民航購票網站顧客忠誠度研究

丁韻

[提要] 基于顧客參與、顧客滿意、顧客忠誠相關理論以及民航購票網站實際環境，本文提出顧客參與視角的民航購票網站顧客忠誠度影響模型，并通過結構方程模型進行實證檢驗，結果表明：顧客參與對民航購票網站顧客忠誠度有顯著的直接影響和間接影響；形成良好顧客滿意度是提升民航購票網站顧客忠誠度的有效方法，最后本文對在線購票網站提出相應經營建議。

關鍵詞：顧客參與；顧客滿意；顧客忠誠；線上銷售

基金項目：中央高校基本科研業務費資助項目（編號：20002340442）

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年10月20日

一、引言

據最近五年統計，我國機票預訂在線市場規模呈爆發式增長，2012～2016年我國機票預訂在線市場規模從1，042億元增長到3，180億元。隨著網購逐漸步入成熟期，旅客越來越重視在線購買機票這一服務過程所帶來的滿足感，購票網站的服務日益豐富也帶給顧客良好的滿意度，最終提升購票網站的顧客忠誠度。因此，在體驗經濟時代，良好的顧客參與是提升購票網站顧客忠誠度一種較為有效的方法。

在對已有文獻總結中，國內外學者主要從顧客投入要素和提高企業盈利水平角度對“顧客參與”進行定義。從顧客投入要素角度上來看，Fisk提出顧客參與是顧客在體力、智力、實體、情感這四個方面所做出的努力程度，Bink認為顧客參與主要分為信息交流、責任行為和人際互動這三個維度。文獻對顧客參與和顧客忠誠度這兩個概念獨立研究的比較多，兩者的聯系研究較少。本文試圖以顧客滿意度作為中介，探究民航購票網站顧客參與對顧客忠誠度的影響機制。

在線購票屬于電子商務的一種，同樣具有高度互動性的特點，結合前人關于電子商務顧客參與度的研究，本文以在線購票的民航旅客為研究對象，參考Bink的維度劃分，從事前準備、信息交流、責任行為、人際互動這三個維度對顧客參與進行劃分，研究民航購票網站顧客參與度與顧客滿意度的關系以及最終對顧客忠誠度的影響機制，力爭為航空公司官網或OTA平臺在顧客參與方面提供一定的理論指導和管理建議。

二、研究設計

（一）研究模型的提出。通過對有關顧客參與以及顧客忠誠度文獻進行歸納和總結，尤其著重借鑒了Bink對顧客參與的維度劃分，并結合民航購票網站的特點，構建了顧客參與、顧客滿意度、顧客忠誠度三個概念的研究模型。

當顧客在線預訂機票時，顧客可通過信息交流、責任行為以及人際互動三個方面進行預訂機票過程中的顧客參與，從而對顧客自身的心理和行為產生直接的引導作用，其中心理引導的結果將會形成顧客在線購票的滿意度，而行為的引導結果則會影響到顧客對網站的忠誠度，心理引導也會對行為引導產生一定影響。因此，顧客在線購票的參與會對顧客滿意度產生影響，直接或間接影響到顧客忠誠度的形成。

（二）變量的定義與量化。本文所提出的研究模型涉及到民航購票網站顧客參與的三個組成要素以及顧客在線購票滿意度以及忠誠度，關于這五個方面的定義及量化如下：

1、信息交流。指顧客在進行在線預訂機票時，通過傳遞相關信息給網站，從而滿足購票需求。具體表現為顧客在完成預訂后進行預訂點評或對網站反饋、建議等相關信息傳遞，從而使網站提升自己的服務質量和功能，滿足顧客的訂票需求。這一維度在量化方面參考了國外學者Bowen（1997）的研究，并根據我國在線購票實際情況，提出了四個題項。

2、責任行為。指顧客在購票過程中為使在線訂票順利進行需履行的職責。具體表現為顧客通過提供更多的個人信息使網站提供個性化服務，或在購票過程中及時與客服密切溝通，共同解決問題等。這一維度在量化方面主要參考了國內學者王永貴（2013）在電子商務領域所提出的衡量指標，提出了三個題項。

3、人際互動。指顧客購票時與網站或其他顧客的互動行為，如顧客積極響應網站的優惠活動、套餐，或與其他顧客進行交流等。這一維度最能體現線上購票的互動特性，在量化方面提出了三個題項。

