廬山云霧茶品牌的質量文化建設路徑分析

劉爽，張玲芳

九江市農業局，332099

在全球化市場競爭背景下，質量文化是品牌提升的關鍵因素，它是將品牌內技術系統、管理系統、目標與價值觀系統等有機組合，進而形成品牌在全球化市場中的競爭優勢和競爭地位，為品牌的發展提供活力，是品牌發展的動力源泉，帶來經濟效益，增強品牌的市場競爭力，是一種無形資產[1-2]。

一、廬山云霧茶品牌發展現狀

“廬山云霧茶，味濃性潑辣，若得長時飲，延年益壽法”。朱德元帥詩贊的廬山云霧茶，古稱“聞林茶”，始于漢代，盛于唐宋，興于明清，自晉列為貢茶直到清代，歷史源遠流長，文化底蘊深厚[3]。九江地處北緯30°優質茶產區，北偎長江、東擁鄱陽湖，境內群峰挺秀，林木茂盛，泉水涌流，霧氣蒸騰，“霧芽吸盡香龍脂，色香幽細比蘭花”，獨特的地理和氣候條件孕育出優質的廬山云霧茶，素來以“味醇、色秀、香馨、湯清”享有盛名。1959年被評為“中國十大名茶”，1971年被列為中國綠茶之“特種名茶”，是我國茶葉中的珍品。

近年來“廬山云霧”茶葉品牌效應不斷增強，分別獲農業部農產品地理標志保護產品和質檢總局原產地域保護產品、國家證明商標、江西省著名商標、江西老字號。在全國茶葉博覽會及評比活動中屢獲金獎，極大地提高了品牌美譽度和知名度。廬山云霧茶抓住新一輪茶產業發展機遇，加強品牌建設，統一品牌形象，注重產品質量，拓展銷售渠道，品牌的知名度、美譽度、市場競爭力顯著提升。目前全區茶園面積1.87萬hm2，產量達1.3萬t，產值27.17億元，發展壯大龍頭企業35家。以“人文圣山，天生好茶”作為廣告宣傳語。以進入全國茶葉品牌第一方陣為發展愿景，全面提升“廬山云霧茶”的核心競爭力，不斷豐富廬山云霧茶品牌內涵。

二、廬山云霧茶創建質量文化品牌的路徑分析

1.打造以品牌為核心的質量精神文化

（1）借助展會平臺放光彩，深化對外交流合作。一方面，九江市積極組織廬山云霧茶參加各類權威平臺的評選評獎，2014年獲中國名茶之鄉榮譽；2015年獲米蘭世博會“百年世博中國名茶”公共品牌金獎；2016年中國農產品區域公用品牌網絡聲譽50強；2017年最受消費者喜愛的中國農產品區域公用品牌；同年在首屆中國國際茶業博覽會上榮獲“中國優秀茶葉區域公用品牌”。與省社科院共同舉辦了“一帶一路”與茶葉發展高峰論壇，對九江茶葉歷史文化進行了深度宣傳；積極組織參加由省農業廳組織的“江西茶香天下”全國巡展，多次在北京、上海、杭州、廣州、深圳等茶業博覽會上參展參評，贏得了客商眾口交贊，許多外地客商紛紛要求加盟代理廬山云霧茶，在全國開設廬山云霧茶專賣店。目前在一線、省會等城市開設廬山云霧茶專賣店36家。

（2）依托新聞媒介，全方位宣傳。充分發揮電子網絡、電視廣播、報刊雜志的力量，廣泛開展廬山云霧茶品牌宣傳。除了在《九江日報》《潯陽晚報》和九江電視臺等市內主流媒體上跟進宣傳報道茶葉品牌整合工作外，還加大了與省級宣傳媒體的聯系和對接?！督魅請蟆废群笤陬^版頭條報道《東風隨春歸，發我枝上花——九江市推進茶葉品牌整合工作紀實》，整版登載《九江市兩大茶葉品牌閃耀米蘭世博會》，與《江西農業》雜志聯合出版了《廬山問茶》宣傳專題刊物，深度宣傳了廬山云霧茶，讓更多人認識和愛上了廬山云霧茶。為擴大宣傳影響，以“人文圣山，天生好茶”作為廣告宣傳語在昌北機場、昌九高速公路旁設立廬山云霧茶廣告牌，由省農業廳組織在CCTV13套投放以“江西茶，香天下”為主題的宣傳廣告，廬山云霧茶飄香全國。

（3）利用自然文化優勢，舉辦茶事活動擴大影響。茶圣陸羽對用廬山好泉水泡好茶深有心得，他命名的20處益茶好水，其中廬山就有3處，即天下第一、第六、第十泉。九江充分挖掘和利用天下第一泉這一獨有的自然資源優勢和廬山云霧茶優異品質，倡導用天下最好的水泡天下最好的茶，精心打造了“廬山問茶會”的茶事活動，邀請全國名優茶參加茶葉評比，不僅提升了九江市茶葉生產水平，推動了茶文化發展，擴大了本地茶葉知名度，還通過邀請中國農業科學院茶葉研究所專家把脈問診，增加與茶區間互動交流，企業制茶水平得到了全面的提升，現已成為江西省內的一項重要茶事活動?！皬]山問茶會”活動還包括技術講座、現場培訓、書畫創作、攝影比賽等活動，尤其是本土茶文化公司還根據歷史文化典故編排了“虎溪三笑人”和“茶碼水道”少兒茶藝表演，豐富了九江茶內涵，擴大了茶品牌影響。

