中式快餐顧客滿意因素對其再次選擇研究

董力維

摘要：由于改革開放后中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民的生活方式也隨之改變，快餐的進入正好適應這種新的變化，成為人們就餐的一個重要選擇之一。在這重要的時代機遇里，中式快餐應運而生，由于相對洋快餐，中式快餐更貼近中國人日常飲食需求，所以發(fā)展十分迅速。本文針對顧客選擇中式快餐的滿意因素及再次選擇之間的影響，系統(tǒng)分析當今顧客選擇中式快餐時的滿意因素，及個因素對再次選擇的影響，并根據(jù)研究結(jié)果對該中式快餐的管理和發(fā)展給出意見和建議。研究采用定量研究方法利用問卷調(diào)查法收集資料，并對數(shù)據(jù)進行的分析，從分析中得到了關(guān)于中式快餐顧客滿意因素對其再次選擇的影響。根據(jù)收集的資料結(jié)合歷史文獻進行分析，本文得出了研究框架模型：提出滿意因素分為快捷性因素、菜肴質(zhì)量因素、價格價值因素、店內(nèi)衛(wèi)生因素、服務態(tài)度及就餐體驗因素、環(huán)境因素、品牌聲譽和形象、社會責任和人性化這八個部分，由此研究各個因素的重要程度，以及各因素對再次選擇的影響，統(tǒng)計結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在各滿意因素中，顧客最為重視的“店內(nèi)衛(wèi)生”這個因素；而“菜肴質(zhì)量”則是對顧客再次選擇最具有影響力的因素?；谘芯拷Y(jié)論本文也提出了相應的建議及策略，為研究的不足與未來的發(fā)展指出了方向。

Abstract： Since the implementation of reform and opening up， China's economy has developed quickly and people's way of life has also changed. Fast food just emerges in this new situation， which has become one of the important choices for people. Chinese fast food came into being in this important opportunity of the times. Chinese fast food develops quickly because it's more close to Chinese diet when compared with western fast food. In view of customers' satisfaction factors in selecting Chinese fast food and its influence on re-selection， this paper systematically analyzed customers' satisfaction factors in selecting Chinese fast food and each factors influence on re-selection. According to the results， this paper proposed views and suggestions for management and development of Chinese fast food. Quantitative research method and questionnaire survey method are adopted for data analysis. Finally， this paper concluded the customer satisfaction factor's influence on the re-selection of Chinese fast food. This paper draws the research framework according to the collected data and historical analysis of the literature： The satisfaction factors are divided into eight parts of fastness factors， quality factors， price and value factors， store sanitation factors， service attitude and experience factors， environmental factors， the brand reputation and brand image， social responsibility and humanization. Then the importance degree of various factors and the influence of various factors on re-selection are researched. The result showed that the customers most focus on the store sanitation factor； and quality factor can influence most in customers' re-selection. Based on the research conclusion， this paper also puts forward the corresponding suggestions and strategies， so as to provide the direction for the research deficiencies and future development.

關(guān)鍵詞：顧客；中式快餐；滿意因素；再次選擇

Key words： customer；Chinese fast food；satisfaction factor；re-selection

中圖分類號：F719.3；F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）04-0003-04endprint

0 引言

跟著時期的變遷、社會的成長，西方快餐行業(yè)從1970年開始快速發(fā)展，現(xiàn)如今已經(jīng)成為整個餐飲行業(yè)的重要組成部分之一。跟西方的快餐行業(yè)相比較，作為中式快餐，其擁有西方快餐沒有的特有的核心優(yōu)勢，在競爭時占據(jù)了一定優(yōu)勢。第一就是在文化背景方面占據(jù)了優(yōu)勢，中式快餐有充足的餐飲資本以及深厚的民族文化，同時種類也是應有盡有，而且在某種程度上來說，在海內(nèi)外都名氣不小。再有就是，中式快餐具有本土優(yōu)勢，貼近國人的飲食習慣，哪怕是異鄉(xiāng)的人也能感受到家的味道，還有就是價格方面占據(jù)優(yōu)勢，對于中國消費者來講，“肯德基”和“麥當勞”只能算是洋快餐，而并不能夠成為日常餐飲，這些洋快餐的大部分消費群體齊集于追崇時尚、熱愛新鮮的年輕人為主，因此，他們在消費習慣上并不是普通化消費。最后就是健康方面占據(jù)優(yōu)勢，洋快餐在中國被大眾稱之為垃圾食物，在消費者飲食健康認識日趨增高的當今，被公認的三高油炸類食品，營養(yǎng)價值較低，與此相比中式快餐在這方面與現(xiàn)代人追求的健康飲食更為吻合。（鄂勇，2008）。

