博物館文創產品開發意義及思路

【摘 要】博物館文創開發是文化遺產走進當代生活的重要途徑。文章分析了博物館文創開發的重要意義，探討了當前博物館文創開發仍存在開發層次低、創意不足等一系列問題。提出了博物館文創開發細分市場，藝術性與實用性并舉，文創銷售多渠道推進等現實思考。

【關鍵詞】博物館；文創開發；創意

博物館是保藏人類發展和人類環境見證物之場所，為研究、教育和欣賞的目的舉辦各種陳列展覽，進行文化傳播和宣傳教育，是為社會發展服務的、向公眾永久性開放的機構。當前，博物館“文創熱”的到來為當今博物館的發展提供了新的機遇和路徑。

一、博物館文創開發的意義

（一）文創品開發是文化遺產走進當代社會生活的重要途徑

博物館擁有博大精深的文化資源，但如果這些文化資源只是以靜態陳列的方式保存和傳承，它終究只是躺在博物館里冰冷冷的文物，離現實社會的距離會越來越遠。只有當文化與創意聯姻，經典與時尚相遇，這樣的文化遺產才是活態傳承的，有生命力的。翠玉白菜是臺北博物館的鎮館之寶，因其太名貴，所以人們只能隔著防護玻璃遠遠的觀賞它而不能親近它。可是，當經典遇見創意，翠玉白菜系列的雨傘、臺燈、挖耳勺、筆筒等文創品如雨后春筍，生機勃發。你會發現，原來翠玉白菜以及其所承載的文化內涵已經以另外一種方式真實的存在我們的生活里。

（二）文創品開發是彰顯博物館品牌形象的有力舉措

一般來說，博物館依據各自的館藏，都有自己的主題或文化特色。這樣的主題或特色怎樣形成獨特的品牌形象走進當代人的視野？近年來，北京故宮博物館文創開發給出了滿意答案。大臣朝珠成了創意耳機、雍正御筆題上了折扇、防曬傘原來是頂戴花翎、圓珠筆可能是尚方寶劍、行李箱印著“如朕親臨”、親子文化衫可以是“黃袍加身”、故宮貓比人可愛？？圍繞獨特明清宮廷文化而創作的這些文創產品，成為今天人們了解故宮文化的重要載體和途徑。故宮博物館“賣萌”系列文創品不僅讓文化遺產接地氣，而且彰顯了其作為明清宮廷文化博物館的獨特品牌形象。

（三）文創品開發是謀求博物館生存發展的重要手段

當前，我國很多博物館都是以辦文化事業的方式生存，自身盈利少，基本靠門票收入或國家財政支持得以維持。縱觀國內外部分博物館運營的成功經驗，我們可以得到有益啟示。

自2001年底起，倫敦大英博物館正式向公眾宣布免費開放。根據2015年的統計，大英博物館藝術衍生品營業收入年均高達兩億美元。大英博物館和英國國家美術館來自政府的資金支持只占其總收入的30%，而紀念品銷售成為主要收入來源之一。沒有了門票收入的大英博物館，轉靠成功經營文創產品和其他衍生品的收入，不僅維持了博物館的正常運行，并且盈利空間巨大，為當今其他博物館謀求生存發展之路提供了很好的借鑒和啟示。

二、博物館文創開發存在的問題

我國博物館文創產業盡管發展勢頭良好，但是大都處在初級階段，還存在以下一些問題：

（一）文創開發重觀賞性輕實用性，市場需求有限

文化供給總是要與文化需求相匹配的，當一個文化產品脫離了市場需求，注定沒有生命力。當今一些博物館文創產品市場前景不好，究其主要原因，在于產品過于“高、大、上”，重視觀賞審美價值忽視實用價值。因為它離人們的“衣食住行”太遠，只能“束之高閣”，沒有實用價值。所以很多人來博物館看這些文創品覺得挺有藝術價值，但就是不愿掏錢買回家。此外，部分高端文創品工藝講究但價格非常昂貴，讓一般消費者望而卻步。產品實用性差，價格高昂，這些消費瓶頸的存在，都阻礙了文創品的市場推廣。

（二）文創開發層次低，吸引力不強

為什么有些博物館文創品不能吸引人？因為很多產品雖然標榜是文創，實際上只是對館藏文物實體按比例簡單復制，或者只是簡單的將文物圖案元素直接印制在手提包、絲巾、抱枕、手機殼上。這些產品開發簡單粗糙，層次較底，根本沒有結合博物館館藏文化特色開發出“人無我有”“人有我優”的產品。人們走進博物館看到的和走到旅游景點看到的產品并沒有本質上的區別，這些創意不足的文創品沒有提煉館藏文化內涵，也無法凸顯館藏特色，注定生命力有限。

