企業管理中的危機公關管理

周潔

【摘 要】在從未發生過危機公關的很多企業中，很多領導人可能認為危機公關只是行政辦公室的工作，危機公關只是召開新聞發布會般簡單。但當真正的公關危機來臨時，留給企業的反應時間可能只有短短幾個小時，如不提前做好相關準備，并在黃金時間中作出正確的反饋，不僅會嚴重影響企業形象，導致后續工作進展不利，嚴重的可能會直接顛覆企業，使企業破產關停，三鹿集團就是一個活生生的例子。希以本文深入淺出探討危機公關的認識與解決對策，并附以案例，能為受眾帶來一些幫助。

【關鍵詞】危機公關；應對；及時；公眾

一、危機公關的認識

（一）危機公關的定義

危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。

具體是指機構或企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

危機公關對于國家、企業、個人等等都具有重要的作用。根本上來說，目的就是處理好社會公眾和政府層面的負面信息。

（二）危機公關對企業的危害

企業形象關乎一個企業的方方面面，企業形象的好壞可能關系企業的生死存亡。公關危機來臨之際，最直接的影響就是消費者對本企業形象打折扣，稍有處理不當，引發多方調查與誤解，將給企業帶來滅頂之災。在信息化時代，信息的傳播速度日新月異，公關危機的負面影響也隨著信息傳播速度而水漲船高，若想妥善處理危機事件，留給企業自救的時間也從之前的“黃金72小時”縮短為24小時，乃至發展到現在的“黃金4小時”。如若超出時間對事件進行正面回應，將導致事態發展到無可挽回的地步，這對企業的危機公關管理也是一種嚴肅的挑戰。

二、企業如何應對危機公關

（一）危機公關處理的八大原則

原則一：保證信息及時性

危機很容易使人產生害怕或恐懼心理，因此保證信息及時性，讓受眾第一時間了解事件的情況，對危機公關至關重要。信息發布的及時與否，將決定事件不同的走向，利用好“首因效應”，扭轉公眾對事態的認知，尤其要控制好“黃金4小時”的條件。

原則二：保證受眾的知情權

隨著社會的不斷發展，公眾對話語權的訴求越來越強烈。當危機發生時，所有危機受眾都有權利參與到與之切身利益相關的決策活動。危機公關的目的不應該是轉移受眾的視線，而是應該告訴受眾真相，使他們能夠參與到危機管理的工作中來，表現出積極合作的態度。

原則三：重視受眾的想法

危機發生時，受眾所關注的并不僅僅是危機所造成的破壞或是所得到的補償，他們更關心的是當事方是否在意他們的想法，并給予足夠的重視。如果他們發現當事方不能做到這些，就很難給予當事方以信任，化解危機也就變得更加困難。

原則四：保持坦誠

始終保持坦誠的態度，面對危機不逃避，敢于承擔責任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機公關的首要目的也就在于此，保持坦誠是保證危機公關得以有效實施的基本條件。

原則五：保證信源的一致性

危機公關中最忌諱的就是所傳遞的信息存在不同，這樣很容易誤導公眾和破壞危機中所建立起來的信任。如果當事方不能保證信息的一致性，那么危機管理將無從談起。

原則六：保證與媒體的有效溝通

媒體在危機公關中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞者，也是危機事件發展的監督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關的走向和結果。

原則七：信息要言簡意賅

俗話說言多必失，該定律同樣適用在危機公關過程中，受眾和媒體沒有興趣去聽長篇大論，他們需要的是言簡意賅的核心內容，實時掌握事件的最新發展，內容還要通俗易懂，有利于傳播。

原則八：整體策劃

危機公關雖然是因某個事件而發起的，具有不確定性，但制定危機公關方案時，需要站在整體的角度進行全面縝密的策劃，才能保證危機公關的有效性。

（二）不同階段時期的危機公關應對策略：

前兆期：此為該危機的苗頭出現時期，也是危機處理的最佳時期，處理危機的成本少并且可以將危機造成的傷害降到最低。可用該客戶抱怨、投訴、同行業案例等發覺，企業應及時進行溝通處理。關于前兆期的政府公關工作也是尤為重要，與政府建立良好的溝通渠道，可以在他們的幫助下提前獲知相關信息，并提前做好準備。

加劇期：此時的公關危機已經開始擴散和放大，如果此時企業剛剛才開始介入危機公關的時候，往往客戶已經投訴至行業監管部門，通過微信、微博、論壇等途徑放大事件影響，迅速傳播，引起社會反響。危機發生后，掌握速度第一原則，迅速搶在輿論產生前，快速反應，果斷行動，控制事態不擴大影響。此時應立即成立危機處理小組，啟動危機應變方案。通過唯一官方發言，控制傳播渠道和內容，引導輿論。

處理期：此期間的企業要控制局面和解決問題。企業不僅要主動擔責，還有安撫相關方情緒。不同的事件應該是對應不同的利益相關方，要重點分類不要一概而論。在處理過程中，需要建立高效通常的危機溝通渠道，開展持續緊密的危機善后工作。

消除期：此時的重點是反思和總結。企業應開展專題會議通報，舉一反三整改，總結這次危機公關的經驗教訓，對危機管理工作進行全面評價，并持續完善企業內部的危機管理內容。并針對暴露的問題開展整頓，不僅要表明態度，還要列出計劃，責任人，時間節點，迅速完成問題整頓。

預防期：此時間段不在危機公關的發生階段或事后處理階段。結合消除期的工作經驗，也可根據周邊同行的事故案例發散性思維，將本企業可能會遇到的所有的危機公關進行舉例、分類，并編制危機公關應急預案。定期組織公司全部相關人員的endprint

