顧客期望不變條件下的滿意度優化研究

張雄林+田雨+王艷芳

摘要：如今，服務業在國民經濟中的比重逐年攀升，顧客滿意度受到廣泛關注。本文假定顧客期望不變，以服務質量和服務創新、服務成本來闡釋服務價值。系統構建滿意度的概念模型、服務價值回歸模型和服務價值優化模型，通過服務價值的提升實現滿意度的優化。同時，將此模型應用于實踐，通過實證分析某教育機構，提出相應的服務價值優化策略。

Abstract： Nowadays， the proportion of service industry in the national economy has been rising year by year， and customer satisfaction has drawn wide attention. This article assumes that customer expectations remain unchanged， with service quality and service innovation， service costs to explain the value of services. The system constructs a conceptual model of satisfaction， service value regression model and service value optimization model to optimize satisfaction through the improvement of service value. At the same time， this model is applied to practice. Through the empirical analysis of an educational institution， the corresponding service value optimization strategies are put forward.

關鍵詞：滿意度；優化；服務價值

Key words： satisfaction；optimization；service value

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）04-0041-04

0 引言

近年來，服務業迅猛發展，在激烈的市場競爭下，服務性企業逐漸將經營思路由以資源為中心轉向以顧客為中心，志在滿足顧客需求、提升服務價值。教育培訓一直是服務業的代表性行業，其服務價值與企業的利益息息相關。近年來，學生升學及就業壓力不斷加大，各種教育培訓機構如雨后春筍般涌現，本文以某教育機構為例，以問卷調查的方式進行實證分析，并從服務質量、服務創新及服務成本三個維度來衡量服務價值。

1 文獻綜述

以往，許多學者認為服務質量的產生是由消費者本身對服務的預期及實際感受比較而來。例如Scitovsky（1945）指出，當消費者不了解產品質量時會以價格來衡量，價格越高就認為質量越好[1]。隨后Zeithaml（1988）研究發現，消費者在購買服務時需要權衡服務成本和服務質量，從消費者心理出發對消費者感知價值進行詳細闡述，并將其定義為：消費者在得到產品或服務過程中，將感知的利益與付出的成本進行權衡后，對產品或服務的效用進行的價值評估[2]。

在此基礎上，McDougall（2000），Levesque把服務價值定義為“相對于付出的成本所獲得的收益”[3]；Cronin （2000）等人通過實證研究得出了服務價值存在兩個維度：顧客所支付的價格和顧客所得到服務質量[4]；Geun-wan Park（2012）等人通過服務交付系統確定服務價值不確定屬性，并從服務成本、服務質量角度出發建立服務價值的優化模型。

對于服務創新的研究國外研究比較成熟。Tax and Stuart（1997）提出兩個定義服務創新的方式，一種是基于現有服務系統改變范圍，一種是基于操作過程和參與者的改變[5]。Bilderbeek將服務創新分為四個維度：交互界面的創新、服務概念的創新、技術選擇的創新、流程或組織的創新。舒伯陽（2006）在此基礎上分析了服務創新對企業盈利成長的價值貢獻度[6]。

2 模型構建

2.1 概念模型

本文在傳統的滿意度模型基礎上提出了自己的滿意度模型（如圖1）。用服務價值（SV）代替顧客感知價值，雖然供給方提供的服務價值與顧客感知價值有誤差，但通過統計處理可認為是穩定的系統誤差。鑒于服務創新（SI）的重要性，我們將它和服務質量（SQ）和服務成本（SC）一起作為衡量服務價值的重要組成因素。對比服務價值和顧客期望，我們得到滿意度的結果：非常不滿意、不滿意、滿意、比較滿意和非常滿意。

