電商車險續保困境及提升建議

張倩

【摘 要】隨著私家車成為日常生活的必備出行工具之一，私家車車輛越來越多，小汽車保險在保險業所占比重越來越大，作為保險業的新興渠道，電商渠道近幾年發展迅猛，如何提升電商渠道續保率也是行業內備受關注的問題。本文講述了電商車險續保意義、影響電商車險續保率的四大因素，重點研究了電商車險續保率不高的原因，分別從數據真實性受局限、營銷活動競爭力度不夠、銷售人員技巧不靈活、售后服務提供不及時得當等方面剖析制約車險續保的原因，并結合工作實際提出相應的幾點舉措。

【關鍵詞】電商渠道；車險續保

電子商務車險業務是近年來保險公司比較青睞的一種新型銷售模式，隨著我國保險電子商務應用模式的不斷豐富，已經形成B2B、B2C等多種服務模式，本文所研究的電商車險業務包括電銷、網銷、移動微信端業務，重點研究B2C銷售模式，簡單說是指保險公司或者保險中介機構通過電話、網絡、移動、微信等互聯網平臺為客戶提供有關保險產品和服務的信息，直接完成保險產品的銷售和服務，并實現在線投保、承保等保險業務，開展營銷促銷、廣告宣傳等活動，提供便捷的理賠及增值服務。相比較傳統渠道銷售模式，電商渠道具有成本比較優勢、直通直達客戶、客戶自主選擇、高效銷售方式、方便快捷等特征。目前從市場上消費者消費行為和國際車險營銷方式來看，電子商務仍然是保險公司業務發展的方向和未來。

一、電商車險續保的意義

首先，與傳統渠道一樣，相比較開發新客戶而言，電商車險續保客戶免去了一系列復雜的展業工作，節省了開發新客戶所需的費用，續保客戶會降低銷售成本。續保的低成本在給公司帶來利潤的同時也穩定了客源。

其次，續保客戶有口碑相傳效應，續保工作做的好壞不僅影響老客戶的忠誠度和滿意度，而且對公司車險業務長期穩定發展也有較大影響。同時根據博恩.思希-1：25裂變定律，一個不滿意的客戶將會影響25個客戶的購買意向。因此，做好對老客戶維系和服務工作至關重要。

最后，通常情況下，續保客戶一般為公司的優質客戶，可以通過轉介紹帶來潛在成單客戶，對公司利潤貢獻度較大。同時公司對續保客戶的個人信息和車輛信息有著較為全面準確的了解，可以通過大數據技術分析開展有針對性的營銷活動，從而提升公司總體車險業務續保能力。除此之外，續保業務相對于轉保、新保業務來說，對其風險程度、出現記錄較為準確，為公司實行差異化費率政策提供依據。

二、影響電商車險續保率的因素

從公司內部角度分析來看，根據車商費率改革后最新政策，影響電商車險續保率的因素主要有四方面：一是無賠款優待系數，即對于一些多年未出險的客戶給予一定的費率優惠，也就是說續保率與上年車輛的出險次數有關，通常情況下車輛出險次數越多，續保率越低；二是，交通違法系數，北京交通違法浮動費率數關聯闖紅燈和超速兩項違規行為，保費最高上浮45%。三是，自主核保系數和自主渠道系數，此系數由各家保險公司結合業務實際自行確定，通常情況下該系數的浮動由上年客戶用車綜合情況確定；四是，車輛實際價值，由新車購置價減去車輛折舊后的金額確定。從外部因素來看，續保率高低受自身對續保率重視的高低和其他保險公司的吸引力。

三、電商車險續保率不高的原因

（一）數據方面客戶信息真實性存在困境。

保證客戶信息真實有效是開展電商車險續保工作的基礎，通常情況下，電商渠道為直銷渠道，直接面對客戶獲取的信息都是真實有效的，車險續保出現信息不真實的情況主要包括車主更換手機號碼，聯系不到車主；車輛置換找不到新車主；車輛報廢等。此外，對于脫保客戶，保險公司存在大量歷史重復數據、無效數據及多渠道重復數據。

（二）客戶體驗不佳，售后服務不周到，來自其他保險公司的吸引力較大。

價格和增值服務仍然是客戶關注的重點，自車商費率改革以來，各保險公司可以自主定價，一些優質客戶在購買車險時占有優勢地位，他們往往傾向于價格優惠服務良好的保險公司，對于此類客戶的維護不當很容易導致客戶轉保情況發生。同時隨著各家保險公司激勵的業務競爭，各家紛紛開展增服務、增產品、增保險等營銷活動，爭奪客戶群。

（三）銷售人員業務技能不熟練，險種搭配推介能力有待提升。

電話銷售人員流動性比較大，人員流失率高，新人需要培訓適應期，而且銷售技能欠佳，不容易成單；同時在險種搭配銷售方面不靈活，不能實現根據客戶出行習慣和車輛實際推薦適用險種，不能引起客戶的購買欲。此外，部分客服專員對公司理賠服務和增值服務介紹不清楚，導致客戶兌現時出現歧義，引起客戶不滿，從而客戶續保率不高。