1 中式快餐的概況及其特點和趨勢

1.1 中式快餐的概況

“快餐”這個詞語于20世紀80年代出現(xiàn)，英語翻譯為“fast food”，它體現(xiàn)出了快捷、方便以及經(jīng)濟的特點。隨著人們的生活節(jié)奏的加快以及選擇外出就餐頻率的提高，快餐就變得更加貼近人們的生活了。中式快餐是近幾年為大家所熟悉的一個現(xiàn)代的概念。在經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，人們的生活方式也在不斷改變著，在洋快餐的直接影響下，中式快餐就在這樣的環(huán)境下應運而生了（孫二平、席志民、彭儀瑞，2000）。

1987年11月，肯德基這個美國快餐連鎖品牌在北京的前門大街落腳，標志著當代快餐在中國國內(nèi)的降生，之后開始相繼出現(xiàn)多個西式快餐品牌，例如麥當勞、必勝客、漢堡王等洋快餐紛繁涌入國內(nèi)，與此同時，中式餐飲受到西式快餐經(jīng)營理念的帶動和影響，在仿照和吸取的過程當中逐漸形成了自己的快餐品牌，如橋香園、老大娘水餃、真功夫、鄉(xiāng)村基等。他們共同構(gòu)成傳統(tǒng)和現(xiàn)代、中式和西式、高檔和低檔共存的快餐局面。眾多快餐企業(yè)，紛紛在鑒戒里開始，探索里積累，曲折里前進，逐步成為了擁有中國特色的現(xiàn)代快餐觀念、特色和發(fā)展方向，其中在產(chǎn)品構(gòu)造、市場定位、管理模式、經(jīng)營方式等各個方面努力探索，從而得到了一定的經(jīng)驗積攢，促進了傳統(tǒng)中式快餐向現(xiàn)代快餐邁進（鄂勇，2008）。

1.2 中式快餐的特點和趨勢

①中式快餐的特點。快餐屬于餐飲業(yè)，它既有傳統(tǒng)餐飲的一些特點，同時本身也具有獨特的以下幾點：（楊銘鋒，1999）：

1）便捷性，快捷便利是中式快餐最典型的特征之一。這其中快捷又飽含了以下兩點，第一是指快餐店的地點分布，一般都會選擇在人流量較多的地方，方便消費者選擇就餐。第二則是就餐過程快速簡單，用餐不會花費較多時間。快餐店在選址時會就門面位置、室內(nèi)設(shè)計布局作為參考因素來考慮，在點菜上菜、服務上都以節(jié)省時間為首要因素來考慮。消費者的用餐時間是權(quán)衡一個快餐公司服務好壞的重要觀察目標，比如麥當勞就有規(guī)定，消費者的等待的時間不能超過兩分鐘、取餐的時間不能超過一分鐘等等。

2）門類多樣性，因為中國餐飲的種類繁多，因此快餐形式也是多種多樣的。在目前市場上，快餐種類主要是：面食、配菜飯以及各地特色小吃、西式快餐等，各種各樣的飲食經(jīng)過不一樣的加工組合，不一樣的菜系有出現(xiàn)了其他種類的小吃，種類繁多。

3）重復消費性，快餐主要是為了解決大家日常的飲食需要，為大家就餐節(jié)約時間以及成本，所以符合人們?nèi)粘ｏ嬍沉晳T以及口味需求才能讓消費者再次選擇。快餐日常的經(jīng)營業(yè)績主要衡量標準就是消費的再次選擇率，總的來說，快餐的出現(xiàn)就是為了解決消費者日常飲食問題，所以當消費者在就餐時節(jié)約了時間以及成本的同時還能滿足自己口味，那么消費者重復購買的幾率便會大大提高。

經(jīng)濟實惠性，經(jīng)濟實惠是快餐的一個主要屬性?？觳偷姆萘恐饕且詡€人為主，通常都是上班族的首選，所以重視消費者的飲食習慣以及健康需求便是很重要的，與此同時，滿足了這兩者后價格也要比正式的中餐和西餐便宜很多，對于大多數(shù)消費者來說重復消費便會有很大可能性。