（4）保護廬山云霧茶文化，增強認同感、自豪感。每個公用品牌茶區都有一個茶區的歷史文化底蘊，構成了有別于其他茶葉品牌的特色與風格。九江市積極開展廬山云霧茶文化保護工作，目前廬山云霧茶制茶技藝、非遺傳承人兩項被列為省級非物質文化遺產、江西老字號產品成功申報，廬山云霧茶文化系統成功入選2016中國農業文化遺產。新華網還專程采訪了非遺傳承人，在新華社手機客戶端發布了《江西廬山手工制茶傳承人的“制茶經”》的報道，宣傳了廬山云霧茶制茶技藝。除此之外，本土學者還不斷地進行著九江茶歷史文化研究，提出了九江是“貢茶祖庭”[4]“茶碼水道”[5]等學術觀點，還重點發掘九江在“萬里茶路”上的地位和作用，一系列的文化保護工作和歷史文化研究對弘揚廬山云霧茶文化，增強從業人員的質量文化認同感、自豪感，以及促進品牌可持續發展具有重要意義。

2.打造以品質為保障的質量制度文化

（1）提升科技含量，建立標準，促進茶產業規范發展。九江市與中國農業科學院茶葉研究所加強合作，旨在以先進的茶葉科學技術為推手，強化茶產業發展的技術支撐作用。在茶產業規劃、良種培育、加工技術、質量標準、品牌推廣、技術咨詢、人才培訓、茶事活動等多個領域開展了全面深度合作，由茶葉專家從育種、栽培、加工、品牌建設等方面進行對接指導，廬山云霧茶良種選育、茶園管理、加工標準等基礎性工作已取得明顯效果。目前，特別是多次深入調研的基礎上制定的《廬山云霧茶種植技術規程》和《廬山云霧茶加工技術規程》在茶區大面積開展技術示范與推廣應用，使廬山云霧茶品質得到提升。

（2）扶持龍頭企業，建立標桿，鼓勵質量體系認證。龍頭企業是引領和帶動產業發展的關鍵。按照“政府引導，市場運作”的方式，著力培育企業集群，逐步實現規?；藴驶?、產業化經營。九江得天獨厚的茶葉種植環境也得到了浙江、福建、安徽等茶葉客商的青睞，他們紛紛前來開辟茶葉基地、種植茶葉、興辦加工廠，成為九江招商引資的一個亮點?，F在培育的國家級龍頭企業1家，省級龍頭企業6家，市級龍頭企業28家，有4家企業具備自營出口權，積極推進了一二三產業融合發展，產供銷一條龍經營，示范帶動作用逐步增強。此外還積極開展示范基地“三品一標”認證，通過SC、ISO、HACCP等質量管理體系認證，嚴格按照標準種植、施肥、用藥、采摘、加工、儲運等，全面提升九江市茶葉質量安全水平。

（3）建立質量管理制度，保障核心競爭力。為規范廬山云霧品牌企業經營行為，落實食品安全責任，滿足消費者不斷提高的健康保健意識，適應消費者的需求，推動廬山云霧茶生產的可持續發展，作為廬山云霧茶公用品牌的管理者九江市茶葉產業協會建立了“廬山云霧茶產業發展智慧平臺”，平臺不僅具有廬山云霧茶公共品牌的宣傳、商城銷售等功能，更重要的是產品質量追溯系統確保消費者能夠買到質量放心的廬山云霧茶產品。協會還出臺了《廬山云霧茶產品質量管理制度》，從茶園基地管理、鮮葉采摘、生產加工到車間管理、質量控制、包裝倉儲、售后溯源等制定了系列質量管理制度，規范品牌企業。確保了茶葉質量安全的公信度和核心競爭力。

3.打造以優質為基礎的質量物質文化

（1）擴大茶區面積，夯實品牌發展基礎。為有利于統籌發展，做大茶產業，廬山云霧茶于2015年科學規劃并成功申報了廬山云霧茶農產品地理標志，將廬山云霧茶規劃為3個產區，覆蓋了全市行政區域，面積由0.13萬hm2擴大到1.87萬hm2，形成了含廬山市、濂溪區、柴桑區的廬山產區，含修水縣、武寧縣、永修縣、瑞昌縣、德安縣，共青城市的西海產區，含彭澤縣、都昌縣、湖口縣的鄱湖產區。目前，建有千畝以上標準茶園28個，萬畝以上鄉鎮1個，五千畝以上鄉鎮7個，有機茶認證茶園666.7 hm2以上，生產、加工、營銷綜合產值達27.17億元，為品牌發展壯大夯實基礎。

