一位操盤手的復盤：我是如何引爆1919和名創優品的

11秒，1億元；3分01秒，100億元；9小時16分20秒，1 000億元；全天交易額達1 682億元……天貓雙十一再創新高度。

值得一提的是，此次天貓眾多品牌實現線上下單、線下提貨的交易方式，這跟阿里提出的新零售吻合。未來零售將實現線上線下融合，通過大數據和互聯網技術，優化供應鏈和消費場景，為消費者提供場景多元化和需求個性化的服務體驗。蘇寧的“智慧零售”、京東的“無邊界零售”理念也都如出一轍。

然而幾年前，1919和名創優品就已打破線上線下的邊界，優化供應鏈，為消費者提供快速流轉、優質低價的商品，在實體店寒冬中逆勢崛起。

作為兩個項目早中期的品牌操盤手，商界營銷傳播研究院院長文海軍曾進行深度調研1919和名創優品，帶領團隊梳理創新模式，將其塑造為“商業模式創新的標桿，零售業變革的創新者”，引發社會各界的探討。

那么，文海軍究竟如何進行品牌策劃的？

欲破先立

1919，酒類直供平臺，自主采購、自建倉儲，且實現全渠道銷售，以“低價真品”、“19分鐘內送貨上門”為銷售賣點，成為酒類直供平臺的二虎之一。

名創優品，產品講究極簡美學，商品直接從工廠到門店，做到“平價優質”，在實體店寒冬下大肆開店，年營業額達50億。

二者強勢崛起，但此前卻困境重重。

1919的低價觸碰傳統酒企的利益，遭遇行業巨頭的封殺；名創優品被質疑低價產品做到優質。文海軍看在眼里、急在心里，思考如何幫助企業獲得行業的認可，贏得消費者信任。

他發現1919和名創優品能做到低價優質，原因在于他們直接對接工廠和消費者，將銷售渠道扁平化，這狠狠痛擊傳統零售層級分銷的沉疴，將渠道成本返還給消費者。更重要的是，二者用大數據和信息技術，優化商品的流通，使得商品周轉更快，品類更新更快，大幅提升了供應鏈的運轉效率。

他意識到，二者真正貼近零售的本質，將對傳統零售產生顛覆性意義。一旦其顛覆者形象深入人心，必然能搶占消費者心智，引發行業變革。

“今后說到企業轉型，都繞不開1919和名創優品，這樣的品牌效應就是我追求的終極目標。所以，要破困局，品牌得先立起來。”

打造勢組合拳

用“標桿”和“顛覆者”標簽跟市場其他品牌形成區隔后，文海軍隨即推出商業模式、故事包裝和領袖塑造等組合拳，進入到塑造品牌實操階段。如此，既可以向消費者深度滲透產品和品牌，增加消費者對品牌的信任感，同時也可以升華其變革，引發業界和媒體的高度關注。

在商界營銷傳播研究院的策劃下，《商界》《商界評論》兩本雜志通過數篇文章，全方位立體解讀1919的商業模式。《商界評論》更是以標題“1919：O2O探索樣本”，對1919商業模式進行專題報道，深入淺出地分析1919商業模式的創新性與發展潛力。

同時，《商界評論》記者耗時兩年，數次深入企業調研，并攜專家團隊共同前往，多角度對1919進行觀察與研究，終將調研成果集結成冊，出版了《1919：O2O成功法則》一書，把多年來對企業的觀察、研究與調研結果總結出來，并隨著雜志的發行渠道進行全國銷售，塑造其企業的成功形象。

而《商界》雜志一篇《名創優品真相》，則講述創始人葉國富深耕零售業、打破價格虛高魔咒，將平價優質還給消費者的生動故事，讓名創優品品牌深入人心；緊接著，商界新媒體用多篇文章深度揭秘名創優品的爆款戰略、以量制價、低價優質和全球思維等，讓消費者進一步產生信任感。

隨著商界系媒體連續數篇重磅文章解讀，1919和名創優品的創新模式得到空前關注，國內百余家媒體紛紛轉發，成為紅極一時的現象級傳播。隨著品牌聲名遠播的是，兩者的業績也呈爆發性增長。

引爆TNT炸藥

經過前期品牌形象塑造和傳播，1919和名創優品獲得了市場的高度認可，接下來該如何繼續發力，引爆品牌？

文海軍認為引爆品牌如同引爆TNT炸藥。當炸藥包準備就緒，只需點燃導火索，就能火光四射，而品牌引爆點就是線上線下活動和借勢營銷等轟炸式方法。

2015年，1919和名創優品在“最佳商業模式中國峰會”上斬獲最佳商業模式獎項，此獎項由商界傳媒攜手多家權威機構頒發，旨在發現和探討中國優質企業的商業模式和商業邏輯。峰會上，1919、名創優品跟與滴滴出行、網易有道、韓都衣舍齊名，接受來自全國幾百家媒體的跟蹤報道，二者的創新形象和行業地位，進一步“立”了起來。

而在借勢營銷方面，文海軍也游刃有余。

在上海1919全球采購大會上，1919創始人楊陵江與茅臺、五糧液等上游廠家一笑泯恩仇，達成戰略合作伙伴關系，商界新媒體以“冰釋前嫌擁抱1919，茅臺首度與O2O電商聯姻”為題借勢進行了報道；當葉國富在聯商網大會上說出“傳統百貨是個扯淡的商業模式”時，商界新媒體緊抓這個話題，進行事件性報道。這種借勢營銷的方式給二者帶來大面積的網絡曝光。

如今，1919和名創優品進入發展的快車道，成為各自行業巨擘。復盤其營銷策略時，文海軍敏銳地將其歸納為“爆破營銷”理論，其核心是品牌聚焦、品牌造勢和品牌引爆。

“爆破營銷”理論從商業故事、熱點話題、商業模式和領袖塑造等多個維度進行策劃，并通過活動和借勢營銷等引爆品牌，被多次運用在策劃實踐中，曾先后包裝出譚木匠、江小白、復原水素水和視立美等成功案例。endprint