電商車險續(xù)保困境及提升建議

張倩

【摘 要】隨著私家車成為日常生活的必備出行工具之一，私家車車輛越來越多，小汽車保險在保險業(yè)所占比重越來越大，作為保險業(yè)的新興渠道，電商渠道近幾年發(fā)展迅猛，如何提升電商渠道續(xù)保率也是行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的問題。本文講述了電商車險續(xù)保意義、影響電商車險續(xù)保率的四大因素，重點研究了電商車險續(xù)保率不高的原因，分別從數(shù)據(jù)真實性受局限、營銷活動競爭力度不夠、銷售人員技巧不靈活、售后服務(wù)提供不及時得當(dāng)?shù)确矫嫫饰鲋萍s車險續(xù)保的原因，并結(jié)合工作實際提出相應(yīng)的幾點舉措。

【關(guān)鍵詞】電商渠道；車險續(xù)保

電子商務(wù)車險業(yè)務(wù)是近年來保險公司比較青睞的一種新型銷售模式，隨著我國保險電子商務(wù)應(yīng)用模式的不斷豐富，已經(jīng)形成B2B、B2C等多種服務(wù)模式，本文所研究的電商車險業(yè)務(wù)包括電銷、網(wǎng)銷、移動微信端業(yè)務(wù)，重點研究B2C銷售模式，簡單說是指保險公司或者保險中介機構(gòu)通過電話、網(wǎng)絡(luò)、移動、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺為客戶提供有關(guān)保險產(chǎn)品和服務(wù)的信息，直接完成保險產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，并實現(xiàn)在線投保、承保等保險業(yè)務(wù)，開展?fàn)I銷促銷、廣告宣傳等活動，提供便捷的理賠及增值服務(wù)。相比較傳統(tǒng)渠道銷售模式，電商渠道具有成本比較優(yōu)勢、直通直達(dá)客戶、客戶自主選擇、高效銷售方式、方便快捷等特征。目前從市場上消費者消費行為和國際車險營銷方式來看，電子商務(wù)仍然是保險公司業(yè)務(wù)發(fā)展的方向和未來。

一、電商車險續(xù)保的意義

首先，與傳統(tǒng)渠道一樣，相比較開發(fā)新客戶而言，電商車險續(xù)保客戶免去了一系列復(fù)雜的展業(yè)工作，節(jié)省了開發(fā)新客戶所需的費用，續(xù)保客戶會降低銷售成本。續(xù)保的低成本在給公司帶來利潤的同時也穩(wěn)定了客源。

其次，續(xù)保客戶有口碑相傳效應(yīng)，續(xù)保工作做的好壞不僅影響老客戶的忠誠度和滿意度，而且對公司車險業(yè)務(wù)長期穩(wěn)定發(fā)展也有較大影響。同時根據(jù)博恩.思希-1：25裂變定律，一個不滿意的客戶將會影響25個客戶的購買意向。因此，做好對老客戶維系和服務(wù)工作至關(guān)重要。

最后，通常情況下，續(xù)保客戶一般為公司的優(yōu)質(zhì)客戶，可以通過轉(zhuǎn)介紹帶來潛在成單客戶，對公司利潤貢獻度較大。同時公司對續(xù)保客戶的個人信息和車輛信息有著較為全面準(zhǔn)確的了解，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析開展有針對性的營銷活動，從而提升公司總體車險業(yè)務(wù)續(xù)保能力。除此之外，續(xù)保業(yè)務(wù)相對于轉(zhuǎn)保、新保業(yè)務(wù)來說，對其風(fēng)險程度、出現(xiàn)記錄較為準(zhǔn)確，為公司實行差異化費率政策提供依據(jù)。

二、影響電商車險續(xù)保率的因素

從公司內(nèi)部角度分析來看，根據(jù)車商費率改革后最新政策，影響電商車險續(xù)保率的因素主要有四方面：一是無賠款優(yōu)待系數(shù)，即對于一些多年未出險的客戶給予一定的費率優(yōu)惠，也就是說續(xù)保率與上年車輛的出險次數(shù)有關(guān)，通常情況下車輛出險次數(shù)越多，續(xù)保率越低；二是，交通違法系數(shù)，北京交通違法浮動費率數(shù)關(guān)聯(lián)闖紅燈和超速兩項違規(guī)行為，保費最高上浮45%。三是，自主核保系數(shù)和自主渠道系數(shù)，此系數(shù)由各家保險公司結(jié)合業(yè)務(wù)實際自行確定，通常情況下該系數(shù)的浮動由上年客戶用車綜合情況確定；四是，車輛實際價值，由新車購置價減去車輛折舊后的金額確定。從外部因素來看，續(xù)保率高低受自身對續(xù)保率重視的高低和其他保險公司的吸引力。

