金杯汽車公司的SWOT戰略選擇

張維壯

【摘 要】隨著我國人民生活水平的不斷提高，我國的汽車工業步入了飛速發展的新階段，我國的汽車消費正面臨著并長期面臨著較大規模的增長。在這種社會背景下，我國輕客行業的龍頭企業——金杯汽車股份有限公司，在發展過程中不可避免的遇到了一些問題，行業地位受到威脅。為了更好地適應新時代下的新格局，金杯公司亟待制定一個行之有效的發展戰略。本文運用SWOT分析法對金杯公司的內外部的優勢與劣勢進行系統的梳理，對金杯公司所處行業中的具體情況進行戰略定位，并重新審視其發展環境，對目標市場進行戰略性的選擇。

【關鍵詞】金杯汽車；戰略選擇

一、SWOT分析

（一）金杯公司的優勢

1、行業龍頭，知名度高

金杯公司作為輕客行業的龍頭企業擁有較高的知名度，已經連續十五年摘得中國輕客行業的銷售桂冠，二十多年來以高品質鑄就了金杯千萬車主盛贊的口碑，并獲得了四百多項國家技術，其旗下的主要品牌海獅系列創造了六十八萬公里安全行駛的驕人記錄，這些成績足以證明了金杯汽車擁有較高的質量。金杯創造了中國汽車行業自主品牌主導市場的格局，助跑我國旅游業、物流業、商務運輸業，金杯更與其他企業一道，參與并見證了我國步入新世界后的經濟騰飛與發展，獲得了無數消費者的支持與好評。

2、多品牌發展戰略

金杯擁有眾多的子品牌，主要有以海獅為代表的輕型客車、閣瑞斯MPV、新型概念商旅車大海獅，擁有上百余款車型，金杯汽車目標市場集中在各類大中型企事業單位，商務運輸，私營業主，在旅游、租賃、物流多種行業占有量很高。金杯公司生產的海獅系列品牌憑借優良的技術和品質贏得消費者的信賴，已經連續十五年蟬聯輕客行業市場占有率第一的的寶座，是我國輕客行業當之無愧的領軍企業。

3、自有服務品牌

金杯擁有自身特色的品牌服務，金杯公司在2007年推出了“華晨之家”的服務保障體系，本著“懂你，更會關心你”的服務理念，擁有一千多家銷售服務網點，為客戶提供專業有保障的服務支持。

（二）金杯公司的劣勢

1、品牌形象老化

金杯塑造的品牌形象老化。金杯多年來取得的成績毋容置疑，但是人們對金杯的印象大多停留在海獅，總是造成金杯汽車即面包車的品牌聯想，對新車型大海獅和閣瑞斯的認知少之又少。金杯汽車的廣告宣傳形式過于單一，缺乏創新互動的活動，使金杯面臨的品牌形象老化的問題日益顯現。

2、缺乏統籌品牌管理

缺乏品牌管理統籌規劃。金杯這一品牌被“華晨金杯”、“金杯車輛”、“綿陽華鑫”、“綿陽華瑞”這四家企業共同使用著，這四家公司擁有獨立的自主研發、生產、銷售渠道體系，擁有大規模的生產線，雖說有重合的產品但是定位卻不盡相同，在進行廣告宣傳時，宣傳的主題內容傳遞信息各自為戰，缺乏有效統一的合理管理。

（三）金杯公司的機會

1、打造品牌效應

金杯汽車作為擁有自主獨立品牌的企業，積極借助企業所打造的品牌效應，提升品牌形象，利用成熟的技術體系、成熟的渠道網絡營銷基礎，建立成熟的制造體系鎖定國內中高端目標市場。作為國內輕客行業的領航者，金杯公司所擁有的發展機會眾多，可利用多年積累的品牌資產繼續保持較高的市場占有率，借助已獲得的客戶資源及口碑效果，展示輕客行業領航者的形象，擴大目標市場將向國際整車市場發起沖擊。

2、著力開發行業客戶

根據以往的銷售數據研究得出，行業客戶對金杯銷售的貢獻率較高，因此，金杯可以借助行業客戶進行行業推廣，獲得更高的成就。在未來的幾年里，金杯公司將把行業推廣作為營銷的主線，可以經銷商聯動整合各個部門的資源，開展旅游、運輸、通信等行業的推廣，因地制宜將行業推廣做透做細。