（三）危機公關中的不同分工與職責：

1.企業發言人

企業發言人是危機公關中最重要的崗位之一，代表企業形象面對公眾，一般由企業總負責人或重點崗位負責人擔任。一個事件中一般只指定一位企業發言人，確保信息傳遞的一致性。積極樹立企業正面形象。

企業發言人職責和要求一般包括如下幾項：全程參加事件的調查，了解真實詳盡情況；參與對內、對外信息口徑制訂；負責接受新聞媒體采訪和政府對接，統一對外發布信息；必要時協助稿件的擬稿發布和召開新聞發布會。

2.危機公關團隊

該團隊在概念上并不是指固定的部門，而是主要由企業各重點部門的重點崗位組合而成。較大的企業可以有專業的危機公關牽頭組織的公關領導，一般企業均會以企業總負責人或分管副總牽頭組織團隊。

團隊的主要職責是討論分析危機公關并在最短的時間內給出解決方案，最后落實執行；高效與能力是這個團隊成員必備的素質；給出初步解決方案后還要隨時跟進事態發展調整戰略，確保危機平穩過渡；除了事后應急之外，該團隊還需要在平時做好企業危機預防與監控，形成企業危機預案，并組織全公司成員熟悉和演練。

3.其他崗位

在危機公關面前，企業的所有人都是同一個團體，不分彼此。所以其他崗位的每個員工也是危機公關管理中不可忽視的一環。

全體員工的主要職責是第一時間發現危機并及時預警給危機公關團隊，全員都打開“雷達”觸警感官，才可以最大范圍最快時間發現隱患；聽懂客戶的第一句抱怨，全民自媒體時代，一點小瑕疵都會被無限放大。通過建立健全服務質量體系，認真跟蹤處理每一個客戶投訴，提升客戶滿意度；了解企業對各種危機情況的應對策略，學習并培養在危機發生時獨立判斷的能力，在危機突然發生后的黃金解決時間內配合企業快速正確的做出反應。

三、結合案例分析：海底撈的“逆襲”

8月25日14時，海底撈在北京勁松店、北京太陽宮店食品衛生安全事件爆發3小時后，發表了致歉信。2個多小時后，它又對這一危機發布了7條處理通報。在各大媒體看來：“上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲。”

有人將海底撈的反應歸納為三個詞：這鍋我背、這錯我改、員工我養。

首先，在海底撈的致歉聲明中，他們沒有按照慣例，將事發的概率范圍盡可能縮小，反而承認，“每個月我公司也會處理類似的食品安全事件”。相比于其他企業，這種坦誠和正面回應在第一步就贏得了公眾的部分信任。

接下來，海底撈進一步表示，往常該類事件的處理結果會公告于眾，消費者們可以通過其官網或者微信平臺對此進行查證——為自己對食品安全問題的重視找證據。

公眾無法容忍價值觀錯誤，而管理可以補救的。換句話說，海底撈強調他們一直在堅守社會責任的底線，而對于管理漏洞深表自責。

在具體的補救措施上，需要行動承諾。一切沒有行動承諾的表態，至多是漂亮的危機公關，而能夠經得起檢驗的危機管理一般包含的具體行動陳述：聘請第三方公司，對下水道、屋頂等各個衛生死角排查除鼠；與第三方蟲害治理公司從新技術的運用、到門店設計等方向研究整改措施；公布一系列整改措施的具體負責人的職位、姓名甚至聯系電話：網絡化監控——公司總經理楊小麗、監督意見聯系人——副總經理楊斌、海外門店責任人——公司董事茍逸群、袁華強……

這些細節的公布，不僅使傳說中的“相關負責人”瞬間透明，呼應了下文中“主要責任由公司董事會承擔”的表述，還用新科技解決了消費者無法監督的疑慮，讓一場浮于表面的“危機公關”變為有跡可循的“公關管理”。

在對員工處理意見上，海底撈的做法出乎很多人的意料：“涉事停業的兩家門店的干部和職工無需恐慌，你們只需按照制度要求進行整改并承擔相應的責任。該類事件的發生，更多是公司深層的管理問題，主要責任由公司董事會承擔。”

這種反其道而行之的做法，將事件根由衍生到企業管理制度，并在公眾面前保全員工。又為企業在公眾面前拉回了一票。當然，海底撈一直以來主打“將員工當做顧客來服務”的企業文化。有了這么多年培育的企業基因，海底撈如今這一“另類”應對才顯得不做作。同時，它沒有對員工進行偏袒和回避，表示涉事員工“需按照制度要求進行整改并承擔相應的責任”。

在整個事件的事后回顧中，媒體贊譽海底撈“這是一次危機公關的滿分卷”。其中的很多做法和思維，很值得其他企業認真學習和觀摩。

四、結論

在危機公關面前，企業要分清自己的目的是什么：“站起來，活下去。”畢竟，這一刻，生存才是首要目的。

有些企業可能永遠都不會遇到過危機公關，但是并不代表你所在的企業是這么少數的幸運兒之一，所以為了躲避危機公關的“浪潮”，避免被一掌拍死在沙灘上，企業最好要熟練掌握“游泳”——危機公關管理的技能。做好“培訓、預案、預演”，使人人有危機，人人知應對。這樣才可以實現臨危不懼。

在另一個角度看來，“危機既然發生了就是好事”。它作為系統失控的信號，有大量尚未被挖掘出來的價值。危機管理上的成敗能夠顯出一個企業的整體素質和綜合實力。作為成功的企業，不僅能夠妥善處理危機，而且能夠化危機為商機，變被動為主動。

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[8]危機公關http：//baike.baidu.com/view/4466.htm

[9] 劉怡君. 三小時內火線回應，海底撈危機公關高在哪里？http：//www.sohu.com/a/167289893_168553endprint