煤炭企業(yè)營銷集成工作探討

高寒

摘要：如何整合利用企業(yè)內(nèi)外部各種資源，開展好營銷集成工作，是新常態(tài)下煤炭企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益最大化的重要途徑。本文以某煤企為例，分析了煤炭營銷集成的六個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，闡述了集成思路和基本方法，對提升企業(yè)整體營銷能力和水平具有積極的作用。

關(guān)鍵詞：煤炭企業(yè)；營銷集成

1 營銷集成

隨著內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)營銷理論已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，營銷集成、營銷整合等概念越來越受到關(guān)注，聯(lián)動性和系統(tǒng)性成為制約營銷策略有效實(shí)施的關(guān)鍵所在。

煤炭是我國的主要能源和重要工業(yè)原料，煤炭市場營銷工作既要遵循一般商品營銷的共同規(guī)律，又要結(jié)合煤炭產(chǎn)品自身特點(diǎn)，破除傳統(tǒng)“產(chǎn)什么、賣什么”觀念，堅持市場為導(dǎo)向和效益中心，加大內(nèi)外部集成，逐步向定制化生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變，為用戶提供最適宜的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也是為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供可靠的能源保障。

2 近年來煤炭市場運(yùn)行特點(diǎn)

煤炭產(chǎn)業(yè)是我國重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，煤炭行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展關(guān)系著國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和國家能源安全。近年來，黨中央、國務(wù)院高度重視煤炭行業(yè)的健康發(fā)展，2016年以來去產(chǎn)能政策的實(shí)施，一批落后產(chǎn)能礦井淘汰關(guān)停，供需關(guān)系得到明顯改善，市場由供給寬松逐步恢復(fù)到平衡狀態(tài)，結(jié)束了行業(yè)無序競爭局面。2017年，國家又倡導(dǎo)推行長協(xié)合同，長協(xié)模式對于穩(wěn)定供需，避免價格大幅波動，促進(jìn)上下游行業(yè)健康發(fā)展具有重要作用。這一系列政策的實(shí)施，標(biāo)志著國家在煤炭宏觀調(diào)控上的手段更加豐富，措施更加得力，效果也更加明顯。

3 區(qū)域煤炭市場環(huán)境

安徽省及“兩湖一江”地處華東、華中腹地，未來經(jīng)濟(jì)增長勢頭強(qiáng)勁，區(qū)域能源需求總體呈增加態(tài)勢，而煤炭產(chǎn)量逐步減少。資源區(qū)位優(yōu)勢雖然隨著運(yùn)輸通道的建設(shè)在削弱，但受運(yùn)力制約、極端天氣、甚至地緣政治因素等影響，從保障區(qū)域能源供應(yīng)，乃至上升到國家能源安全戰(zhàn)略層面，都有著不可替代的作用，這就給營銷工作帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

4 煤炭營銷集成關(guān)鍵環(huán)節(jié)

營銷工作開展離不開內(nèi)外部環(huán)境，煤炭市場走勢與國民經(jīng)濟(jì)大勢直接相關(guān)。特別2013年以來，國家放開電煤管控，煤炭全面走向市場化，營銷理念、營銷策略、營銷方式都需要在實(shí)踐中總結(jié)、完善和創(chuàng)新。結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，發(fā)揮集成營銷優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整體銷售收入最大化，應(yīng)從以下六個方面著力。

4.1 加強(qiáng)信息集成，向市場要效益。

信息是銷售工作的生命線，提高信息質(zhì)量是做好營銷策劃的源頭。工作重點(diǎn)：一是，銜接政府，收集宏觀信息，加強(qiáng)能源、環(huán)保、安全等政策面分析；二是，銜接協(xié)會，利用行業(yè)平臺，提高企業(yè)話語權(quán)；三是，建立行業(yè)內(nèi)溝通機(jī)制，尊重市場、加強(qiáng)交流；四是，加強(qiáng)與域內(nèi)、域外信息集成，實(shí)現(xiàn)市場統(tǒng)籌，資源互補(bǔ)等。