4、顧客在線購票滿意度。指顧客對在線購票經歷的整體評價，源于購票行為帶來的實際結果與購票行為期望之間的差距。本文采用單一維度進行測量，提出了四個題項。

5、顧客在線購票忠誠度。包括顧客在線購票的態度忠誠和行為忠誠兩個方面，本文借鑒Smith（2001）的研究成果，設計了六個題項。

基于上文所提出的模型以及變量的量化，本文提出了如下假設：H1a：責任行為對民航購票網站顧客滿意度有顯著正向影響；H1b：責任行為對民航購票網站顧客忠誠度有顯著正向影響；H2a：信息交流對民航購票網站顧客滿意度有顯著正向影響；H2b：信息交流對民航購票網站顧客忠誠度有顯著正向影響；H3a：人際互動對民航購票網站顧客滿意度有顯著正向影響；H3b：人際互動對民航購票網站顧客忠誠度有顯著正向影響；H4：民航購票網站顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著正向影響。

（三）量表設計。本文根據量化的變量設計了“基于顧客參與視角的民航購票網站忠誠度影響研究”調查問卷，對旅客購票網站的顧客參與、顧客滿意以及顧客忠誠方面的要素進行評價。具體問卷包括：責任行為指標問題：“您認為在線預訂機票不單單是網站的工作，還需要您給予配合”、“在線購買機票遇到相關問題時，您會積極與該網站一方溝通”等；信息交流指標問題：“您會積極向該網站提出個性化要求”、“您會向該網站一方提供反饋與建議，以改善網站功能”等。人際互動指標問題：“您會經常購買該網站所推薦的機票套餐相關商品”、“您會積極參與該網站推出的各種優惠活動”等；顧客滿意度指標有“購票后是否感到滿意”、“是否偏好該網站”等；顧客忠誠度指標有“未來是否愿意繼續光臨該網站”、“向他人推薦”等；該問卷采用李克特五級量表，其中的項目都是由一組陳述題組成的，每個項目都是由1～5的量化分數進行評估的，其中1代表“非常同意”，2代表“同意”，3代表“不確定”，4代表“不同意”，5代表“極度不同意”。endprint

（四）問卷發放方式。問卷發放采用書面方式和網絡方式兩種方式進行發放，書面調查問卷主要來自天津機場的候機乘客、中國民航大學學生及部分老師。通過到天津機場候機樓實地發放、在校園里隨機發放的方式回收調查問卷。網絡調查則是通過問卷星在線問卷進行調查，主要是大學同學、高中同學以及親戚朋友中有過在線預訂機票經歷的人填寫的。

（五）數據分析與工具。本文所用的數據分析方法是結構方程模型，結構方程模型最先是由歐洲的統計學家Karl Joreskog和Dag Sorbom于20世紀60年代提出的。隨著研究的深入，結構方程模型逐步得到了改進和完善，結構方程模型包括因子分析、方差分析、路徑分析以及回歸分析，它彌補了傳統的回歸分析與因子分析的不足。通過此方法可以分析多因多果之間的關系以及不能直接測量潛變量的關系。另外，本文所采用的數據分析軟件是AMOS 21.0。

三、數據分析

本研究在2017年7～9月份發放了210份調查問卷，通過對問卷進行篩選，扣除了部分無效問卷，得到有效問卷170份。

（一）問卷的信度和效度分析。在統計學上，信度指的是一個問卷的可靠性程度，它反映了量表的一致性、可靠性、穩定性。本研究所采用的信度檢驗方法是利用克倫巴赫α值來確定問卷信度，結果如下：責任行為、信息交流、人際互動、顧客滿意度、顧客忠誠度和總量的克倫巴赫α值分別為0.764、0.897、0.758、0.899、0.842、0.901。

從結果可以看出，總量表和分量表的對應系數均高于0.7，且總量表對應系數高于各分量表系數，說明問卷的內部一致性較好，信度可以接受。

效度指的是所用量表對所測特質進行測量的有效性和準確性，本文主要對問卷進行結構效度分析，通過探索性因子分析和驗證性因子分析進行檢驗。

在探索性因子分析的過程中，本文主要通過KMO值進行檢驗，結果為責任行為、信息交流、人際互動、顧客滿意度、顧客忠誠度和總量的KMO值分別為0.655、0.838、0.687、0.831、0.770、0.890。

各分量表以及總量表的KMO均大于0.6，說明此問卷通過探索性因子分析檢驗，適合做因子分析。

根據對問卷進行驗證性因子分析，通過結構方程來建模測量，通過模型擬合的情況對量表的結構效度進行考核，從而將量表的效度分析轉化為SEM的擬合評價。所建模型的絕對擬合指數和相對擬合指數基本上都達到判別標準，說明此模型的擬合效果較為理想，驗證性因子分析通過，此量表具有良好的效度。