2.2 模型變量

調整的顧客滿意度模型涉及到以下變量：

①服務價值：本文中等同于顧客感知價值，影響因素包括服務質量、服務創新和服務成本。

②服務質量：量表指標包括教學環境、師資力量、服務效率、互動程度和后勤保障。

③服務創新：量表指標包括個性化宣傳、個性化教學、個性化反饋。

④服務成本：本文中定義為顯性的貨幣成本。

⑤顧客期望：本文主要探討的是通過提升服務價值來提高滿意度，故假定各年級期望相同，且為常數。

⑥顧客滿意度：通過比較顧客期望和實際感知價值來評估顧客是否滿意。

2.3 模型假設與模型構建

顧客感知的服務價值受到顧客付出的服務成本、以及服務質量和服務創新帶來的收益等因素的影響。根據前人研究，提出以下假設：

H1：服務質量與服務價值正相關；endprint

H2：服務創新與服務價值正相關；

H3：服務成本與服務價值負相關。

模型公式如下：

svk=f（qk，ik，ck） （1）

qk>=Qk （2）

ik>=Ik （3）

ck<=Ck （4）

Aqk=qk÷ck （5）

Aik=ik÷ck （6）

qk*=Ck×Aqk （7）

ik*=Ck×Aik （8）

ck>=0 （9）

0<=qk<=100 （10）

0<=ik<=100 （11）

①服務價值回歸模型：sv=β1·sq+β2·si+β3·sc+μ0

其中SV為顧客感知價值、sq為服務質量、si為服務創新、sc為服務成本。

②滿意度模型：CS=E-SV，CS為顧客滿意度，E為顧客期望。

③服務價值優化模型：

sci：sqi=scm：sqm （12）

sci：sii=scm：sim （13）

SV*=β1·sq*+β2·si*+β3·sc+μ0 （14）

sci表示低滿意度或中滿意度的第i個顧客所付出的成本，sqi表示第i個顧客所獲得的服務質量收益，sii表示服務創新給第i個顧客所帶來的收益，scm表示高滿意度顧客的平均成本，sqm表示高滿意度顧客的平均質量收益，sim表示服務創新給高滿意度顧客所帶來的平均收益；sqi*，sii*，SV*分別為優化后的值。

3 實證分析

3.1 數據收集與樣本統計描述

通過對大一至大四年級學生的訪談，以SERVQUAL量表為基礎，把服務質量的量表題項定為20個，包含硬件設施、教學質量、服務態度、師資力量、外部環境這五個方面。服務成本為每課時固定和變動成本之和。服務創新主要是教學方式和宣傳上的創新，量表定為10個題項。服務創新和服務質量的賦值以五級量表為標準，總分值100。問卷一共發放了2000份，回收了1580份，將其中漏答或不規范答卷剔除后有效問卷1260份，有效回收率為63%；其中大一240份，大二460份，大三250份，大四310份。

3.2 信度和效度檢驗

本文使用克朗巴哈系數（Cronbach α）檢驗信度，通過KMO值（取樣適當性量數）和Bartlett球形度檢驗來判斷量表中的變量是否可以因子分析。從表1中可以看出，服務質量的信度系數為0.916，服務創新的信度系數為0.838，量表的信度較好；服務質量量表的KMO值為0.878，服務創新量表的KMO值為0.864，量表的構建效度很好。

3.3 回歸分析及假設檢驗

回歸的各年級服務價值函數關系式（表2）顯示：服務質量與服務價值顯著正相關，服務創新與服務價值顯著正相關，服務成本與服務價值顯著負相關，故假設均成立。在大一、大三、大四三個年級中，服務質量對顧客感知價值的影響較大，服務創新的影響較小，因此這三個年級需要改善服務質量來提高服務價值；大二則相反，顧客對服務創新的敏感性較服務質量高，所以在改進大二服務價值時主要考慮服務創新方面。

3.4 滿意度的確定

通過調查與分析，得到各年級滿意情況（表3）。從滿意人數比例來看，大四年級最低，其次是大二年級和大一年級，大三年級的滿意比例最高。

上文運用Eviews軟件對服務價值模型進行了假設檢驗，驗證了服務質量、服務創新、服務成本與服務價值的正負相關性。大三年級的SQ、SI、SV均高于其他班級，而SC略高于大一年級和大二年級，低于大四年級；而大四年級的各項指標如SQ、SI均是四個班級中最低的，SC相對來說是最高的，從SV相對于其他班級來說偏低。

服務創新量表和服務質量量表各指標按照李克特五級量表打分，統計值見表4。從橫向看，服務創新量表中四個班級得分由高到低依次是大三、大一、大二、大四；大三服務創新三維度得分平均值為7.75，高于其他年級。從縱向看，服務創新三維度中得分最高的是個性化教學，其次是個性化反饋和個性化宣傳；其中個性化宣傳在四個年級中的得分情況較其他兩個維度的差異大。大一的個性化教學得分7.86最高，與大三7.85相差不大；最低的是大四，得分只有7.05；個性化反饋方面，大二和大三均較高，分別為7.59和7.63；大一和大四則較低，分別為7.06和7.11。

服務質量分為五個維度。就四個年級整體情況看，評分最高的是大三，其次是大二、大一、大四。其中，師資力量總體得分都較高，均在4分以上。大一和大四的服務質量得分都只有3.67，與其他班級相比偏低。從服務質量維度來看，平均得分較低的是教學環境，其次是保障性（這一項主要由教育機構所承諾服務完成度、服務合法合規性和后勤安全保障等組成）。