通過信息集成，把握市場大勢，提高營銷策劃水平。市場上行，調(diào)節(jié)資源、優(yōu)化發(fā)運(yùn)、揚(yáng)價增收；市場下行，快速反應(yīng)、果斷出手、爭取主動。總體要做到信息收集及時、準(zhǔn)確，分析透徹，杜絕重大市場誤判，妥善處理好整體與局部、長期與短期的關(guān)系，獲取整體效益最大化。

4.2 加強(qiáng)產(chǎn)洗集成，向資源要效益。

引導(dǎo)內(nèi)外部市場有效對接，延伸用戶需求，加強(qiáng)與生產(chǎn)礦、選煤廠的集成。一是，引導(dǎo)生產(chǎn)礦配采，生產(chǎn)有效益、符合市場需求的產(chǎn)品；二是，動態(tài)調(diào)控質(zhì)量區(qū)間，協(xié)調(diào)選煤廠配洗，結(jié)合原煤質(zhì)量，設(shè)計最佳洗選區(qū)間，對原煤質(zhì)量較高的，不過度洗選，控制矸損，增加有效資源，發(fā)揮資源溢價效益；三是，動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)動力煤和精煤市場變化，測算效益關(guān)系，組織實(shí)施好“動改精”和“精改動”，哪塊有效益就增洗哪一塊；四是，充分發(fā)揮好優(yōu)質(zhì)煉焦煤資源效益。優(yōu)質(zhì)的煉焦煤是一種稀缺資源，充分利用、能洗盡洗既是企業(yè)大效益所在，也是對國家資源財富的合理使用。

銷售部門要主動加強(qiáng)與生產(chǎn)、運(yùn)輸部門集成，整體協(xié)同聯(lián)動，以市場需求為導(dǎo)向，統(tǒng)籌調(diào)洗最優(yōu)的產(chǎn)品組合，最大限度爭取資源溢價效益。

4.3 加強(qiáng)煤電集成，向股權(quán)要效益。

動力煤銷售主要面向電力、冶金、建材、石化四大行業(yè)，電煤為主的銷售格局決定企業(yè)的市場定位。要緊密依托參均股電廠，貫徹實(shí)施好煤電一體化戰(zhàn)略。一是，準(zhǔn)確掌握參均股電廠煤炭購銷情況，實(shí)現(xiàn)信息共享；二是，加大參均股電廠的銜接力度，運(yùn)用股權(quán)關(guān)系促進(jìn)煤炭購銷合作關(guān)系；三是，引導(dǎo)參股電廠優(yōu)先采購本企業(yè)煤炭，穩(wěn)定區(qū)域市場銷售格局和占有率；四是，正確處理好賣煤與售電的關(guān)系。綜合考慮，找準(zhǔn)最有效益的產(chǎn)品。

2018年，國家再次將煤炭長協(xié)合同納入檢查考核范疇，制定煤價調(diào)控三個響應(yīng)區(qū)間，嚴(yán)格合同兌現(xiàn)，對穩(wěn)市場、穩(wěn)煤價將會起到一定的支撐作用。煤炭企業(yè)重點(diǎn)就是充分利用好股權(quán)優(yōu)勢，做好電煤長協(xié)合同穩(wěn)定兌現(xiàn)工作，實(shí)現(xiàn)煤電雙方可持續(xù)發(fā)展。

4.4 加強(qiáng)路港集成，向通道要效益。

近年來，隨著鐵路市場化改革，港口等物流通道的變化，全國煤炭市場競爭趨于一體化，鐵路南下、海進(jìn)江來煤對華東地區(qū)市場沖擊加劇，某種程度上可以說運(yùn)輸半徑?jīng)Q定市場半徑，物流成本決定市場競爭力。一是，動態(tài)調(diào)整運(yùn)輸方式，按照通道最優(yōu)、物流費(fèi)用最低的原則組織發(fā)運(yùn)；二是，優(yōu)化礦點(diǎn)發(fā)運(yùn)結(jié)構(gòu)，做好運(yùn)輸方式的比價發(fā)運(yùn)，拓寬沿江、沿湖內(nèi)河銷售渠道；三是，積極銜接路港，爭取相關(guān)政策支持，減少運(yùn)雜費(fèi)支出；四是，利用好港口煤炭儲配基地，發(fā)揮配煤增效和淡季儲煤、旺季銷售的空間效益。

