美妝直播下消費者沖動性購買行為分析

張雨亭　錢大可　劉羲　姜春杰　樓旖穎

[提要] 隨著網絡技術的發展，直播平臺作為一種新式的信息交流方式進入人們的視線。本文主要分析美妝直播下消費者的沖動性購買行為，通過研究受眾對主播的自身特質的認知從而產生的沖動型購買行為的影響程度，探討美妝直播下消費者沖動性購買行為產生的條件，以改進直播平臺經營方法，加快美妝直播的發展，為企業未來美妝直播發展方向提出建議。

關鍵詞：網絡直播；美妝；沖動性購買行為

本文系嘉興學院SRT校級一般項目：“美妝直播下消費者沖動購買行為分析”（編號：SRT2016C025）的研究成果

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年10月14日

一、引言

2015年，直播在國內突然興起，并呈現爆發式發展。2016年直播繼續細分進入許多行業，國內美妝直播開始進入大眾視野。在國外，美妝直播已經有一定發展。例如，YouTube網絡紅人米歇爾·潘通過在YouTube平臺上發布美妝直播視頻，2015年米歇爾登上2015年“福布斯30歲以下精英榜”，還有韓國彩妝女王pony通過美妝直播推出了自己的美妝品牌等。據了解YouTube上最火的美妝播主每年凈收入約650，000美元。

美妝直播這一模式在中國也受到了各大電商大力推廣，并迅速顯現出較為突出的成效。首先從流量上來看，像天貓淘寶的直播用戶量已過億，觀看直播人數總額超過3萬億，表明在視頻直播上能更多的吸引用戶點擊；其次，從品牌商角度來看，在品牌官方旗艦店中直接插入視頻，能為用戶加深對品牌的認知，提升用戶粘性；最后，美妝直播還可直接將龐大的視頻用戶轉變成直播觀眾，成為了線上電商發展的新突破口。如今，直播在中國已經相當盛行，大多數現代人已經把觀看直播作為自己娛樂休閑方式。本文擬通過調查研究美妝直播與消費者購買行為之間的關系，探討在美妝直播情境下，消費者是否更易沖動性購買行為，并嘗試為直播營銷提供策略支持。

二、國內美妝直播現狀

2015年美妝直播進入大眾的視野后，各類平臺紛紛開始占領美妝直播市場，如小紅唇、快美妝、美貍美妝、聚美優品、京東商城、美麗說多次使用直播間進行促銷活動，品牌廠商注意到這一趨勢后也開始嘗試，如淘寶上的佰草集等知名品牌已經開始制作美妝直播。此外，媒體如電視美妝節目《我是大美人》等也已經將直播作為自己的一個新興發展形態。與小視頻相比，美妝直播可以更直觀地看到直播化妝的過程，并進行實時互動，直接激發購物者的購買欲望，尤其是當網紅、明星和電商平臺助推后，效果更加顯著。當前，國內美妝直播主要有以下四種形式：

（一）直播平臺。即直播平臺增加美妝視頻平臺，如小紅唇、快美妝，它們已經通過原創短視頻聚集了一部分美妝達人和用戶，開通美妝直播只是頻道的擴展。也有專注于美妝直播的視頻聚合平臺，如美貍美妝，將原有的視頻點播平臺轉型，專注于美妝直播平臺。

（二）電商+直播形式。即指電商平臺開辟美妝直播頻道，增加銷量。淘寶網、蘑菇街上線自有直播平臺，聚美優品、京東商城、美麗說等也多次使用直播間進行促銷活動。

（三）媒體轉型直播。媒體開辟的美妝類節目，如電視美妝節目《我是大美人》、《美麗俏佳人》等也已經開啟了自己的新形式；時尚雜志利用自己的明星活動資源，將美妝直播作為雜志和美妝產品的促銷渠道。

（四）品牌美妝直播。美妝品牌在召開新品發布會和頒獎典禮時開始利用代言人名氣直播來宣傳自己的品牌，增加品牌的知名度和銷售量。在直播內容上，美妝品牌在內容上為了迎合直播的休閑性更趨于娛樂化。衍生出明星+網紅直播、話題直播和綜藝直播等。

美妝直播利用了粉絲經濟帶動了網絡直播平臺的活躍。網紅、明星通過直播與粉絲互動，讓粉絲們現場感與參與度感覺極強，可增大受眾的黏性。相較而言，明星+網紅直播、話題直播的停留時間比較短，而綜藝節目的形式則可較長時間地與粉絲進行互動，增強品牌和消費者之間的粘性。

三、美妝直播下消費者沖動性購買行為原因分析

網絡媒體區別于傳統媒體的主要特征就是互動性，而網絡視頻直播則把實時交互的特點發揮到了極致。為探究美妝直播與沖動性購買的聯系，本文主要對美妝直播中的沖動性購買行為的影響因素和用戶對于美妝直播感知度進行研究，并對體驗過美妝直播的人群進行問卷調查。從直播中主要的影響因素：主播的顏值、談吐、人氣、形象、風格、專業性這幾個方面調查受眾的認知度，以及受眾對美妝直播的發展建議等。本次調查共發放問卷168份，有效收回160份。從本次問卷調查結果可知：看過美妝直播的占40%，沒看過美妝直播的占60%。且大多數看過直播但并沒有看過美妝直播。在觀看過美妝直播的人群中調查得出每周觀看美妝直播的頻率在1～2次的占58%，3～4次的占33%，5～6次的占4%，在6次以上的占5%。還有對于受眾所能接觸的美妝平臺，通過社交平臺上觀看美妝直播的占40%，通過電商平臺觀看占22%，通過美妝APP觀看的占19%，通過其他直播平臺觀看占19%。并且，60%的人在美妝直播上花費占購買化妝品比例是30%以下，30%的人的比例在30%～60%，2%的人的比例在60%～80%，3%的人的比例在80%以上。

