影視廣告學課程的“創作力”與“表現力”實訓研究

黃秋塵

摘要：影視廣告學課程教學要以培養學生的核心能力為主要目的，尤其是要提升學生的“創作力”和“表現力”。任課教師既要分別對兩者進行專門訓練，也要借助特定的項目將兩者融合起來。教師可以將大廣賽等學科競賽納入實訓項目，建立階段性的訓練計劃和反饋機制，挖掘競賽案例，提高學生的實踐能力。

關鍵詞：影視廣告;課程改革;實踐教學;大廣賽

中圖分類號：G64

文獻標識碼：A

文章編號：1672 - 8122（ 2018） 09 - 0151 - 03

一、電視廣告的行業變化對影視廣告學課程的啟發

國家廣播電視總局公布的《2017年全國廣播電視行業統計公報》顯示，電視廣告收入雖然逐年衰退，但仍然占據行業的半壁江山。網絡新媒體廣告發展迅速，未來前景值得期待[1]。

影視廣告是指電影、電視廣告。影視廣告學課程教學必須緊跟市場趨勢的變化，一方面要繼續深入研究影視廣告的特點和規律，另一方面要結合網絡視頻廣告進行教學與訓練。實際上，網絡視頻廣告與影視廣告有諸多相似之處，例如智能電視的開機視頻廣告，視頻網站的視頻廣告，社交媒體的病毒式視頻廣告等都以視頻為表現方式。兩者的不同主要體現在傳播媒介上。因此，在目前媒介變遷和受眾遷移的大環境下，影視廣告學課程教學要以不變應萬變，以培養學生的核心能力為主，尤其是“創作力”和“表現力”。

影視廣告學教學需要有充分的實踐訓練，其中參與廣告類學科競賽是一條有效途徑。近年來，筆者將影視廣告學課程與全國大學生廣告藝術大賽（簡稱“大廣賽”）結合，以賽帶練，將真實案例引入課堂教學，取得不錯的效果，獲獎數量和獲獎等級逐年提高。下面，筆者將結合大廣賽的指導經歷對影視廣告學課程的“創作力”訓練和“表現力”訓練進行分析。

二、影視廣告學創作力訓練

創意是廣告作品的靈魂，影視廣告學要將創作力訓練作為課程的基礎。

根據筆者觀察，學生廣告作品最大的問題是創意不足，雷同情況嚴重。此外，學生作品還會出現“離題”的情況，也就是作品創意與廣告主要求無關。要解決以上問題，教師需要從下面幾點出發：

（一）深入解讀策略單

策略單又稱為創意說明，是由廣告主的要求列成的清單。策略單闡明了廣告主的意圖，確定了廣告創意的方向，需要創意人員深入分析理解。

如何正確閱讀策略單，獲取創作的核心要素，同樣需要訓練。教師可以選取往年大廣賽的策略單，讓學生閱讀、分析，然后總結策略單的要點。在此過程中，教師要發揮觀察者和引導者的角色，觀察學生在理解策略單過程中存在的問題，引導學生以正確的方式解讀策略單，尤其是引導其挖掘策略單中隱藏的信息。在學生獨立完成策略單解讀后，教師再將該策略單的獲獎作品和未獲獎作品提供給學生分析，讓其理解優秀作品的創意與策略單的密切關系。

借助解讀策略單的訓練，學生深入理解廣告主的意圖，并清晰明白廣告主題的涵義，為下一步訓練做好準備。解讀策略單的訓練不是一次性的，教師在后面訓練中要經常提醒學生回顧策略單的要求，避免創意離題。

（二）提升調查與分析能力

在傳受界限逐漸模糊的互聯網時代，消費者對廣告的接收、互動、二次傳播等至關重要。電通公司針對互聯網時代提出的AISAS理論認為，營銷方式已經變為“Attention - Interest - Search -Action - Share”五個階段，其中具有網絡特質的“Search（進行搜索）”和“Share（人人分享）”顯得尤為重要。近年來，各種微電影廣告在社交網絡上廣泛傳播，正是契合了受眾的心理，獲得了更多的曝光機會。