3.5 服務價值優化

通過抽樣調查，我們得到各年級滿意和不滿意的變量值（見表5）。從中篩選出比較滿意與非常滿意樣本，以這些樣本所對應的服務質量和服務創新均值為參數，計算出較低滿意度優化后的服務質量和服務創新指標，在顧客成本不變的情況下帶入表2的函數式中，從而得出優化后的服務價值及其各項指標（見表6）。表6中的CV與OV為優化前后各變量值。

從表5可知，大四年級隨機樣本數據滿意與不滿意所對應變量值差距最大，這是因為大四服務成本較其他班級更高。對于價格敏感性的顧客，在付出較高成本的情況下，若感知到的服務價值沒能達到預期，在評估各變量時很可能會加大負面情緒，給分較低，從而出現兩極分化的現象。由于優化模型中服務成本這一變量由固定成本和變動成本組成，其中變動成本大部分是根據顧客平時的消費水平決定的；而教育機構一般是定期收取學費，平時很少需要交納雜費。故變動成本的大部分是不可控的，對于這部分不可控因素，企業無法改變顧客的消費習慣，降低成本來提高顧客感知價值不可行。endprint

從表6中可以看出：大一年級服務質量增加33.48%，服務創新增加約，服務價值增加21.42%；大二年級服務質量增加35.74%，服務創新增加32.45%，則服務價值增加19.03%；大三年級服務質量增加30.41%，服務創新增加27.67%，則服務價值增加21.6%；大四年級，服務質量增加52.32%，服務創新增加50.03%，服務價值增加34.88%。

服務質量優化幅度由大到小依次是大四、大二、大一、大三，也就是說服務質量有待提高的幅度從大四、大二、大一到大三依次變小，這也與表4中各班級服務質量各維度得分情況相對應。四個班級中教學環境評分均比較低，所以教育機構要想提高顧客感知價值，必須重視教學環境。服務創新優化幅度也是從大四、大二、大一、大三依次降低。大四主要應提高個性化宣傳和個性化教學這一塊，大二主要需要提高個性化宣傳，大一和大三應該以提高個性化反饋為主。

4 結論及建議

在以往研究基礎上，本文提出了服務質量、服務創新、服務成本與服務價值的關系假設。首先，對數據進行了有效性檢驗，信效度均較高。其次，進行回歸分析，得出因變量與自變量之間的函數式。結果得出服務成本、服務質量與服務價值呈正相關，服務成本和服務價值呈負相關；并且一般情況下，服務質量對服務價值的正向影響較服務創新大，不同的培訓產品中，服務質量、服務創新、服務成本對服務價值的影響程度不一樣。再次，比較顧客期望和顧客感知價值，得出樣本的滿意度水平，總結出了不滿意與滿意所對應的各變量得分情況。最后，總結出服務價值各維度所需改善的幅度，結合滿意度模型和回歸函數得出提高服務價值所需改善的側重點。

從企業角度來看，該教育機構的總體滿意度水平處于較滿意狀態，顧客感知價值對于企業來說越高越好，但是企業在有限的資源情況下很難讓每個顧客都滿意，只能盡量縮小顧客感知價值與顧客期望之間的差距，使大部分顧客滿意。根據不同班級的不同屬性，企業應加大對大一、大三、大四在服務質量方面的資源投入，對大二則偏重服務創新的投入，彌補不足的同時繼續保持已有的優勢。在個性化宣傳方面，加強對一線員工的培訓，使之能清楚的向潛在顧客表達企業的優勢，增強外部溝通的真實性。在教學環境方面，創建一個舒適的學習環境，可以提高硬件設施質量、控制班級人數等等。在后勤保障方面，主要是加強后勤管理，保證室內環境的清潔衛生。

參考文獻：

[1]Scitocsky， T.（1945）. Some consequences of the habit of judging quality by price. Review of Economic Studies， 12（32）： 100-105.

[2]Parasuraman， A.， Zeithaml， V. A.， & Berry， L. L. SERVQUAL： A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing， 1988，64（1）：12-37.

[3]McDougall， G. H.， & Levesque， T. Customer satisfaction with service：Putting perceived value into the equation. Journal of Services Marketing， 2000，14（5）：392-410.

[4]Cronin， J. J.， Brady， M. K.， & Hult， G. T. M. Assessing the effects of quality， value， and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments.[J].Journal of Retailing， 2000，76（2）：193-218.

[5]Tax， S.S.， Stuart， F.I.， 1997. Designing and Implementing new services： the challenges of integrating service systems. Journal of Retailing 73（1）： 105-134.

[6]舒伯陽，樊志勇.服務創新的價值貢獻與方向選擇[J].服務業管理，2006（9）：79-83.endprint