②中式快餐的趨勢。通過二三十年的成長，中式快餐行業(yè)的營銷方式正在慢慢改變，從相對簡樸的小攤點、小餐館形式逐步發(fā)展成為專業(yè)化、集團化、連鎖型經(jīng)營。按照目前中式快餐的發(fā)展趨勢，就全球快餐業(yè)的發(fā)展歷史來看，目前國內(nèi)快餐業(yè)未來的發(fā)展將會有以下幾個特征：

1）品位化。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平也逐步提高，大家的消費觀念也不斷有所提升，消費者選擇去餐廳就餐并不僅僅為了吃飽而已，更多的是為了享受舒適的環(huán)境，在享受美食的同時也能體驗的優(yōu)質(zhì)服務帶來的愉悅。因此具有當?shù)靥厣拿朗澈陀貌铜h(huán)境的相結(jié)合，將會成為快餐業(yè)發(fā)展的必然趨勢（魏海燕，1999）。

2）專業(yè)化。中式快餐從傳統(tǒng)餐飲中脫穎而出，和其他類型的餐飲相比，其自身具有的特點越來越明顯。中式快餐的專業(yè)化最大的優(yōu)勢就是能夠最大限度的集合資本，以最優(yōu)資本來發(fā)揮自身的優(yōu)勢，因此便提高的自身的行業(yè)競爭力。中式快餐的廣闊市場前景還為企業(yè)的專業(yè)化不斷提供了動力。在經(jīng)營模式、產(chǎn)品、服務、設(shè)備、人員、品牌等方面的專業(yè)性將越來越強（魏海燕，1999）。

3）規(guī)?；Ｄ壳爸惺娇觳托袠I(yè)主要為連鎖經(jīng)營形式。單獨的快餐店店面小，區(qū)域狹小，單獨經(jīng)營受自身條件限制，經(jīng)營效果不是很理想。所以擴大經(jīng)營規(guī)模的主要方式就是連鎖經(jīng)營。規(guī)模化的經(jīng)營可以提高企業(yè)的銷售額和市場占有率，同時也可以有效降低成本，在快餐定價較低的情況可以有效的增加企業(yè)的收益（張艷，2000）。

4）經(jīng)營理念現(xiàn)代化?？觳蜆I(yè)零星的經(jīng)營方法、相對較低的市場門檻，使快餐市場呈現(xiàn)出一個相對完善競爭的環(huán)境，這樣也可以將自身與競爭對手區(qū)別開來，提高自身的核心競爭力，占據(jù)市場主導地位。企業(yè)要想在同行業(yè)中占據(jù)主導地位，就必須要吸收新的經(jīng)驗理念以及找到合適定位，某些新的經(jīng)營方法，例如新的理念、新的思考方式，標準化管理、品牌化經(jīng)營、連鎖化發(fā)展和消費者滿意經(jīng)營等將被廣泛應用（王文超，2002）。endprint

對于目前正處在發(fā)展初期的中式快餐來說，自身仍然存在較多問題，例如：服務人員的素質(zhì)普遍偏低，沒有自己標準的經(jīng)營管理模式，連鎖經(jīng)營的發(fā)展緩慢不規(guī)范，營銷策略水平不高，沒有核心競爭力，品牌意識不強，沒有能西式快餐相抗衡的中式快餐品牌。本文要進行的研究，就是在中式快餐普遍缺乏現(xiàn)代化營銷理論和策略的情況下，嘗試通過顧客滿意這一現(xiàn)代營銷理論為在探索過程中的中式快餐業(yè)提供積極的參考意義，希望能夠為中式快餐業(yè)的發(fā)展獻出自己的綿薄之力。

本文通過對昆明市中式快餐顧客做有關(guān)選擇中式快餐的滿意因素研究，一方面通過閱讀文獻得出已知的部分，如價格、口味、質(zhì)量、等因素外，研究調(diào)查目前昆明市中式快餐顧客是否還有其他未考慮及忽略的滿意因素。

在對相關(guān)文獻的閱讀和理解之上，根據(jù)現(xiàn)有研究存在的問題結(jié)合昆明市當?shù)刂惺娇觳托袠I(yè)情況，對顧客滿意度部分進行完善，能為快餐企業(yè)對于顧客滿意的研究中，提供一定的理論指導。對昆明市消費者選擇中式快餐時的影響因素進行詳細記錄和分析，給該中式快餐店甚至昆明市其他品牌的中式快餐店，調(diào)整其經(jīng)營的側(cè)重點和宣傳重點，吸引更多消費者，為昆明市中式快餐行業(yè)提供真實有用的意見與建議。