教師除了要讓學生提前掌握一定的消費者行為學和心理學知識外，還要訓練學生的調查和分析能力。近年來大廣賽選題通常以年輕人為目標受眾。如果學生能掌握年輕人的消費行為習慣、媒介使用情況、語言、痛點、癢點、關注點等信息，他們提出的創意將會更有針對性，網絡傳播屬性也會更強。

（三）掌握創意的方法

廣告創意大師詹姆斯·韋伯·揚認為，“掌握原則與方法是創意的不二法門。[2]”楊總結了創意的生成分為五個步驟：“素材收集階段一素材消化階段一創意孵化階段一創意誕生階段一修正和發展創意[2]”。創意的方法包括頭腦風暴、思維導圖、水平思考法等。頭腦風暴又分為小組頭腦風暴、個人頭腦風暴法、默寫式頭腦風暴法（635法）、卡片式頭腦風暴法、三菱式頭腦風暴法（MBS法）等[3]。所謂“磨刀不費砍柴功”，學生掌握一定的創意方法，選擇適用的工具，會大大提高創意生成的效率。

（四）多做創意思維訓練

在掌握創意方法的基礎上，教師還要指導學生進行創意思維的訓練。產品研發有“正向開發”和“逆向開發”之分，創意思維訓練同樣可以采取類似的方法。教師可以選擇往屆大廣賽的命題，讓學生使用所掌握的創意方法進行創意思維訓練，然后將學生的創意思路與獲獎作品進行對比，從中總結經驗，此為“正向思維訓練”。此外，教師還可以指導學生從優秀作品出發，從創作者的角度反推該作品是如何創作出來的，此為“逆向思維訓練”。創意思維訓練的目的主要是讓學生掌握創意的方法，因此要循序漸進，從分析作品到模仿創作再到真題實訓，教師要明確每個階段的訓練目的。

三、影視廣告學表現力訓練

學生常有疑惑，“明明自己的創意和獲獎作品的差不多，為什么別人能獲獎而自己不能？”其實，好的創意還需要有好的表現方式和視覺效果支持，其中文字表現力和視覺表現力尤為重要。

（一）文字表現力訓練

首先，教師要向學生明確文案的重要性。廣告創意是一個抽象的想法，它需要用具體的廣告文案表現出來。廣義的廣告文案包含了廣告創作過程中的所有文本材料，比如平面廣告的草稿、廣播廣告的播音稿、影視廣告的文字稿和分鏡頭腳本;狹義的廣告文案僅指廣告作品中的文字語言。教師要將各種廣告文案的特點講解清楚。

學生要特別重視影視廣告的文字稿，細心打磨文案，不要急于開拍。教師帶領學生進行文案訓練時，同樣要逐層深入，例如讓學生收集特定行業特定品類的廣告，掌握常見的文字表達方式，并結合受眾心理分析文字的作用。文字表現力需要慢慢積累，多寫多練，并向優秀作品學習，才能有質的飛躍。

（二）視覺表現力訓練

視覺表現力包括了演員表現力、美術表現力、剪輯表現力、聲音表現力等諸多方面，需要綜合的訓練。由于一門課的授課時間較短，視覺表現力需要在影視廣告學課程前期打下基礎。教師主要結合影視廣告的特點提升學生的視覺表現力。例如，電視廣告的節奏較快，鏡頭轉換常用直切的方式;電視廣告的播放時間較短，鏡頭語言要直白;電視廣告播放屏幕較小，盡量用近景或特寫等。這些視覺表現特點與電影等有很大的區別，需要專門進行訓練。