（三）文創品種創意單一，同質化嚴重

盤點當今國內博物館主要文創品種類，耳機、臺燈、杯具、餐器、飾品、書簽、U 盤、扇面、雨傘、項鏈、手機殼、文具等相似產品屢見不鮮。走進不同地域的不同博物館，文創品都大同小異。這樣遍地開花的文創品種，很容易讓人們審美疲勞。這種同質化的文創品很難給觀眾留下難忘的印象，更激發不了人們的購買欲望。

（四）文創品市場推廣欠缺，缺乏專業的市場化運作

當前，博物館文創品的銷售大部分仍然集中在博物館內部，市場空間有限；此外，博物館文創品的市場銷售屬于典型的“望天收”，立體整合營銷活動極少。文創品銷售人員基本是博物館館藏工作人員，他們沒有接受過系統專業的銷售理論教育，有種體制內人員“鉄飯碗”的惰性，所以實際的文創品銷售過程中，既缺乏專業的銷售技巧又沒有主動銷售的工作熱情。這一系列現實問題的存在，都嚴重影響著博物館文創產品的生存和發展。

三、博物館文創產品開發的思考

（一）本館特色是博物館文創品的“根”

每個博物館都具有不同的文化資源稟賦，文創品只有把博物館的文化特色做好了，才可能具有真正的市場競爭力。如貴州省博物館館藏以貴州特有少數民族人文風情為主題，其原滋原味的民族風情和歷史記憶顯示了其深厚的文化底蘊和民族文化的多樣性。緊密結合民族元素這一特色，嚴小妮手工木偶民族娃娃文創品就在眾多博物館文創品中脫穎而出；《清明上河園》是故宮博物館的館藏國寶，充分利用這一得天獨厚的文化資源，布貼畫《清明上河園》就成了其獨一無二的珍品；蘇州博物館藝術品商店里，一款 “國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”餅干讓人嘖嘖稱奇。這款仿照該館鎮館之寶“越窯青瓷蓮花碗”設計的文創產品，其顏色、紋路均與越窯青瓷蓮花碗相仿，讓觀賞者在品嘗美味的同時，也感受了一場關于國寶級的文化盛宴。故宮“賣萌”系列文創品也是因為緊緊結合了故宮宮廷文化的館藏特色，讓人過目難忘。所以，只有結合本館特色個性的文創產品，才是真正能夠帶動文化遺產走近當代生活的文創品。

（二）文創設計藝術性與實用性并舉

青銅器是古代祭祀的器具，當今社會，鼎所承載的社會功能已經成為了歷史記憶。但是上海博物館，通過創意設計，把青銅器設計成形態各異的臺燈、酒具，市場一片叫好。這些青銅器的文創設計，不僅現代感十足，而且文化內涵深厚，實用價值也高。無獨有偶，《富春山居圖》文具尺、拼圖也備受中小學生及家長的喜愛。這些既有觀賞價值，又有實用價值，經典和時尚完美結合的博物館文創品，當然具有更廣闊的市場前景。

（三）文創開發細分市場，兼顧不同消費需求

為什么很多博物館文創品就像拍出來的文藝片“叫好不叫座”？根本原因在于大部分文創品做工精細，材料昂貴，導致市場價位偏高，超出普通消費者承受能力。因此博物館文創品在設計時，應該秉承薄利多銷，高中低檔次通吃的設計理念，盡量設計一些面對普通消費者的，大眾消費的、中低檔次兼顧（100元左右或以下）并便于攜帶的文創產品。

（四）文創銷售多渠道推進

在文創品日新月異、競爭激勵的今天，“注意力”成為市場成敗的關鍵，因此，博物館也應該重視文創品的市場營銷。博物館要改變經營理念，文創品的銷售也不應該僅僅局限在博物館里。機場、車站、旅游景點等凡是人流集中，人流量大的地方，都可以考慮建立博物館文創品專營店。此外線上線下整合營銷，新媒體營銷，都可以讓博物館文創走出閉塞的場館，邁向更廣闊的社會前景。誠然，目前我國博物館文創產品開發仍然處在初級階段，其市場化的道路還任重道遠。在當前國家“一帶一路”的大戰略背景下，今后，博物館文創品也將在深挖民族文化內涵，搭建貿易暢通、肩擔民心相通上發揮越來越重要的重要！

（貴州師范學院，貴州 貴陽 550081）

參考文獻：

[1]劉巽達.用科技和時尚激活博物館文創產品[J].發明與創新，2016.

[2]馮正國.人類學視野下的博物館文創產品[J].理論觀察，2017.

基金項目：貴州省社科規劃項目（項目編號：16GZYB47）階段性研究成果。

作者簡介：張亞芝（1979—），女，湖南華容人、碩士研究生，講師，研究方向：文化產業。endprint