3、擴展三四線城市市場

三四線城市市場開發潛力巨大，據以往數據顯示，我國三四線城市乘用車需求增長率接近70%，比大城市高出了20%，三四線城市的貢獻率達到73.8%，是大城市的2.6倍。將目標市場轉移到三四線城市，可以減少與其他企業進行無謂的競爭，擴展更大的機會市場，隨著一些大城市治理擁堵措施的實施，三四線城市市場面對的限制略顯，因此三四線城市正是適合金杯進軍的市場。

（四）金杯公司的威脅

1、歐系輕客的威脅

作為金杯品牌的王牌產品海獅多年來一直保持著輕客市場銷量第一的寶座，但是并不是毫無威脅，海獅面臨著歐系輕客與微型輕客的雙重夾擊。以歐系輕客為代表的南京依維柯，以微型輕客為代表的長安汽車在市場上的占有率明顯上升，尤其是在三四線市場中體現的優勢十分突出。金杯汽車處于上下夾擊的位置，利用金杯的品牌優勢，爭取潛在的消費者，不斷擴充市場保有量，保持金杯行業領航者的地位，是未來金杯亟待解決的問題。

2、大海獅面臨的外部威脅

金杯公司的另一大主打品牌大海獅系列，是集合了金杯最優資源，參考歐系輕客的特點自主研發的全新輕客，其是金杯推出的首款寬體輕客，金杯公司將大海獅定位為新概念商旅用車，金杯對大海獅寄予了厚望，但是大海獅在上市后面對諸多商家競爭等多種因素并沒有取得良好的市場反饋效果。

二、戰略選擇

根據以上分析，金杯公司的戰略選擇有：

SO戰略選擇：利用現有優勢，充分把握機會擴大品牌效應，建立獨立自主的品牌經營管理模式，加大產品研發力度，創新營銷模式，建立獨立自主的營銷渠道。

WO戰略選擇：克服現有的品牌形象老化的劣勢，穩定產品生產線，以海獅、閣瑞斯、大海獅為主要的競爭產品，明晰產品定位，發揮特色優勢。

ST戰略：利用自身優勢應對所面臨的威脅，在技術方面不斷創新，在售前、售中、售后三方面改善業務發展模式，組建一個具有優秀品質的銷售隊伍，建立與市場機制相匹配的反饋機制。

WT戰略：盡量選擇避免以劣勢面對威脅的發展戰略，減少不成熟的產品線的研發，采取階段性收縮戰略，從而加強內部管理謀求新的戰略性規劃。

綜合來看，金杯汽車的戰略選擇可以定為SO+ST戰略，即為加強品牌塑造，建立差異化的品牌定位，從滿足顧客需求與營銷渠道改進兩方面提升營銷能力，改進業務發展措施，從員工素質與信息反饋兩方面改進管理方式，選擇盡快提高市場占有率的增長型戰略。

金杯公司可以選擇這樣的增長型戰略：加強對新能源類型產品的開發，根據市場細分輕客選擇合適的生產策略，積極拓展海外市場發展空間。目前來看我國非常重視新能源型汽車的發展，但是并沒有出臺具體的相關政策，國內大多數公司也屬于按兵不動，新能源汽車的尚未普及，對金杯公司來說是一個很好的計劃，金杯公司恰好可以利用其多年累積的技術經驗抓住這一商機，搶占中國甚至世界的巨大的細分市場，發展適合其生產的專用車汽車，目前，金杯公司已經建立了國際汽車銷售公司，隨著利好政策的不斷出臺，金杯公司便有機會借此復蘇，大力開闊國際市場，建立屬于自己的銷售和網絡服務體系。

金杯公司可以選擇這樣的鞏固型戰略：著力改善組織結構以適應新形勢下國內外的發展需要，建立金杯公司核心價值體系觀念，轉變思想利用新產品產生的效應更新公司形象。汽車產業日新月異的發展，當前公司的組織結構很難適應快速的市場變化，需要建立相應的組織結構完善機制以及核心價值觀念體系來提高金杯的經營管理能力，公司需要在新能源汽車和技術方面進行突破。

【參考文獻】

[1]柳旭辰.中國汽車產業現狀分析[J].才智，2009（2）：137-13.

[2]朱炯亮.奇瑞汽車發展戰略研究[D].北京：對外經濟貿易大學，2006.

[3]張明玉.企業戰略理論與實踐[M].北京：科學出版社，2005.