淺談基于女性消費(fèi)心理的化妝品營(yíng)銷策略

杜千

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與人們生活水平的不斷提升，人們對(duì)美的要求也更高，這使得我國(guó)的化妝品消費(fèi)展現(xiàn)出了快速上升的趨勢(shì)。女性是化妝品購(gòu)買的主力群體，她們的消費(fèi)心理因素在化妝品的營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。深入的分析研究女性的化妝品消費(fèi)心理，是開展化妝品營(yíng)銷工作的關(guān)鍵，對(duì)于化妝品行業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義，同時(shí)也為我國(guó)的化妝品企業(yè)從女性消費(fèi)心理角度出發(fā)進(jìn)行化妝品營(yíng)銷提供了一個(gè)全新的思路。為此，本文對(duì)基于女性消費(fèi)心理的化妝品營(yíng)銷策略展開探究。

關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)心理，化妝品，營(yíng)銷策略

一、女性購(gòu)買化妝品的消費(fèi)心理

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和女性就業(yè)人數(shù)的逐步提升，使得女性在社會(huì)中的地位不斷增高，女性消費(fèi)的自由性、積極性、主動(dòng)性等特點(diǎn)開始顯現(xiàn)。按照我國(guó)化妝品市場(chǎng)的實(shí)際狀況分析，在化妝品消費(fèi)及購(gòu)買的過程中，女性主要展現(xiàn)出了以下心理特點(diǎn)：

（一）非理性消費(fèi)特征突出

女性相比于男性，其心理更加復(fù)雜、細(xì)膩，所以其展現(xiàn)出來的消費(fèi)行為與消費(fèi)動(dòng)機(jī)都有著不穩(wěn)定性與突發(fā)性，她們?cè)谫?gòu)買化妝品的過程中常常更加關(guān)注產(chǎn)品的色彩、造型、包裝等，注重因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)而引發(fā)的情感回憶與內(nèi)心感受，所以在消費(fèi)過程中非理性的特點(diǎn)十分明顯。從化妝品的全部消費(fèi)過程來分析，在消費(fèi)前，女性消費(fèi)者通常會(huì)受到朋友同事的推薦、喜歡明星的代言、產(chǎn)品的廣告宣傳等影響，在思想上形成初步消費(fèi)的雛形；而在購(gòu)買過程中，則會(huì)受到銷售人員的銷售能力、態(tài)度、著裝以及購(gòu)物環(huán)境的影響，這個(gè)過程也許會(huì)改變女性購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的初始印象，并進(jìn)行再次選擇與定位；而在購(gòu)買之后，則會(huì)通過自己對(duì)產(chǎn)品的印象與感受，形成對(duì)化妝產(chǎn)品的最終評(píng)價(jià)與整體看法。在該過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)購(gòu)買女性的購(gòu)買心理都可能會(huì)出現(xiàn)變化，無法對(duì)產(chǎn)品形成較為理性的分析。同時(shí)，一些女性購(gòu)買者的化妝產(chǎn)品已經(jīng)足夠，不需要購(gòu)買多余的產(chǎn)品，但她們還是會(huì)在自身情緒的控制下和外界多種因素的影響下進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)。如此可見，女性購(gòu)買化妝品的非理性消費(fèi)特點(diǎn)較為明顯，品牌的銷售終端對(duì)于女性購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品有著至關(guān)重要的影響，銷售人員的專業(yè)性、著裝及購(gòu)物環(huán)境也是影響化妝品銷售的重要內(nèi)容。

（二）追求身份認(rèn)同

由于社會(huì)分工的逐步細(xì)化讓人們的階級(jí)意識(shí)不斷提升。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究顯示，由于希望被當(dāng)前階層所接受的“認(rèn)同心理”的影響，人們大多會(huì)越層消費(fèi)。一些女性消費(fèi)者喜愛高價(jià)格、高檔次的名牌化妝品的原因有三：一是這些女性希望通過購(gòu)買名牌化妝品來展示自身高雅的品位、高貴的地位、經(jīng)濟(jì)的富足等，并希望通過這種方式來得到他人的尊重與羨慕，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的認(rèn)同；二是她們對(duì)名牌產(chǎn)品的質(zhì)量、效果更加信賴；三是在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的過程中，一些女性往往通過自我身份認(rèn)同的眼光與標(biāo)準(zhǔn)來衡量他人，希望自身購(gòu)買的產(chǎn)品最有價(jià)值，也希望他人能夠效仿自身，以至于能夠引領(lǐng)時(shí)尚的潮流，彰顯自身的品位與價(jià)值。