調查發現，美妝直播的受眾針對性較強：58%的人是因為對化妝方面感興趣才去觀看美妝直播，20%的人是因為打發時間才去觀看美妝直播，9%是因為其他原因觀看美妝直播，只有13%是因為想要購買化妝品才去觀看美妝直播。因為大多數人想要購買化妝品第一反應不是觀看美妝直播，人們并沒有把化妝品跟美妝直播聯系起來。這就說明美妝直播想要提高觀看率和銷售率，一定要把美妝直播內容全面展現出來，抓住其與化妝品的緊密相關性來宣傳。（圖1）

在美妝直播中，除了平臺、產品等客觀因素，主播是最主要影響消費者的一個因素，與消費者是否會產生沖動性購買行為有直接聯系。因此，本文以主播在直播過程中各種特征作為自變量，并得出以下結果，見表1。（表1）endprint

經調查顯示，主播對沖動購買的影響主要有：（1）主播的顏值對消費者沖動性購買行為影響較顯著；（2）主播在直播間跟粉絲的互動性強對消費者沖動性購買行為影響一般顯著；（3）主播的粉絲與直播間在線人數多對消費者沖動性購買行為影響一般顯著；（4）主播的公眾形象好對消費者沖動性購買行為影響顯著；（5）主播的直播風格吸引你的注意對消費者沖動性購買行為影響顯著；（6）主播直播中談吐具有專業性對消費者沖動性購買行為影響顯著。在用戶觀看直播時會導致用戶發生沖動型購買行為最主要的原因是，主播的談吐具有專業性，其次是主播直播風格，然后是主播的公眾形象好、主播的顏值高，主播的粉絲與直播間在線人數多，最后是主播在直播時互動性強。這說明在美妝直播中，主播是影響沖動性購買行為最重要的因素之一。

四、美妝直播模式發展建議

（一）平臺策略：增大美妝直播平臺宣傳力度。通過調查了解到，美妝直播在中國的受眾人群還不是很多，所以美妝直播還有很大的發展空間。大多數人沒有觀看美妝直播的習慣。并且一周看一次都只有少數人才有這個習慣，因為美妝直播的內容并不是剛需的，人們只有在有需求的時候才回去觀看。觀看美妝直播不僅僅可以讓你了解到更多關于化妝品的信息，還會教你化妝和保養等很多方面的知識。每個人都有一顆變美的心，但大多數人都只停留在幻想狀態，實際操作的人還占少數。可見，美妝直播還沒有走進消費者的心里，沒有得到普遍的認可。調查表明，大多數人都是在社交平臺上觀看美妝直播，其余三個平臺人數都較少，因為其余三個平臺都需要用戶下載獨立的APP，社交平臺因為是現代人必備的手機APP，相對而言方便一些，所以使用率會高一些。并且極少的人在通過美妝直播購買化妝品，發生沖動性購買的人就更少了。目前，平臺最主要的策略是，增大宣傳力度，加深消費者對美妝直播的印象，增加美妝直播平臺的知名度，為未來贏取更多的利益。

（二）內容策略：提高主播素質的專業性和直播內容的娛樂性。根據數據顯示，在美妝直播未來發展的建議上，有35%的人表示在內容上更專業，17%的人表示提高主播素質，14%的人表示在形式上更新穎，4%的人表示在其他方面還有待改進。在美妝直播中，專業的素養是用戶最關注的一點，主播的形象很大程度的影響著沖動性購買行為。目前，直播平臺沒有一套完整的體系來進行管理，導致直播的質量良莠不齊，會影響用戶對美妝直播的信賴感，想要進一步發展必須先從“人員管理”抓起。提高主播的專業素質，制定嚴格的直播規則，在直播的內容和推薦的產品上進行嚴格監控，來提高消費者的滿意度。內容上還需要加強改進，在傳遞給用戶的理念上需要更加深入，這樣才能給用戶建立一種信賴感，才能加強用戶在購買過程中的安全感，從而提高用戶的購買量。

（三）運營策略：完善售后體系。通過數據統計，消費者在沖動購買之后，有2%的人一定會發生二次購買，10%的人會發生二次購買，56%的人可能會發生二次購買，18%的人不會發生二次購買，14%的人一定不會發二次購買，大多數人還是愿意二次購買的，這表明嘗試過購買的人群，購后反應大多數是能滿足用戶需求的。在一般情況下由于沖動性購買行為本身，會導致人們在購買時不經思考就進行購買，一般購后會產生后悔的心理。而通過美妝直播，人們可以更清楚地認識到自己需要什么，在沖動購買后不會產生太多的后悔情緒，有利于提高重復購買率。在策略上建議直播平臺完善售后體系，給消費者提供保障，有利于提升顧客二次購買的動機，為平臺的未來增加銷售額。

主要參考文獻：

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[3]張旻.熱鬧的“網紅”：網絡直播平臺發展中的問題及對策[J].中國記者，2016.5.endprint