網頁設計因素對消費者購買意愿的影響

王亞輝

摘 要 網絡消費正在逐步改變著人們的消費方式，越來越多的網絡消費者每天在琳瑯滿目的頁面上瀏覽著商品信息，如何提升頁面設計對消費者購買意愿的影響，成為每個商家所面臨的重要課題。本文以此為研究對象，首先對相關問題的研究現狀進行了簡單的樹立，在總結前人的基礎上，提出了網頁設計的互動性、審美性和便利性對消費者購物意愿有積極影響的假設，然后通過問卷調查的形式獲取研究數據，并借助成熟的測量量表對這些數據進行分析，最終得出研究結果，在此基礎上，提出了一些完善網絡商家頁面設計的意見和措施，如建立和強化網站與消費者之間的溝通平臺；注重網絡店鋪的外觀設計；通過便利化的網頁設計減少消費者的感知成本等，通過上述舉措的提出，以期推動我國網絡交易的進一步發展。

【關鍵詞】頁面設計 互動性 測量量表 購買意愿

網頁設計因素在很大程度上影響著網絡消費者購買商品的時間、精力和熱情，通過網頁店面創造一個良好的正面形象，能夠吸引更多的網絡消費者購買自家的商品，同時還能夠創造出于其他競爭對手之間的差別化優勢。為此，網頁設計的水平在一定程度上成為了影響網絡商家生存和競爭的一大重要因素。

1 研究綜述

以往的研究發現，網絡消費者的瀏覽和購物行為在很多程度上受到傳統的實體店布局的影響，網絡消費者將其對傳統實體店的瀏覽模式運用到網絡消費中，在潛意識的影響下會遵從實體店瀏覽的途徑和購物意愿來進行網絡購物行為。林佩儀在其相關問題研究中，發現下載速度、內容可尋、美觀易讀、娛樂互動等七種網站設計因素，對網絡消費者的購買意圖有著重要的影響；吳敬松、鐔鐵春等認為商家網站的推薦特性，與網絡消費者的個人認知之間有著密切的聯系，他們研究發現，網站推薦的易用性與消費者個人認知的易用性之間呈現出正相關的關系；葉文從較為宏觀的層面如網絡文化、網店的整體氛圍等，就網頁設計因素對消費者購買意愿的影響進行了分析，其研究表明，網店氛圍的營造主要取決于頁面設計和商品的陳列；陳梅梅認為單純的網站頁面設計布局，不足以對消費者的購買意愿造成很大的影響，只有在消費者個人情緒和頁面布局發生交互效益的時候，才能對其產生一定的影響。

2 研究假設

本文在結合以往研究理論的基礎上，并結合當前我國一些專業網購平臺的網絡消費實際情況，作出網頁設計的互動性、審美性和便利性與消費者購買意愿成正相關的假設。所謂網頁設計的互動性，是指網絡電商與消費者之間的雙向交流和溝通程度，二者間的互動性越高，消費者對網絡電商的信賴程度也就越高，購買的主觀意愿也就越強烈；所謂網頁設計的審美性，是指網頁設計中所包含的圖片、畫面、音響等視覺和聽覺因素能夠給消費者以視覺所帶來的消費過程的享受程度，通過豐富多彩的畫面、閱人心弦的音樂以及精美的音像視頻能夠吸引消費者的眼球，滿足其消費的審美需求，從而激發起購物的欲望；所謂的網頁設計的便利性，是指消費者在計劃、購買網絡產品的過程中所節約的時間和精力程度。

3 模型搭建

本文通過問卷調查的形式對上述研究假設進行分析，通過電子郵件和實地調查兩種形式向山東、河北、河南、安徽等地的網絡消費者發放問卷調查350份，其中收回211份。研究模型一共包括四個變量，即購買意愿（YX）、審美性（MX）、互動性（HD）以及便利性（BL）。四個潛在變量的測量量表均是基于當前國內外較為先進的、體系完善的測量量表進行適當修改形成的，其中購買意愿用了五個題項，審美性用了六個題項，互動性用了四個題項，便利性用了三個題項進行測量。Likert5 作為所有題項的測量表被運用到假設分析當中，由1至5同意程度由弱到強。