（2）提升茶園質量，保證品牌持續發展。茶葉質量的好壞都要落實到原材料上面，為了提供優質的鮮葉，針對樹齡偏大的老茶園和新建茶園進行了標準化生態化的建設。發展新茶園注重早、中、晚良種的合理搭配，大力推廣適宜本地種植的群體種和良種，建設標準示范基地，提升茶葉原料質量安全水平；對茶園樹齡偏大、樹勢衰老、缺叢斷行較多的老茶園，采取“改樹、改土、改園和改管理”的“四改”技術。重點抓茶園病蟲害防治和施肥管理技術，嚴格茶園肥料、農藥等投入品管理，完善茶園病蟲害生態控制技術操作規范，積極開展生物防治，從生產源頭把好茶葉質量安全關，采取“龍頭企業+基地+農戶”的合作模式，做到統一管理、統一施肥、統一用藥、統一采摘、統一加工。還在廬山市、濂溪區、修水縣等茶葉主產縣區建立6 666.7 hm2綠色防控基地，廣泛使用黃板、藍板、殺蟲燈和植物源農藥。特別在生態茶鄉、茶葉核心基地劃定核心保護區域，禁止環境污染型企業的進入。

（3）改造加工設備，提高品牌質量。九江市按照綠色、安全、衛生的要求生產茶葉產品，并且以提高茶廠基礎條件和加工能力為主攻方向，按照政府補貼引導、龍頭企業投資為主、合作社及加工大戶為輔的原則，加工設備定期進行技術改造和升級，逐步更新了廠房設備，完善配套設施，逐步淘汰落后的加工機械，引進新型茶葉加工成套設備，改進和提高生產工藝技術水平，下一步計劃將改造提升小型茶葉加工示范點，形成5～8個具備區域服務型的廬山云霧茶炒制中心，使加工制作的廬山云霧茶達到“條索緊細顯鋒苗，色澤綠潤隱白毫”的典型特征和內質好、外形佳的品質要求。

（4）設計統一包裝，提升品牌魅力。產品外包裝設計是產品個性的直接和主要傳遞者，強調包裝的系列化以突出質量物質文化，以統一形象反復出現，分類明確，識別性強，使消費者對品牌的牌名、商標、形象產生比較深刻的印象[6]。為此，九江市充分利用好原產地的優勢，在產業政策環境和市場發展的環境下，注重茶文化的挖掘、傳承和推廣，以文化推廣品牌，將廬山云霧茶的歷史典故、人文特色運用到產品的設計、包裝和宣傳上，包括了朱德元帥親筆書寫的廬山云霧茶字體、具有廬山人文特色的水云圖案、九江市茶葉產業協會標識、“人文圣山，天生好茶”的廣告語四大元素，有效地提升了品牌內涵，鞏固和培養廬山云霧茶的終端消費群體品位，同時包裝上貼防偽標簽，不僅有效促進了品牌統一宣傳、品牌形象樹立、品牌價值提升和品牌商標規范使用，同時又較好展現了企業個性特征，擴大影響，形成品牌效應，利于樹立企業群體產品的整體形象和信譽。

三、廬山云霧茶建設品牌質量文化展望

毋庸置疑，當今世界已進入品牌質量文化時代，質量文化建設是一個品牌壯大的必經之路[7]，廬山云霧茶作為傳承千年的老品牌，秉承名優茶優異傳統，緊緊圍繞“振興九江茶市”“做大做強廬山云霧茶品牌”的總體戰略，不斷加強品牌質量文化的建設，通過打造以品牌為核心的質量精神文化、以品質為保障的質量制度文化、以優質為基礎的質量物質文化3個層面的質量文化建設，力促政府、茶企、茶農、從業者、參與者全體一心，上下形成質量共識，夯實品牌發展基礎，增強產業發展活力，加強從業人員事業心和責任心，重視生產現場管理，茶葉生產安全，增強自律意識，保證品質，讓消費者放心，共同維護品牌形象和行業正常秩序，全力打造廬山云霧茶品牌質量文化，多方位詮釋“廬山云霧茶”品牌文化內涵，提升品牌影響力，塑造廬山云霧茶品牌新形象，向全世界展示人文圣山，天生好茶的獨特魅力和風采。

[1]馮四枰,馮帥文,林永智.質量文化是企業文化的核心和靈魂[J].化工質量,2004(5)：15-17.

[2]張德.企業文化建設[M].北京：清華大學出版社,2009.

[3]黃仲先.中國古代茶文化研究[M].北京：科學出版社,2010：49.

[4]楊學富.九江形成“貢茶祖庭”地方考[J].農業考古,2016(5)：234-238.

[5]楊學富.萬里茶路上的“茶碼水道”——九江市位列三大茶市之道成因辨析[J].中國茶葉,2016,38(3)：36-37.

[6]曾迪來.現代包裝設計[M].長沙：中南大學出版社,2005：1-6.

[7]蔣家東.質量文化研究(上)——概念及結構化分析[J].航空標準化與質量,2000(3)：25-29.