三、電商車險續(xù)保率不高的原因

（一）數(shù)據(jù)方面客戶信息真實性存在困境。

保證客戶信息真實有效是開展電商車險續(xù)保工作的基礎(chǔ)，通常情況下，電商渠道為直銷渠道，直接面對客戶獲取的信息都是真實有效的，車險續(xù)保出現(xiàn)信息不真實的情況主要包括車主更換手機號碼，聯(lián)系不到車主；車輛置換找不到新車主；車輛報廢等。此外，對于脫保客戶，保險公司存在大量歷史重復(fù)數(shù)據(jù)、無效數(shù)據(jù)及多渠道重復(fù)數(shù)據(jù)。

（二）客戶體驗不佳，售后服務(wù)不周到，來自其他保險公司的吸引力較大。

價格和增值服務(wù)仍然是客戶關(guān)注的重點，自車商費率改革以來，各保險公司可以自主定價，一些優(yōu)質(zhì)客戶在購買車險時占有優(yōu)勢地位，他們往往傾向于價格優(yōu)惠服務(wù)良好的保險公司，對于此類客戶的維護不當(dāng)很容易導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)保情況發(fā)生。同時隨著各家保險公司激勵的業(yè)務(wù)競爭，各家紛紛開展增服務(wù)、增產(chǎn)品、增保險等營銷活動，爭奪客戶群。

（三）銷售人員業(yè)務(wù)技能不熟練，險種搭配推介能力有待提升。

電話銷售人員流動性比較大，人員流失率高，新人需要培訓(xùn)適應(yīng)期，而且銷售技能欠佳，不容易成單；同時在險種搭配銷售方面不靈活，不能實現(xiàn)根據(jù)客戶出行習(xí)慣和車輛實際推薦適用險種，不能引起客戶的購買欲。此外，部分客服專員對公司理賠服務(wù)和增值服務(wù)介紹不清楚，導(dǎo)致客戶兌現(xiàn)時出現(xiàn)歧義，引起客戶不滿，從而客戶續(xù)保率不高。

（四）對老客戶維護不到位，未能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

客戶關(guān)懷不夠，營銷活動開展未能引起客戶共鳴，老客戶維護工作的開展不深入，未能實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，擊中客戶續(xù)保痛點。傳統(tǒng)的客戶關(guān)懷主要是通過發(fā)送短信或者郵件提醒客戶有關(guān)惡劣天氣預(yù)警信息、交通違規(guī)記錄分?jǐn)?shù)查詢、生日祝福等。這些客戶關(guān)懷具有普遍性，面對的是全部客戶未對客戶分群，尤其是對一些優(yōu)質(zhì)老客戶未進行特別維護。

四、提升車險續(xù)保率的幾點舉措

（一）整合公司客戶資源，加強客戶信息真實性管理。

首先保險公司要充分重視內(nèi)部已有數(shù)據(jù)的利用。近年來電商渠道迅速發(fā)展，各保險公司內(nèi)部也積累了大量客戶信息，多年的客戶積累導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫中存在較多重復(fù)、無效的數(shù)據(jù)，這就需要通過技術(shù)方式進行整合清洗后分類再利用；其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的發(fā)展，客戶訪問保險公司的渠道和途徑也不再單一，保險公司各業(yè)務(wù)端也存在較多重復(fù)的客戶信息，為有效利用公司客戶資源，需要制定規(guī)則整合各板塊數(shù)據(jù)資源；最后，針對客戶更換手機號碼和車輛置換的情況，可通過對外合作方式補全信息。

在加強客戶信息真實性管控方面，總公司制定客戶信息真實性管控規(guī)范，加強各分支機構(gòu)對客戶信息真實率的考核工作，并將考核任務(wù)落實到業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人，加強客戶信息收集力度，從源頭上保證收集的信息準(zhǔn)確有效，及時更新數(shù)據(jù)庫信息。完整準(zhǔn)確的客戶信息是開展續(xù)保工作的基礎(chǔ)。

