整合營銷與財務關系

劉淑華

【摘要】財務對于企業營銷具有重要影響，合理、高效、正確的財務政策，能夠為營銷提供強有力的支撐。相反，高效、合理的營銷政策，也能夠使財務活動更加具有針對性，實現將有效的資金用到最合適的地方。

【關鍵詞】整合營銷;財務;關系

傳統的觀點認為，企業營銷行為的焦點，在于以市場份額等指標來衡量市場的成功程度。為此，營銷部門非常重視份額、銷售額這些指標，而企業利潤則被認為是順理成章的事。他們認為：企業產品市場的成功，自然會帶來利潤的增長?？墒牵F實中這個等式似乎并不完全成立。并且我們還常常碰到這樣一些場景：營銷部門經常要求大筆的費用和預算用于廣告、促銷和人員的開支，但卻不敢保證花了這些錢能夠增加多少銷售;而財務部門則經常懷疑營銷部門沒有認真考慮有關產品的成本、營銷支出、銷售額和最終財務成果之間的關系。

營銷部門認為財務部門過分保守、害怕承擔風險，限制用于市場開發的投資，以至錯過了很多寶貴的市場機會;財會部門抱怨營銷部門輕率地采取折價以爭取定貨，很少甚至完全沒有考慮企業的獲利能力，不懂得應該如何通過合理定價獲得贏利。其實找出導致問題的原因并小難，缺乏有效的溝通l與合作，就是問題的癥結所在。而如何有效地解決問題，才是真正值得我們關注的焦點：

一、對營銷“4P”要素的重新詮釋

我們做營銷，通常都會談及“4P”（產品、價格、促銷和渠道），因為它們是企業營銷活動中能夠控制的基本因素。我們應該看到，如今的市場已變得日趨細微和復雜，企業的營銷，也由以前的靜態控制轉向動態管理。隨著對市場與企業價值的深入認識，營銷的“4P”也應該被賦予一些新的內容：

第一，為了使企業的產品策略發揮出最大的效果，我們有必要認真考慮和衡量企業產品在不同生命周期中的位置及用戶從中將獲得的利益和價值，推動企業的創新和進步。

第二，企業產品或服務的定價策略應追求企業利潤和顧客滿意之間的平衡，市場變幻要求企業學會如何去測試和把握價格。

第三，成功的配銷策略，應該是引導我們花費盡可能低的成本而不會犧牲對顧客的服務的策略。

第四，如何選擇和實施以一當十的廣告、銷售和市場推廣策略，是企業營銷計劃轉化為營銷成果需要考慮的重要問題。

二、實現營銷與財務角色的兼容和轉換

成功的營銷，應該是市場份額和企業價值的最佳統一。在新的發展趨勢下，企業必須在注重營銷導向的同時注重贏利。順應這種趨勢，營銷部門不僅要依靠市場情報對定價、渠道選擇、促銷、產品組合等做出決策，還必須更多地參考財務部門的意見;營銷部門不能只關心市場份額，更應該關注最終的財務成果。同時，財務部門也要擴大對其他業務的了解與合作，利用自己財務規劃分析的專長進行市場資產分析，協助營銷部門了解其營銷決策對企業財務成果的影響，共同根據財務和市場數據找出企業的風險和機遇，從而制定有效的營銷策略。

三、重視企業營銷績效評估

一個缺乏績效考核與評估的營銷體系是可怕的，現在許多企業的營銷部門缺乏對營銷活動的成效高度負責的心態。這樣的心態，很容易把自己引入一些誤區：制定營銷預算缺乏依據，預算爭取到手之后，卻不曾建立科學的跟蹤評價系統為之記錄、評估，更談不上改進活動的成效。盲目追逐市場熱點或者過于追求產品質量而帶來過高的成本負擔。草率定價的代價，輕則使企業少賺了錢，重則賺不到錢。當然，造成這些局面的原因是非常復雜的，營銷績效的評估也不一定能夠解決所有問題，然而事實上，如果企業營銷績效的跟蹤和評估做得緊、做得快的話，上面的問題將得到很大改善。這些營銷績效的評估重點應包括：評估每個營銷活動與利潤有關的目標，是否足夠精確、實際而且可衡量;以投資利潤率衡量廣告、促銷、公關、市場調研的成敗;針對每個未達成目標的計劃進行全面深入的分析，提出改進意見。在這些評估過程中，企業的財務系統將擔當重要的角色。

四、成功營銷所必需的財務支持

（一）標準成本方面

設計和建立一套健全的標準成本制度對企業非常有必要，制定有利于真實地反映出企業產品實際成本與標準成本之間的差異，及時提供給營銷管理人員進行參考。結合標準成本，財務部門還要注意及時提供營銷控制所必需的財務報表和相應的財務分析，取消影響效率并且無用的一些會計記錄。根據標準成本來提供核定產品售價、成本等所需的資料，可以使得營銷措施在各階段對公司盈虧的影響隨時明了。

（二）預算和預警控制方面

財務部門有必要協助營銷部門建立一套基于彈性績效標準下的預算、預警控制體系。營銷部門編制的營銷預算，應在財務部門的協同下根據對市場的分析，按產品、業務人員、客戶、銷售區域等事項進行編制。通過集中控制產品售價，及時了解并控制各種售價調整對盈余、預算額的影響。

（三）會計核算與財務分析方面

會計應該被認為是一種經營管理的有效工具，會計程序、記錄和報表內容在滿足翔實、實用、準確、及時性要求的同時，應該立足市場，結合企業營銷管理需要，提供相應的財務資料和理性的財務分析。學會考慮和評價企業賬面價值與市場價值之間的差距，如品牌、顧客滿意度、渠道關系、競爭者與合作者關系對市場、企業價值的影響。要知道這些無形的市場資產，對于加速企業的現金流量、獲得價格優勢、增加有形資產等方面都有相當重要的影響，這也是今后企業會計努力的方向。