（三）維護(hù)形象，追求美感

俗話說：“愛美之心，人皆有之”，人們對(duì)于美好事物的追求擁有普遍性。就女性來講，因?yàn)樗齻冇兄鴲勖赖淖匀惶煨裕⒂捎谄渖鐣?huì)地位的不斷提升，使得她們更加注重維護(hù)與追求自身的個(gè)人形象。女性通過化妝品來維護(hù)自身形象的原因有兩點(diǎn)：（1）出于自身的社會(huì)角色壓力。隨著當(dāng)代女性的精神獨(dú)立與經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，越來越多的女性通過自己的努力與智慧成為了不同行業(yè)里面的優(yōu)秀人才。但是，隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的逐步提升，社會(huì)對(duì)個(gè)人角色的要求也逐步增加，從而給女性造成了極大的壓力。有相當(dāng)一部分職業(yè)，比如像模特、公關(guān)、主持人等對(duì)個(gè)人形象的要求也變得更高；在有的行業(yè)，就算行業(yè)十分普通，也會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)的某些偏見常常讓那些形象更好、外表漂亮的女性擁有更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）女性對(duì)皮膚衰老的恐懼。作為生物的一種，人類的皮膚也會(huì)隨著年齡的逐步提升而漸漸衰老，如果女性的皮膚沒有得到較好的保養(yǎng)，衰老的過程就會(huì)更加明顯。對(duì)于女性來講，由于當(dāng)前社會(huì)普遍把外表作為衡量女性的重要標(biāo)準(zhǔn)，及女性愛美天性的影響，這讓她們更加害怕容顏衰老，所以經(jīng)常使用各種化妝品來保養(yǎng)、清潔、改善自身的皮膚。

由此可見，現(xiàn)代女性越來越注重自身的形象，那些能夠增加女性魅力、改善女性皮膚而又不會(huì)對(duì)女性身體機(jī)能造成任何負(fù)面影響的化妝品必將受到女性的追捧。

（四）較強(qiáng)的自尊心影響

每個(gè)人都有自尊心且女性相較于男性更加明顯，女性在購(gòu)買化妝品的過程中炫耀心理、虛榮心理、攀比心理等都是自尊心的展現(xiàn)。女性經(jīng)常會(huì)參與社交活動(dòng)，因此為了在社交活動(dòng)中得到他人的重視、尊重和認(rèn)可，她們常常更加注重自身的形象，在化妝品的購(gòu)買過程中更加注重產(chǎn)品的品味、時(shí)尚與質(zhì)量。還有的女性喜歡展現(xiàn)出自身的不同，她們十分信任自身的眼光和獨(dú)到的看法，有的甚至還把自己的愛好、標(biāo)準(zhǔn)用來評(píng)價(jià)他人，她們?cè)谫?gòu)物的過程中只是為了顯示獨(dú)特的個(gè)性與高貴，顯示自身的富有，而不是為了產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

二、基于女性化妝品消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略

（一）結(jié)合軟文與硬性廣告，提升廣告可信度

廣告的最終目的是為了說服他人購(gòu)買自身的產(chǎn)品，它的傳播過程其實(shí)就是一個(gè)說服的過程。軟文廣告更加關(guān)注消費(fèi)者的心理需求與理解能力，所以在傳播時(shí)既要從傳播者角度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者通過宣傳產(chǎn)生微妙的心理變化，也要從消費(fèi)者角度分析信息產(chǎn)生的影響。例如，2012年聚美優(yōu)品不足兩分鐘的廣告，受到消費(fèi)者的廣泛追捧。其不管是從色彩的搭配還是文字的使用，都展現(xiàn)出了軟文廣告的使用和極簡(jiǎn)主義的原則。尤其是最后一句廣告詞“我是陳歐，我為自己代言！”不但讓陳歐一夜成名，也使得聚美優(yōu)品一炮而紅，成為了我國(guó)最大的化妝品網(wǎng)站。

（二）塑造個(gè)性化的品牌，深化品牌內(nèi)涵

品牌是化妝品公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳武器，品牌的構(gòu)成需要公司制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過營(yíng)銷形成有效的營(yíng)銷理論，從而讓消費(fèi)者對(duì)于品牌有著更加深入的認(rèn)識(shí)。在產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中，公司最先要對(duì)產(chǎn)品展開合理的定位，根據(jù)化妝品市場(chǎng)有針對(duì)性的研發(fā)產(chǎn)品，且使用的營(yíng)銷策略也要和消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)心理相契合。公司在宣傳的過程中，要開發(fā)出一個(gè)主打品牌作為打開市場(chǎng)的核心產(chǎn)品，通過該核心產(chǎn)品贏得客戶的口碑，從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

（三）迎合女性的從眾心理，構(gòu)建良好的口碑

女性消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，都有較強(qiáng)的從眾心理，她們常常對(duì)周圍那些對(duì)化妝品較為了解、生活時(shí)尚的女性有著追隨的傾向。同時(shí)，女性購(gòu)買者在購(gòu)物時(shí)常常對(duì)贈(zèng)品感興趣，通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式能夠增強(qiáng)女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，并向朋友同事表達(dá)自身對(duì)該產(chǎn)品的贊賞，通過這種口口相傳的口碑宣傳方式，能夠擁有感染力與可信力。所以化妝品公司需要注重提升消費(fèi)者對(duì)于商品的滿意程度，并通過強(qiáng)化對(duì)領(lǐng)袖消費(fèi)者的服務(wù)與滿意度提升和贈(zèng)送贈(zèng)品等方式增強(qiáng)女性消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任與滿意度，從而獲得她們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。

三、結(jié)語

女性是化妝品消費(fèi)中的主力軍，深入研究女性的消費(fèi)心理和需求是化妝品企業(yè)發(fā)展與成長(zhǎng)的前提。化妝品公司只有順應(yīng)女性購(gòu)買者的購(gòu)買心理，為她們提供熱情、周到、專業(yè)的服務(wù)，才能展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

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