（二）建立全方位客戶服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠度

一是，做好售后服務(wù)回訪工作， 對于成單客戶可通過人工智能IVR語音回訪系統(tǒng)實現(xiàn)全量100%回訪；重視回復(fù)不滿意的客戶，人工進行二次跟進，通過設(shè)計有效調(diào)查問卷，找到客戶不滿意的具體原因并做好及時引導(dǎo)，同時記錄不滿意原因反饋相關(guān)部門，做好改善工作。通過回訪工作了解客戶真實想法，為公司各部門工作開展效果提供了反饋渠道。二是，保持投訴通道順暢無阻，及時有效處理客戶投訴，安撫客戶情緒并為客戶解決問題，避免客戶投訴升級；三是通過市場調(diào)研充分研究客戶需求，不斷創(chuàng)新服務(wù)思路， 根據(jù)客戶需求有針對性的推出服務(wù)舉措；四是特別關(guān)注對未出險優(yōu)質(zhì)客戶的服務(wù)，公司在為這類客戶提供無賠款優(yōu)惠的同時，還需要提供一些擴展服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)，這對提高優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)的續(xù)保率是至關(guān)重要的。

（三）落實差異化的費率政策，提升客服專員銷售技能

自車商費率改革以來，各家保險公司可以自主定價，為取得價格優(yōu)勢，保險公司需要挖掘真正優(yōu)質(zhì)客戶，給予較低費率的價格優(yōu)惠，提升客戶續(xù)保率。保險公司可以依托大數(shù)據(jù)平臺，根據(jù)每一筆業(yè)務(wù)的質(zhì)量和風(fēng)險程度制定不同的費率或者折扣率，使出險風(fēng)險小的優(yōu)質(zhì)客戶真正獲得最大限度的優(yōu)惠，從而留住優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。此外，定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提升客服專員銷售技能，提高異議處理能力和促成技巧。

（四）建立續(xù)保客戶全流程管理

對每一個客戶和保單建立全生命周期管理，在整個生命周期內(nèi)，為客戶提供更多多元化的服務(wù)，增加客戶對保險產(chǎn)品的了解度和認(rèn)同度。對于續(xù)保客戶，一是，首先做好續(xù)保提醒工作，根據(jù)客戶信息的完整性程度將客戶分為不同類型，一般提前3個月編輯發(fā)送不同內(nèi)容的續(xù)保短息提醒，之后發(fā)送郵件報價提醒并自動報價，加深客戶對公司的認(rèn)知度；其次，制定脫單管理制度，追蹤每一個脫保客戶的未續(xù)保原因，做好記錄和反饋。二是，豐富線上線下活動，建立客戶群聊平臺，提升客戶對保險公司的粘度。根據(jù)客戶購買的不同產(chǎn)品、不同客戶特征，劃分不同的客戶群，并建立社群，為客戶間溝通體驗提供平臺，收集客戶意見和建議，為提供續(xù)保個性化產(chǎn)品需求開發(fā)及創(chuàng)新服務(wù)做好基礎(chǔ)。此外，為加強客戶關(guān)懷，可以借助重大節(jié)日，設(shè)計相關(guān)主題邀約老客戶免費參加，例如人保客戶節(jié)采摘活動等，提升了客戶的粘度和忠誠度。三是，完善續(xù)保單證管理平臺系統(tǒng)，包括訂單管理，對保單全流程記錄、管理和查詢；自動對賬單，自動生成跟蹤檢查等業(yè)務(wù)流程。

（五）開展數(shù)據(jù)建模工作，細(xì)分續(xù)保客戶實現(xiàn)有針對性營銷。

充分利用互聯(lián)網(wǎng)+時代下大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算帶來的便利，通過數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)提取高續(xù)保關(guān)聯(lián)度因子，采用機器學(xué)習(xí)算法構(gòu)建電商車險續(xù)保挽留模型，利用海量歷史真實數(shù)據(jù)進行模型訓(xùn)練，最終實現(xiàn)客戶細(xì)分基礎(chǔ)上差異化續(xù)保策略。通過模型的測算將客戶進一步細(xì)分，區(qū)分出哪些客戶相對更易續(xù)保，哪些客戶更易流失。依托模型對客戶的分類，引導(dǎo)銷售人員進行差異化撥打，從而實現(xiàn)提升整體續(xù)保率的目的。

五、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的發(fā)展，電商車險業(yè)務(wù)也將最終與大數(shù)據(jù)平臺、云計算等接軌。本文重點闡述了客戶信息真實性困境、維系老客戶困境、續(xù)保管理困境、售后服務(wù)困境等，并結(jié)合工作經(jīng)驗提出了相應(yīng)的舉措。鑒于個人研究淺薄及工作經(jīng)驗不足，本文對電商車險續(xù)保的研究也具有一定的局限性，未來電商車險續(xù)保發(fā)展將越來越多的與大數(shù)據(jù)、云計算等相結(jié)合，利用大數(shù)據(jù)平臺，區(qū)分客群，開展社區(qū)聊等營銷活動獲取客戶購買欲，強化車險續(xù)保流程管理。

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