（二）假設檢驗。問卷的信度和效度確認以后，可知問卷設計較為科學，模型擬合度較好。下面本文將對所建的結構方程模型進行路徑分析，從而來驗證上文所提出的七個假設。通過Amos21.0軟件進行分析，驗證結果為：H1a的T檢驗值為3.357、H1b為1.287、H2a為4.142、H2b為2.614、H3a為4.143、H3b為3.645、H4為5.438。

通過觀察表中的t檢驗值，發現七個假設中六個假設的t檢驗值大于2，這六個假設關系通過檢驗，只有責任行為對民航購票網站忠誠度的顯著正向影響關系沒有通過檢驗。

四、結論及建議

（一）研究結論。總體上來看，本文基本上實現了預期的研究目標，文中提出的七個假設中有六個假設得到了驗證。具體結論如下：

第一，信息交流對民航購票網站顧客忠誠度以及滿意度有顯著的正向影響，信息交流這一維度所帶來的正向影響是最大的。其中的原因可能與在線預訂的特性有關，與傳統購票方式不同的是，顧客在線購買機票時不能直接將自己的個人體驗以及需求告訴機票銷售一方，顧客需要通過預訂網站這一平臺實現信息交流，網站銷售一方根據顧客所提供的個人體驗以及反饋建議做進一步的調整。因此，信息交流就被凸顯得尤為重要，信息交流越通暢，越能提升民航購票網站的顧客滿意度以及忠誠度。

第二，人際互動對民航購票網站顧客忠誠度與滿意度有顯著的正向影響。機票在線交易市場中，人際互動主要體現在機票在線銷售方與顧客之間的互動以及顧客之間的互動，民航購票網站越來越重視網站人際互動的功能性，在這一點上，相比于航空公司官網，OTA做得較為突出。比如，攜程網在網站與顧客互動方面，根據顧客的預訂記錄以及個人信息，不定期推出相關的機票套餐及優惠活動，所推出的機票套餐及優惠活動相對于大部分航空公司官網來講，種類更加齊全，更容易滿足不同顧客的需求，在顧客之間的互動方面，攜程網設置了個人社區主頁，通過此主頁，顧客可以發表自己的購票體驗和游記體驗，通過問答和點評與其他顧客進行互動與交流，顧客所分享的游記以及攻略將會吸引更多的旅客注冊成為攜程網的會員，從而提高了顧客對攜程網的滿意度和忠誠度，導致攜程網機票銷售額上升。

第三，提升民航購票網站忠誠度的較為有效的辦法是提升顧客滿意度，其中的原因可能與機票在線交易市場的競爭程度有關。通過文獻研究發現，顧客滿意度的提升并不能有效地帶來顧客忠誠度的提升。雖然航空運輸行業在我國還屬于壟斷行業，但是在在線機票銷售市場這一方面，越來越多的OTA平臺以及航空公司官網參與競爭，占領市場份額，市場競爭日益激烈。在這種情況下，滿意度的提升往往能有效地帶來網站顧客忠誠度的提升。

（二）經營建議。結合上文分析結果，本文對民航購票網站經營者提出相應的管理建議：

1、網站應確保信息渠道通暢，增強民航購票網站與顧客之間的交流。目前，多數航空公司官網只在主頁留下反饋留言板以及相關電話，并且對顧客的反饋處理得不夠及時，因此需要建立順暢的信息渠道，利用相關網絡技術搭建網站與顧客的信息交流平臺，及時了解顧客的需求和反饋，網站一方需較快做出妥善處理，提高在這一方面的服務質量。

2、在互動方面，民航購票網站需更加深入分析市場以及顧客個人信息，并根據此不定期推出吸引人的機票套餐或相關優惠活動，滿足顧客的個性化需求。另外，可通過在網站中設置相關社區或在其他互聯網社交平臺（如微博、微信等）與顧客進行互動，定期舉行抽獎、轉發等一系列需要顧客進行互動的活動，顧客也可以通過這些活動進行彼此之間的交流，從而在顧客當中形成一定的效應，在提高網站知名度的同時，提升顧客的滿意度。

3、民航購票網站需認識到網站顧客忠誠的形成需要良好的顧客滿意度，因此網站應該及時了解顧客對網站的滿意度情況，如定期做顧客滿意度調查、定期進行電話回訪以及定期舉行網站說明會等，及時了解并提高顧客滿意度，最終提升顧客對民航購票網站的忠誠度。

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