華為國際品牌建設與全球化營銷策略

劉偉

[提要] 在全球化時代，一個企業的核心競爭力就是它的品牌建設。本文從華為入手，研究分析華為國際品牌建設與全球化營銷策略的協同性，分析華為品牌建設之路，結合4PS營銷策略，進一步探討華為在國外的發展趨勢，以及怎樣在競爭中處于不敗之地。

關鍵詞：華為品牌建設；營銷策略；協同性

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年10月15日

華為科技有限公司起源于1987年在深圳成立的名不見經傳的小代工企業。現如今，華為已經成為我國民營企業打造世界級自主品牌的樣板，贏得了世界同業者與消費者的關注和認可。作為國際型大企業，華為品牌價值已經被世界所認可，在國際多項品牌排名上戰果不菲，本文將從華為國際品牌的建設、優劣勢、機遇和挑戰結合4PS營銷策略分析華為國際品牌建設與全球化營銷的協同性。

一、華為國際品牌建設之路

大多數的消費者對一個公司的品牌有不同的理解，有人根據知名度來定義品牌，有人根據其品質來定義，其實定義品牌關乎其長期穩定的高市場占有率與消費者認同的高品質和公司產品高知名度。我們常常會在一些廣告語中聽到馳名品牌、強力品牌或強勢品牌，這些都是企業在長期經營中所打造的價值、文化與個性，是打造一個著名品牌的品牌建設之路，也是每個公司的共同目標。作為我國知名企業的品牌，華為深知品牌建設的重要性，而打造高端的品牌資產是其品牌建設的根本。

（一）打造華為品牌國際知名度。國際化戰略是提高企業品牌知名度的重要途徑。華為品牌借助走出去戰略成功地提升了該品牌的國際知名度。華為的國際化進程也逐漸從本國中心戰略到多國中心戰略，再到全球中心戰略。

目前，華為品牌海外知名度排名第二位，如圖1所示。可以看出，在海外市場競爭中華為品牌排名第二位，聯想第一位，這也充分說明了華為的知名度不僅局限于國內，在海外市場的覆蓋率也很高。（圖1，數據來源于Talking Data移動數據研究中心，下同）

（二）品牌認知度。從消費者角度來看，對于市場競爭的各種產品，消費者偏向于對品牌的認識度來決定其購買的行為，從而影響產品的市場份額。而華為品牌認識度一般從華為手機產品定價實行三明治策略，即有高價定位、低價定位、中檔定位，其功能、特點、外觀等都是根據不同階層人的特點設計，并且華為手機的品質也是消費者所肯定的。從圖2可以看出，海外市場絕對是一個值得開拓的大市場，因為我們有4P營銷中最大的營銷優勢即價格優勢，正如圖所列，999～2，000元價格區間占的比重最大，這個優勢區域正是打開國外市場的絕佳條件，而三星、蘋果等高端品牌手機所占區間卻是很小一部分。（圖2）

（三）品牌聯想度。華為根據消費者使用場合、產地、人物、個性等方面設計來形成品牌形象。

（四）品牌忠誠度。忠誠度是從消費者角度看待問題，即消費者買后的感覺，在此階段做好售后服務會讓消費者產生好感，我們可以從華為手機的市場份額看出這一點。從表1可以看出：2017年第一季度中出貨量最多的是華為，而在2017年第一季市場份額中華為也是占總量最多的，結合2016年數據來看，華為在不斷提升著銷售額，這也間接反映出華為品牌的被接受度在慢慢提高。數據顯示，2016年華為研發投入110多億美元，占銷售收入的14.6%，而這一數據已經超過蘋果、思科等巨頭公司。（表1）

（五）其他品牌專有資產。現階段，華為開始實施全球化的經營戰略，從確立華為品牌建設到如今在各地設立的研究所，華為使剛研發的產品跟得上這個不斷變化的時代，永不落后，爭當時代創新者。從員工的角度出發，大力推行員工的本土化制度，在全球范圍內實行本土化經營，為所在國家或地區的社會經濟推進發展做出貢獻，并使消費者更加接近市場。

1、華為企業專利情況。從圖3可以看出，華為手機品牌專利與其他國產手機相比已遙遙領先。這也是為什么華為能率先走出國內市場逐步擴大國外市場的原因，正是因為華為比較看重技術的創新，所以在新產品的研發上才會不斷取得進步。（圖3，數據截至2016年11月）

2、與國外三星比較。圖4說明華為的發明專利領先三星。（圖4，數據截至2017年4月）

所謂品牌，就是代表一個企業或產品的文化形象，不僅僅是一個冷冰冰的商標，而是一個企業給消費者的承諾。以技術創新為先導，以品質為保障，華為企業打造的品牌資產其實是站在消費者立場進行的評估和確認。

二、華為國際品牌建設SWOT分析

（一）優勢

1、主研發：華為在研發投入方面占營業收入的10%，其最后成果就是品牌的知名度與深厚的專利實力，而華為公司的基本法中規定將營業額的10%用于研發資金。截至2017年4月，華為擁有的專利發明公布數為53，378項，發明授權數為30，857項。

2、人才儲備：華為規定以“自由雇傭”的形式招聘具有創造性、創新性價值的人才，以“人才增值培訓”的方式培養優秀的人才，更是不斷激勵著華為人以更好的成果創造時代的奇跡，創造更好的華為品牌。