重點(diǎn)發(fā)揮好港口煤炭儲存、配煤、中轉(zhuǎn)的綜合性效益，一方面根據(jù)市場需求，充分利用外部煤源與內(nèi)部資源合理摻配，為用戶提供最適宜產(chǎn)品的同時也能獲取配售效益；另一方面，發(fā)揮蓄水池和調(diào)節(jié)器作用，不僅緩解供需壓力，更重要的是平抑市場，防止煤價忽高忽低、大幅波動。

4.5 加強(qiáng)政企集成，向政策要效益。

國有企業(yè)經(jīng)營離不開政府支持，特別是煤炭作為基礎(chǔ)能源，關(guān)系到國家能源戰(zhàn)略安全，受政策性因素影響大，運(yùn)用好政策支持，對煤炭銷售至關(guān)重要。一是，利用好國家去產(chǎn)能政策，主動“瘦身減負(fù)”，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)；二是，利用迎峰度夏、迎峰度冬電煤保供計劃，鞏固核心市場；三是，利用國企優(yōu)勢，積極爭取環(huán)保、安全等相關(guān)政策支持。

“十三五”期間，受能源結(jié)構(gòu)調(diào)整、環(huán)保約束加強(qiáng)影響，煤炭占一次能源消費(fèi)比重將有所降低，但我國“富煤貧油少氣”的能源稟賦條件，決定了短期內(nèi)煤炭主體地位不會改變。十九大報告中多次提到“智慧”兩字，煤炭銷售也要做“智慧營銷”，積極響應(yīng)政府號召，履行國企社會責(zé)任，講政治、顧大局、重誠信，正確統(tǒng)籌當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益，堅持直供直銷，提倡與大戶之間形成長協(xié)機(jī)制，建立長期合作關(guān)系，有利于區(qū)域煤電能源穩(wěn)定供應(yīng)和煤電雙方的可持續(xù)發(fā)展。

4.6 加強(qiáng)內(nèi)部集成，向管理要效益。

營銷管理是全方位的立體管理，不但要把煤賣出去，賣一個好價錢，還要保證煤款回得來，回款質(zhì)量上得去，同時也要防止出現(xiàn)呆壞帳等銷售風(fēng)險。內(nèi)部集成營銷尤其重要，一是，做好車運(yùn)、水運(yùn)、汽運(yùn)不同銷售方式集成；二是，做好量質(zhì)價款集成；三是，做好市場開發(fā)和風(fēng)險防控集成；四是，做好適應(yīng)市場和依制管理的集成等。切實(shí)做到從合同簽訂、煤炭發(fā)運(yùn)、數(shù)質(zhì)量驗(yàn)收、開票結(jié)算回款等各個環(huán)節(jié)串起來，推進(jìn)整體營銷，通過營銷過程精細(xì)化管理來為企業(yè)爭取效益。

“防范化解重大風(fēng)險”是三大攻堅戰(zhàn)的一個重要內(nèi)容。營銷工作每一個環(huán)節(jié)也都存在風(fēng)險，而且營銷風(fēng)險是動態(tài)的、變化的。因此，我們要建立和完善營銷風(fēng)險防控體系，通過內(nèi)部工作集成做到依制管理、依規(guī)操作，進(jìn)而獲取管理效益。

5 結(jié)語

新常態(tài)下的煤炭營銷工作是一個綜合性的過程，企業(yè)必須尊重市場，以用戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)自身情況進(jìn)行資源重組，把各個獨(dú)立的營銷單元綜合成一個整體，推動產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，在提升營銷能力和服務(wù)質(zhì)量的同時，獲取整體效益最大化。