2 影響顧客再次選擇的因素

國內(nèi)外學者也對餐飲業(yè)顧客滿意度的影響因素進行了諸多研究，他們大多認為消費者在用餐時能體驗到的食物質(zhì)量、食物價格、裝潢質(zhì)量、用餐氣氛、清潔程度、餐廳位置以及服務等都對顧客滿意度產(chǎn)生顯著影響（2006）。如And-aleeb（2006）將食物質(zhì)量、餐廳裝潢和位置合并為影響顧客滿意度的產(chǎn)品質(zhì)量因素，并認為一線員工反應性對顧客滿意度的顧客滿意度影響最大，其次是價位和食物質(zhì)量，而餐館的裝潢和外觀設(shè)計對顧客滿意度沒有顯著影響；Ladhar（2008）認為積極情緒相較于消極情緒，對滿意度的作用更加顯著；Wu（2009）認為與員工的互動關(guān)系對顧客滿意度具有直接的、正向的顯著影響，餐廳環(huán)境因素和與顧客的其它互動對顧客滿意度沒有顯著的直接影響，但可通過顧客價值體驗對顧客滿意度產(chǎn)生間接的、正向的影響；在快餐市場（Stank，1999；Brady，2001）、華人餐館（Liu，2009）、校園餐廳（Kim，2009）和西班牙餐飲市場中，對顧客滿意度影響最為顯著的因素是食物質(zhì)量；陳麗如和王淑慧（2005）認為，菜品品質(zhì)、價格感受、員工服務態(tài)度、員工服務能力、員工服務效率、環(huán)境氛圍等對顧客滿意度具有重要影響；范秀成和李建州（2006）認為菜肴質(zhì)量、服務環(huán)境和員工服務質(zhì)量影響顧客滿意度；習宗廣和何張濤等（2006）認為份量充足、價格低廉、新穎特色、服務質(zhì)量、衛(wèi)生安全、環(huán)境裝飾、品牌規(guī)模和停車車位等對顧客滿意度具重要有影響；王茹（2007）根據(jù)生態(tài)餐廳的特點認為影響生態(tài)餐廳顧客滿意度的因素包括基礎(chǔ)設(shè)施、附加產(chǎn)品、活動環(huán)境、接待服務、活動內(nèi)容、可進入性、采摘產(chǎn)品和擁擠感知八個方面。國家旅游局頒布的《旅游飯店星級的劃分與評定》文件中，設(shè)置飯店整體環(huán)境、安全性、舒適性、服務主動快捷性、服務個性化等5個維度來測度顧客滿意度（國家旅游局，2010）；蘇國珍和閏英島（2012）認為，食物質(zhì)量、服務質(zhì)量和環(huán)境氛圍是影響餐飲顧客滿意度最基本的三個因素，對顧客行為傾向起著直接或間接的作用。

通過對相關(guān)文獻的查閱，筆者發(fā)現(xiàn)對于中式快餐顧客滿意的研究內(nèi)容不是很多，針對昆明地區(qū)的研究更是少之又少。然而在當今社會下，快餐業(yè)作為服務性較強的行業(yè)，對顧客滿意研究的需要可想而知。

目前，大部分的中式快餐企業(yè)對于顧客滿意這一觀念還處于認知階段，對于顧客滿意的形成，以及影響顧客滿意的因素都缺乏了解。所以中式快餐的發(fā)展，需要以顧客滿意為基礎(chǔ)，只有這樣，中式快餐才能在未來的發(fā)展中與洋快餐相抗衡。

3 研究假設(shè)

顧客對中式快餐的滿意因素是顧客選擇中式快餐時的關(guān)鍵與核心，顧客對中式快餐的滿意程度與各因素間有緊密的聯(lián)系。為了證明顧客再次選擇該中式快餐與各滿意因素有關(guān)，筆者進行了關(guān)于影響顧客做出選擇的滿意因素調(diào)查總結(jié)，提出了影響顧客選擇該中式快餐的研究假設(shè)，如表1。

研究中所調(diào)查的中式快餐為昆明市主城區(qū)的某中式快餐店，該店經(jīng)營3年，目標發(fā)展穩(wěn)定，前景可觀。對該店顧客的研究有利于之后的規(guī)模擴大。