為了讓學生直觀感受影視廣告視覺表現的特點，教師可以讓學生模仿翻拍優秀的影視廣告。首先，學生選擇一則優秀廣告;其次，學生制作完整的分鏡頭腳本和機位圖，并進行拍攝;最后，布景、演員、燈光、鏡頭、色彩、字幕、節奏、音樂等各方面要盡量還原出原廣告的味道。借助這項訓練，學生能參照優秀的作品，直觀感受到廣告視覺表現的特點，進而不斷調整自己的作品，以達到訓練視覺表現力的目的。

四、創作力訓練與表現力訓練的融合

在實訓過程中，教師要協調好創作力訓練和表現力訓練兩者之間關系。其中，創作力訓練是關鍵，因為創意是影視廣告作品的核心;而表現力訓練是提升影視廣告作品的傳播效果的重要支撐，因為創意需要有效的外在表達。兩者相互依存，對廣告訓練而言，創作力最為關鍵。教師在訓練時，還要注意以下事項：

首先，要將流程訓練和具體訓練結合。影視廣告制作包含了競標說明會、比稿、報價、開拍、后期剪輯、投放等諸多流程，每個階段的主要內容和注意事項都不同。學生熟悉廣告流程，將會減少困惑，將精力集中于創作之中。因此，無論是創作力訓練還是表現力訓練，教師都應該事先將訓練的具體流程告知學生，并力求讓學生掌握訓練方式的流程和注意事項。例如教師教導頭腦風暴法時，應該讓學生完全理解頭腦風暴的流程及每項流程的作用。學生熟悉整個創作流程，將更加自信從容，按部就班完成工作。

其次，要合理組建學生團隊。影視廣告需要團隊合作，合理搭配高低年級學生、男女學生和不同特長的學生，使得團隊力量更為均衡，將能產生“1+1>2”的效果。部分團隊創作能力和表現能力不夠均衡，教師要注意專門指導，避免“好創意缺少好表現，拍得好的團隊創意又不行”等問題。此外，教師要甄選有經驗的學生擔任組長，發揮“傳幫帶”的作用，提高教師指導的效率和質量。

第三，要適當打造重點項目。一方面，教師可以有針對性地集中做好幾個有潛力的項目，帶動示范效應。學生作品在全國或全省的賽事中獲獎，將大大提升學生的自信心，為其他學生形成良好的示范。另一方面，學生集中精力深入完成幾個優質項目，比泛泛地參與很多項目，其效果會更加好。例如，筆者特別重視“優秀廣告翻拍”的項目，借助這個項目既可以了解學生的基本功，讓學生真正做出一個作品，還能讓學生進行直觀的對比。

第四，要建立過程反饋機制。教師指導學生訓練，要確保能及時有效地進行反饋。反饋時間長，反饋信息量過大，都可能導致學生無法及時調整行為。由于電視廣告作品創作是一個環環相扣的過程，由策略單研讀，到廣告創意發想，再到廣告文案撰寫，到最后實施投拍和剪輯，每一項步驟都很重要。教師要避免單一的“終結式”的評價方式，在每一階段都適時給予指導，將每個階段存在的問題及時反饋給學生。

五、結語

“創作力”訓練和“表現力”訓練是影視廣告學課程實訓教學的核心。任課教師借助大廣賽等學科競賽平臺，以賽帶練，真題真做，能激發學生參與的熱情。借助比賽積累的大量案例，學生能在對比學習中獲得進步。創作力訓練和表現力訓練需要專門進行訓練，但同時教師也要借助特定的項目將兩者融合起來，使學生融會貫通，才能制作出既有創意又有較強表現力的影視廣告作品。

參考文獻：

[1] 國家廣播電視總局官網.2017年全國廣播電視行業統計公報[EB＼OL].http：//www.gapp.gov.cn/sapprfUcontents/6588/379318. shtml.[ 2018 -6 -4/2018-6-7]

[2] （美）詹姆斯·韋伯·揚.創意的生成[M].北京：中國人民大學出版社，2014：25 - 80.

[3]胡瑾，李新穎.廣告創意思維訓練[M].北京：知識產權出版社，2013.