（四）對老客戶維護不到位，未能實現精準營銷。

客戶關懷不夠，營銷活動開展未能引起客戶共鳴，老客戶維護工作的開展不深入，未能實現精準營銷，擊中客戶續保痛點。傳統的客戶關懷主要是通過發送短信或者郵件提醒客戶有關惡劣天氣預警信息、交通違規記錄分數查詢、生日祝福等。這些客戶關懷具有普遍性，面對的是全部客戶未對客戶分群，尤其是對一些優質老客戶未進行特別維護。

四、提升車險續保率的幾點舉措

（一）整合公司客戶資源，加強客戶信息真實性管理。

首先保險公司要充分重視內部已有數據的利用。近年來電商渠道迅速發展，各保險公司內部也積累了大量客戶信息，多年的客戶積累導致數據庫中存在較多重復、無效的數據，這就需要通過技術方式進行整合清洗后分類再利用；其次，隨著互聯網+時代的發展，客戶訪問保險公司的渠道和途徑也不再單一，保險公司各業務端也存在較多重復的客戶信息，為有效利用公司客戶資源，需要制定規則整合各板塊數據資源；最后，針對客戶更換手機號碼和車輛置換的情況，可通過對外合作方式補全信息。

在加強客戶信息真實性管控方面，總公司制定客戶信息真實性管控規范，加強各分支機構對客戶信息真實率的考核工作，并將考核任務落實到業務各環節負責人，加強客戶信息收集力度，從源頭上保證收集的信息準確有效，及時更新數據庫信息。完整準確的客戶信息是開展續保工作的基礎。

（二）建立全方位客戶服務，培養客戶忠誠度

一是，做好售后服務回訪工作， 對于成單客戶可通過人工智能IVR語音回訪系統實現全量100%回訪；重視回復不滿意的客戶，人工進行二次跟進，通過設計有效調查問卷，找到客戶不滿意的具體原因并做好及時引導，同時記錄不滿意原因反饋相關部門，做好改善工作。通過回訪工作了解客戶真實想法，為公司各部門工作開展效果提供了反饋渠道。二是，保持投訴通道順暢無阻，及時有效處理客戶投訴，安撫客戶情緒并為客戶解決問題，避免客戶投訴升級；三是通過市場調研充分研究客戶需求，不斷創新服務思路， 根據客戶需求有針對性的推出服務舉措；四是特別關注對未出險優質客戶的服務，公司在為這類客戶提供無賠款優惠的同時，還需要提供一些擴展服務和創新服務，這對提高優質業務的續保率是至關重要的。

（三）落實差異化的費率政策，提升客服專員銷售技能

自車商費率改革以來，各家保險公司可以自主定價，為取得價格優勢，保險公司需要挖掘真正優質客戶，給予較低費率的價格優惠，提升客戶續保率。保險公司可以依托大數據平臺，根據每一筆業務的質量和風險程度制定不同的費率或者折扣率，使出險風險小的優質客戶真正獲得最大限度的優惠，從而留住優質業務。此外，定期開展業務培訓，不斷提升客服專員銷售技能，提高異議處理能力和促成技巧。

（四）建立續保客戶全流程管理

對每一個客戶和保單建立全生命周期管理，在整個生命周期內，為客戶提供更多多元化的服務，增加客戶對保險產品的了解度和認同度。對于續保客戶，一是，首先做好續保提醒工作，根據客戶信息的完整性程度將客戶分為不同類型，一般提前3個月編輯發送不同內容的續保短息提醒，之后發送郵件報價提醒并自動報價，加深客戶對公司的認知度；其次，制定脫單管理制度，追蹤每一個脫保客戶的未續保原因，做好記錄和反饋。二是，豐富線上線下活動，建立客戶群聊平臺，提升客戶對保險公司的粘度。根據客戶購買的不同產品、不同客戶特征，劃分不同的客戶群，并建立社群，為客戶間溝通體驗提供平臺，收集客戶意見和建議，為提供續保個性化產品需求開發及創新服務做好基礎。此外，為加強客戶關懷，可以借助重大節日，設計相關主題邀約老客戶免費參加，例如人保客戶節采摘活動等，提升了客戶的粘度和忠誠度。三是，完善續保單證管理平臺系統，包括訂單管理，對保單全流程記錄、管理和查詢；自動對賬單，自動生成跟蹤檢查等業務流程。

（五）開展數據建模工作，細分續保客戶實現有針對性營銷。

充分利用互聯網+時代下大數據技術和云計算帶來的便利，通過數據挖掘的技術提取高續保關聯度因子，采用機器學習算法構建電商車險續保挽留模型，利用海量歷史真實數據進行模型訓練，最終實現客戶細分基礎上差異化續保策略。通過模型的測算將客戶進一步細分，區分出哪些客戶相對更易續保，哪些客戶更易流失。依托模型對客戶的分類，引導銷售人員進行差異化撥打，從而實現提升整體續保率的目的。

五、結論

隨著互聯網+時代的發展，電商車險業務也將最終與大數據平臺、云計算等接軌。本文重點闡述了客戶信息真實性困境、維系老客戶困境、續保管理困境、售后服務困境等，并結合工作經驗提出了相應的舉措。鑒于個人研究淺薄及工作經驗不足，本文對電商車險續保的研究也具有一定的局限性，未來電商車險續保發展將越來越多的與大數據、云計算等相結合，利用大數據平臺，區分客群，開展社區聊等營銷活動獲取客戶購買欲，強化車險續保流程管理。

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