4 效度和信度的評價

對于變量的效度分析運用的較為普遍的SPSS17.0，同時運用EFA來檢驗問卷的效度。通過KMO和Bartletts 對原始數據進行球形檢測后表明，前者的值是0.902，后者的值為1755.291，自由度為153，顯著性水平達到0.001，由此表明這些數據適合進行因子分析。并且，依照特征值大于1的標準，提取了四個累急解釋變異量為66.914%的因子。各觀測變量在相關聯的變量上因子載荷值大于0.5，介于0.606和0.860之間交叉測量項的因子載荷值在0.5以下，由此可以看出量表的收斂效度和區別效度是比較理想的。另外，在信度分析方面，分為測量項信度和構念信度。測量題項的多元相關平方（SMC）與因子載荷量是衡量測量項信度的標準，構念信度采用 Cronbachs α系數法來衡量。在測量項信度方面，本研究各測量題項的SMC值均在最低值即0.2標準以上，并且各測量題項的因子標準化載荷量均大于0.5，由此可以看出該研究測量項信度是比較理想的，而且內部一致性也比較高。在構念信度方面，所有構念的標準化 Cronbachs α系數值均在0.6以上，由此可知各個構念的可靠性也是較為理想的。

5 研究結論

通過上述研究，我們不難發現網頁設計的互動性、便利性和審美性與消費者購物的意愿有著密切的聯系，并且通過數據模型驗證了三者對于促進消費者購物的積極作用。為此，作為網絡商家而言，在進行網店設計布局時應著重關注網站與消費者之間的交流溝通、網絡店鋪的外觀設計以及網頁瀏覽的便捷程度等。

5.1 建立和強化網站與消費者之間的溝通平臺

信息的交流能夠最大限度的增強消費者對商品的認知程度，消除消費者因信息不暢通而造成的認識偏見和誤區。網絡商家通過建立健全網絡購物的溝通交流渠道，增強與消費者之間的互動交流，在消費者購物瀏覽的過程中能夠及時的予以解答問題或提供其他服務，進而延長其在自家網絡店鋪的瀏覽時間，增加購物的可能性。除了前期購物階段的互動交流外，通過完善溝通交流平臺還能夠提升網絡商家的售后服務質量，以便消費者在購買商品或服務后能夠及時的將商品使用情況反饋給商家，為后續的改進和提升提供寶貴的意見。

2.2 注重網絡店鋪的外觀設計

在便利消費者瀏覽購物的同時，進一步豐富網絡店鋪的時尚化因素，通過色彩的變化、音樂的渲染等視聽因素，烘托出網絡店鋪的整體格調和商品的規格價值。另外，網絡商鋪在進行外觀裝飾時，應充分考慮顧客的個性化審美需求，讓消費者在購物的過程中享受自我、愉悅心情，以此增強購物的欲望。具體到頁面布局，應從以下幾個方面入手：

（1）頁面的大小要適中，不宜采用橫向拉動條，縱向的滾動條也不要超過滿屏頁面的1.5倍，以此滿足一般消費者的空間敏感度；

（2）在字體和圖片的選擇上要與產品的特性和頁面的整體布局向匹配，多采用一些藝術字，增強頁面的視覺美感。

參考文獻

[1]范曉屏，韓洪葉，孫佳琦.網站生動性和互動性對消費者產品態度的影響——認知需求的調節效應研究[J].管理工程學報，2013（03）.

[2]吳小梅.電子商務網站特征對心流體驗的影響研究[J].重慶大學學報（社會科學版），2015（03）.

作者單位

晉中職業技術學院 山西省晉中市 030600endprint