。正確引導員工受理顧客投訴，可以更加有效、方便和快捷地解決服務中出現的問題。

2.建立“雙贏”的思想。

對于零售企業來說，“孤軍作戰”已經遠遠不能在激烈競爭的市場上保持長久的優勢。與同行競爭者甚至跨行業的聯合已經勢在必行。嘗試以“資本”為紐帶，進行資本經營，采用重組、兼并、收購、控股等多種手段對化配置資源，進行集團化經營，最終在市場上創建統一的品牌，樹立起自身新的形象。

四、結語

一個零售企業，成在銷售，敗在管理。企業立于不敗之地的重要“武器”即是擁有高忠誠度的顧客，從而才能贏得顧客、贏得市場。

【參考文獻】

[1] 孫繼華，張婷婷.關系營銷背景下顧客忠誠度的影響因素及管理對策探討[J].當代經濟，2017（24）.

[2] 孫宗耀，畢春暉.忠誠度——企業顧客關系管理的核心[J].經營者，2017（10）.endprint