本文采用的自填式問卷進行調(diào)查，在2017年6月12號-6月18號之間通過實地調(diào)查和文件收發(fā)。取樣方法主要采取從在該中式快餐店消費的顧客中隨機抽樣（具體方式為：向用餐后顧客隨機發(fā)放問卷，并對自愿接受調(diào)查的顧客贈與小額代金券作為感謝），本次研究調(diào)查對象為昆明市某中式快餐店的消費者。問卷主要收集影響消費者對中式快餐的滿意程度的因素進行調(diào)查，為了保證調(diào)查對象的有效性，選擇的調(diào)查對象均為在昆明市某快餐店用完餐的消費者，采用一對一的方式，發(fā)放填寫然后回收問卷，保證問卷的回收率也同時確保統(tǒng)一調(diào)查者或同一調(diào)查家庭只填寫一次問卷，之后由筆者收集問卷，對數(shù)據(jù)進行整理分析。

通過對收集到的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，運用相關(guān)性分析，可以看到顧客選擇該中式快餐意向最相關(guān)的因素有三，分別為菜肴口味，菜肴種類及菜肴新鮮度。而從說明在影響顧客再次選擇該中餐店的八個大因素里，菜肴質(zhì)量占絕對位置，也就是菜肴質(zhì)量是最有影響力的因素。

4 研究總結(jié)

本文的研究目的是為了了解影響顧客選擇某中式快餐的原因。通過對顧客選擇中式快餐的因素研究，找出該中式快餐的優(yōu)勢，是哪些因素導致了顧客選擇該所中式快餐。找出這些影響顧客選擇中式快餐的因素，然后給相關(guān)行業(yè)一定的建議，尋求更大的經(jīng)濟效益。

研究顯示，各個因素的重要程度由大到小依次為：店內(nèi)清潔，員工整體形象，服務態(tài)度，就餐體驗，人性化細節(jié)與措施，環(huán)保理念，菜肴口味，菜肴種類，菜肴新鮮度，品牌聲譽，排隊等候時間，點餐速度，價格，份量，地理位置，布局裝飾，品牌形象。

由此可以看出，在影響顧客再次選擇該餐廳的各因素中，顧客最重視的是店內(nèi)衛(wèi)生，也就是店內(nèi)清潔與員工整體形象；其次是服務態(tài)度和就餐體驗感，以及社會責任和人性化；再來是菜肴質(zhì)量。其中快捷性；價格價值；環(huán)境；品牌聲譽和形象在顧客認為的重要程度上稍微低一些。endprint

由前文可知，“店內(nèi)衛(wèi)生”是顧客覺得最重要的一個因素。因此，為了不讓顧客在就餐過程中感到不滿，該店必需要將衛(wèi)生清潔這個方面做到充分。為了達到這個目標，可以采用以下幾種方式：①對員工進行定期的培訓，督促員工從個人形象到服務細節(jié)都要清潔到位；②可以把廚房做成“透明”的形式，將以前神秘的廚房向顧客敞開，把密不透光的磚瓦墻換成玻璃屏障，讓顧客可以親眼看到菜品的加工過程；③餐具方面一定要采用經(jīng)過衛(wèi)生督促部門檢查合格的消毒清潔餐具；④餐廳整體就餐環(huán)境好，也能讓顧客對該店衛(wèi)生清潔問題更有信心。但是由于中式快餐店面積一般不大，所以在設(shè)計餐廳時要將各個環(huán)節(jié)辦調(diào)好，在營造使顧客舒適的前提下，要盡力將就餐空間有效的利用起來。

另外，從前文可知，“菜肴質(zhì)量”是對顧客再次選擇該餐廳時最有影響的因素。所以，為了使顧客再次選擇該中式快餐店，餐廳必須著重關(guān)注菜肴質(zhì)量。說到底，中式快餐畢竟隸屬于中餐，而中餐始終離不開“色、香、味、形”等要素，這也是中餐的根本。但是在如此巨大的市場競爭中，想要吸引顧客，就要有不同于其他店的特色之處，比如，說起“麥當勞”，人們會想到以巨無霸為代表的漢堡系列；說到“老大娘”人們就想到以水餃為代表的北方面點。營造出有自己特色的產(chǎn)品，可以通過以下兩種方式進行嘗試與發(fā)展：一是根據(jù)該店所處的地域及餐飲文化特點，在已有的菜品品種里面，挑選出一兩樣最適合該餐廳經(jīng)營的快餐產(chǎn)品，就比如滇菜里的小炒肉，汽鍋雞等，經(jīng)過自己的加工、配套組合成餐廳的一道特色快餐；二是積極研發(fā)適應當?shù)乜谖逗托枨蟮男虏耸?，可以引用新的食材，做法等方式、研發(fā)新產(chǎn)品。

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