3、成本優勢：華為公司有先進的生產技術體系很大程度上縮短了產品的生產周期，并有效地提高了產品的生產效率并保持較高的質量。因此，華為的產品性價比高并且交付快。

4、市場擴大：首先，牢牢專注重點市場開發，不會輕易放棄對重點市場的進軍，同時不斷地創新產品與服務，追得上時代的變遷；其次，勇于針對不同市場制定各種戰略項目，并且在戰略投入方面并不追求眼前的利益，看中放長線釣大魚，在不斷地嘗試過程中確定目標；最后，進軍競爭激烈的海外市場，毫不妥協地把市場開發人員派去海外的大格局，重投入不計較一時的得失。

5、銷售網絡完善：在現今流行的全球數字化中無疑是打開了一個低成本的強大的虛擬市場，華為就很看重這個機會，在無線領域的方面踐行網絡創新的理念。據消息稱，在2017年6月份華為網絡創新三駕馬車拉動4G化將5G技術提前導入4G網絡，奠基通向5G網絡時代的基石。endprint

6、產品的市場占有率：截至2017年，華為手機的出貨量接近了2，100萬臺，與國外品牌競爭中，蘋果、三星在2017年的國內手機市場份額中總共占據了13%的市場份額，有明顯的下跌形式。

7、企業文化：在通信制造業界中常用三種動物來比喻各種企業，跨國公司用獅子來比喻，跨國合資企業則用豹子比喻，而地道的中國本土企業則是土狼。華為便是“土狼文化”，強調創新、團結、奉獻，更強調積極進取，以績效為導向。

（二）劣勢

1、品牌問題。這是很多國企進入海外市場所面臨的共同難題，有很多的發達國家都不信任“中國制造”的產品，而打破這種形式則需要華為的不斷創造和努力，用強大的實力說話。

2、財力相對較薄弱。雖然華為很注重產品的研發創造，但研發基礎環節太過薄弱，雖然改進型創新多，但原創性創新卻很少。

3、管理模式軍事化苛刻。很多人說進入華為就像參軍，人性化管理的缺乏讓華為的員工意見頗多。

（三）機遇。（1）2017年在“一帶一路”帶領下將給我國企業提供更多的機會；（2）以前一直做政府的框架項目聚焦的是“雙優貸款”和商業貸款，而這新成立的“亞投行”還有絲路基金等這些豐富的投資形式也必將會為華為的未來發展提供更多的有利因素。

（四）挑戰。一是區域需求存在差異，發展不平衡；二是其公司研發技術方面沒有重大的突破；三是“一帶一路”下雖然伴有機遇但更多的是挑戰；四是不同的跨行業管制政策；五是在對應進程方面的變化和長期的目的協同問題；六是全球統一標準問題。

三、華為國際品牌建設與全球化營銷策略協同性

下面引用4PS理論來總結華為在全球化品牌營銷中怎樣利用好產品、價格、分銷渠道在國際市場處不敗之地。

（一）產品（Product）：重視縮短產品的研發周期并加快新產品的推出表現為華為在初級階段即進入期重點宣傳產品的性能并結合用途控制產量，尋求機會，不斷推出創新性的產品。

（二）價格（Price）：華為在面向海外市場定價上采用三明治定價在各個檔次的市場均占領份額，例如高端的商務手機就用撇脂定價新產品，以高技術、高投入、人力、物力換取高價格回報；中端商務手機就用滿意度定價新產品；低價格定價策略一般針對的是收入偏低人群和經濟不發達國家。另外，華為在定價時還應參考一些國內外標桿企業的定價。

（三）分銷（Place）：華為的初創時期以直銷為主，隨著向國際市場進軍，華為果斷放棄直銷制定分銷商供應渠道，此模式經過扁平化處理并且不斷加強行業覆蓋率的渠道功能細分，其代理商與代理商之間并沒有上下級的關系，而是平等的享受著公司的政策優惠都是憑業績說話。

（四）促銷（Promotion）：華為在廣告與公共關系方面重視度不是很高，主要表現為：首先在廣告宣傳上其宣傳對象是廠商，反而忽略了最終的消費者們，在公關策略方面投入不及三星和蘋果，一般對于大型體育賽事我們都會看到三星圖標，而蘋果主要側重于對“果粉”的塑造；華為強調的是性能與價格，促銷注重于政府和企業。華為在促銷中面對大眾人群的宣傳活動與國內OPPO、國外的三星與蘋果有很大的差距，而造成這種差距與企業文化及其觀念有著很大的因果關系。

四、結語

品牌的國際化建設之路除了產品的質量還需要產品的不斷創新，只有穩固扎實的根基，才是中國品牌獲得海外美譽的關鍵。如今，“一帶一路”、經濟全球化等機遇的來臨，華為成為當下中國制造的代表，然而，能夠帶領中國品牌馳騁世界，還需要各企業的不斷改進和創新，在營銷策略中不斷創新，打造好我們的中國品牌。

主要參考文獻：

[1]吳祥嬌.華為在歐洲市場的營銷戰略——基于AHP-SWOT模型的分析[J].經濟研究導刊，2014.20.75.

[2]朱金周.中國通信業攜手“走出去”戰略分析[EB/OL].通信世界網，2010.1.

[3]劉威.品牌戰略管理實踐手冊[M].廣州：廣東經濟出版社，2004.4.endprint