參與式文化理論下“土味”廣告研究

王瑾 李德團

摘要：“參與式文化”指當今不斷發展的媒介技術使普通公民也能參與到媒介內容的存檔、評論、挪用、轉換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內容的積極參與而一躍成為了媒介生產者。“米姆”是人類的“文化基因”，可以通過傳播、擴散、復制等使人類文化在代代傳承中不斷發展演化。任何一種媒介內容的參與都需要一個“米姆”才能引發，“土味”廣告的“土味”這種源于網民智慧的文化形式帶有與生俱來的“米姆”，是激發參與的文化基因，本文根據“土味”廣告的參與文化特點，將其分為評論、轉換和再傳播三個過程，進而分析土味廣告中的“原生”“動態”“成熟”米姆的成因。

關鍵詞：“米姆”;參與文化;土味廣告

中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A 文章編號：1672 - 8122（2018）09 - 0090 - 03

詹金斯認為：當今不斷發展的媒介技術使普通公民也能參與到媒介內容的存檔、評論、挪用、轉換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內容的積極參與而一躍成為了媒介生產者，從而形成了“參與式文化”[1]。在Web2.0時代，網友越來越愿意參與文化，是因為每一種文化都內置一種“基因”，都是一個“米姆”（ Meme）。正如道金斯所言：“米姆”是人類的“文化基因”，可以被傳播、擴散、復制，也會衍生和變異，從而使人類文化在代代傳承中推陳出新，不斷發展演化[2]。史安斌認為“米姆”發展可分為維護——擴展——修改三大模式，對應“原生——動態——成熟”米姆三個類型，在網絡時代，每一個文本、圖像、音頻、視頻都蘊含著一種“米姆””。緣此，“土味”這種源于網民智慧的文化形式帶有與生俱來的“米姆”，其鄉土性一旦與廣告的商業性結合，就能造成“土味”廣告的盛行，一個“土味”米姆，就是一個激發參與的文化基因，引發“米姆”的變化。為此，本文根據“土味”廣告的參與文化特點，將其分為評論、轉換和再傳播三個過程，分析土味廣告中的“原生”““動態”“成熟”米姆的成因。

一、評論：網民參與“土味”廣告的“原生米姆”

“原生米姆”是指那些未經修改過的多媒體信息，最大限度地保留了內容的原貌。[2]因此，無論是平面、影視，還是文案，每一則“土味”廣告都是一個“原生米姆”，呈現出廣告的原貌。同時，網友作為信息的使用者和接受者，可以隨時隨地參與到媒介內容中來，因為媒介技術賦予了網友的這種參與主動權。正如詹金斯指出：參與文化假設一切公民都擁有在這個世界上留下印跡的權利，擁有發言和向他人表達觀點的權利，在集體或個人層面上，擁有左右那些影響他們生活的機制的權利[3]。

而評論的多元性意味著對“原生米姆”的解碼存在差異。霍爾認為：受眾接受信息和解碼的過程實際上是一個重新植入和生產意義、重新編碼的過程，可分為優先性、協商性、對抗性三種解讀模式。就“土味”廣告而言，各類評論，甚至調侃、吐槽、戲謔式言論，均是網友根據自己對“土味”廣告進行優先、協商、對抗等不同模式的解讀，參與評論作為信息解碼的一種方式，受到網友自身條件的影響，因此對廣告的評論也會因人而異，從而產生與三種解讀模式相對應的評論——贊揚、中立、批評，尤其是當網友是某品牌的粉絲時，對品牌傳播的“土味”廣告評論就更加積極。

素以土得掉渣的包裝設計聞名于世的椰樹牌椰汁在2018年4月推出的視頻“土味”廣告《椰樹style》，一上線就引發了網友們的熱議。贊揚者廣告認為椰樹此次的廣告轉型十分具有突破性與創新性;中立者則在夸贊椰樹結合嘻哈、說唱、自黑等流行元素成功實現品牌年輕化的同時，也提出了自己的見解;批評者則吐槽洗腦式的視頻內容又土又魔性，堪稱“廣告界的泥石流”。隨后，椰樹順勢在微博發布了紅黃藍黑四色結合的招聘土味配圖，衍生出椰樹牌“土味”海報、文案等一系列獨具特色的“原生米姆”升級版。

可見，雖然網友通過三種解讀方式并沒有引發“原生米姆”的改變，但是，各路網友的評論成就了“原生米姆”的“土味”話題，這為品牌借勢順勢營銷提供了“土味”啟發，進而創作出更多的“原生米姆”。

二、轉換：網友引發“土昧”廣告的“動態米姆”

評論激活了網友對“土味”廣告這一“原生米姆”的參與，轉換則成就了“動態米姆”的意義生成。通過評論對“土味廣告”這一“原材料”的“原生米姆”進行簡單的“盜獵”已不足以表達網友的參與熱情，以“游獵”式的轉換，進行“二次生產”的轉換，才是網友引發“土味”廣告的“動態米姆”的真正動力。因為，擴展模式的“動態米姆”就是指那些可以經過添加或衍生等“二次生產”和傳播的信息和內容[2]。

其實，詹金斯早就有預見性地指出：讀者不僅僅是“盜獵者”，他們還是“游獵者”，永遠在運動中，并非固定地“在這里或者那里”，而是不斷向另一種文本移動，利用新的原材料，制造出新的意義[4]。轉換的參與方式，即網友在文化參與的過程中對原本的內容進行選擇、加以改編轉換，賦予其新的意義，其背后不僅包含了網友對品牌的熱愛，也是集體智慧行動。

2018年7月，奢侈品牌Dior為了推廣新上市的馬鞍包發布了一則宣傳短片，隨即，因制作水準格調明顯低于品牌審美水平被視為“土味”廣告，被譏諷為“Dior最新土味視頻”，顯然，通過簡單的評論與對廣告內容的“原生米姆”進行“盜獵”已經滿足不了網友的參與熱情，于是，通過“游獵”式的轉換進行參與，將Dior的視頻與拼多多的“洗腦”廣告相結合，為其加上拼多多的字幕與魔性的BGM進行混搭，進行“二次生產”轉換，創造出《快上拼多多搶購Dior新款馬鞍包啦》升級版“土味”視頻，為原來的廣告視頻賦予了新的意義，促使了“動態米姆”的形成，使原本平淡無奇的廣告因其極具娛樂化的混搭在社交媒體上迅速走紅，使Dior在爭議中賺足了流量與曝光度，馬鞍包也順勢走紅。

透過案例，我們發現：在網友這種“游獵”式的轉換參與過程中，“土味”廣告中的“原生米姆”由網友轉換參與過程的需要而引發了可供網友復制、修改、傳播的“動態米姆”的產生，因此，轉換成為了引發“動態米姆”的真正動力。