微媒體輿情傳播特點(diǎn)

趙前衛(wèi)　汪興和?

摘 要：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有社交屬性的微媒體傳播平臺(tái)，具有全新的輿情傳播特點(diǎn)，本文從關(guān)系傳播、顯性與隱性傳播、節(jié)點(diǎn)傳播、標(biāo)簽化傳播、情緒化傳播五個(gè)方面進(jìn)行闡述，便于我們認(rèn)清微媒體輿情傳播特點(diǎn)，把握其傳播規(guī)律。

關(guān)鍵詞：微媒體；輿情；傳播特點(diǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）12-0013-02

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。手機(jī)上網(wǎng)成為日常生活中人們最主要的上網(wǎng)方式，隨時(shí)、隨地利用碎片化時(shí)間通過(guò)手機(jī)獲得和發(fā)布信息。得益于手機(jī)網(wǎng)民的發(fā)展壯大，基于手機(jī)終端的微博、微信、新聞客戶(hù)端等微媒體也得以快速發(fā)展，并成為多數(shù)突發(fā)事件和公眾議題的輿情生成演化的關(guān)鍵性傳播力量。

本文所稱(chēng)的微媒體是指以微博、微信、新聞客戶(hù)端為代表的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有社交屬性的信息傳播平臺(tái)。 微媒體的興盛和發(fā)展，一方面得益于媒介技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，另一方面低門(mén)檻的使用要求，碎片化時(shí)間的利用，使得人人可以上網(wǎng)。每個(gè)微媒體的使用者，利用碎片時(shí)間，隨時(shí)隨地可以編寫(xiě)文字，錄制語(yǔ)音，拍攝圖片或視頻，第一時(shí)間發(fā)布，第一時(shí)間收獲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，如果發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容具有足夠的吸引力，會(huì)迅速引發(fā)公眾關(guān)注，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。微媒體內(nèi)容信息量大，即時(shí)傳播，對(duì)輿論場(chǎng)具有極大的沖擊力。相對(duì)于WEB1.0時(shí)代的信息傳播，微媒體傳播平臺(tái)輿情信息有以下傳播特點(diǎn)。

一、關(guān)系傳播

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)1.0 時(shí)代，傳播主要是內(nèi)容的傳播，到了以社交關(guān)系為紐帶的微媒體時(shí)代，傳播除了內(nèi)容，還有關(guān)系。人是社會(huì)的動(dòng)物，人處在不同的社會(huì)關(guān)系當(dāng)中，這種現(xiàn)實(shí)中社會(huì)關(guān)系借助于微媒體平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)世界得以復(fù)制，并影響著傳播行為，從而影響輿情的生成與發(fā)酵?！罢侨说倪B接使社會(huì)化媒體興盛的局面日漸明晰，其中的‘關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是較為獨(dú)特的狀態(tài)與現(xiàn)象，互聯(lián)網(wǎng)從過(guò)去承載內(nèi)容的頁(yè)面演變成連接關(guān)系的個(gè)體，互聯(lián)網(wǎng)的重心從內(nèi)容向人遷移回歸”[1]。以微信為例，在微信這個(gè)平臺(tái)上，朋友圈、微信群都是基于現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)社會(huì)關(guān)系而建立，微信中的朋友多是熟人關(guān)系，人們通過(guò)分享內(nèi)容和他人產(chǎn)生連接，內(nèi)容并不單純是供人吸收的知識(shí)，更是讓人們建立關(guān)系的渠道，分享內(nèi)容就是在表達(dá)某種身份或是自我認(rèn)同。

與微信不同，在微博中關(guān)系的建立，依賴(lài)于關(guān)注與被關(guān)注，相對(duì)于微信中熟人關(guān)系，微博是一種松散的陌生人關(guān)系，關(guān)注者是基于被關(guān)注人的某種認(rèn)同與吸引建立聯(lián)系，可能是內(nèi)容的精彩、觀點(diǎn)的獨(dú)特、價(jià)值觀的認(rèn)同等。關(guān)系雖松散，但在能激發(fā)共同社會(huì)情緒的事件中，以情感為紐帶，進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員能力，迅速地聚集群體，通過(guò)積極的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論參與到事件中，形成強(qiáng)大的社會(huì)輿情。微媒體中關(guān)系傳播，傳播者基于所處的不同社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，以情感進(jìn)行聯(lián)結(jié)，進(jìn)行信息生產(chǎn)和交換。居于社會(huì)不同階層的傳播者，會(huì)在信息傳播過(guò)程中附著上不同的價(jià)值判斷、情感代入和角色扮演，信息會(huì)被多角度加工及擴(kuò)散，呈現(xiàn)出復(fù)雜多元的輿情局面[2]。

二、顯性與隱匿傳播并存

微博和微信是微媒體的代表，微博的傳播是顯性的，微信的傳播是隱匿的圈層傳播。微博是一個(gè)開(kāi)放的信息傳播平臺(tái)，任何人發(fā)布的信息都可以被搜索到，關(guān)注與被關(guān)注是形成微博傳播網(wǎng)絡(luò)的主要方式，一個(gè)人關(guān)注了哪些人，被哪些人所關(guān)注，在關(guān)注與被關(guān)注的人中哪些是自己共同的好友，都是可見(jiàn)的，信息傳播的節(jié)點(diǎn)是可見(jiàn)的，信息傳播的路徑也是可監(jiān)測(cè)的。開(kāi)放性的特點(diǎn)，決定了微博中形成的輿情是顯性的，人們已形成了習(xí)慣，每有大事發(fā)生，首選微博獲取追蹤最新信息。

與微博輿情的顯性傳播不同，微信輿情生態(tài)復(fù)雜，顯性與隱性傳播雜糅。微信公眾號(hào)的內(nèi)容及評(píng)論，搜索后人人可見(jiàn)，容易為外界監(jiān)測(cè)，微信公眾號(hào)屬于顯性傳播。微信朋友圈和微信群內(nèi)的傳播內(nèi)容，非好友和群外人是不可見(jiàn)的，此種傳播是隱匿性傳播。具體來(lái)說(shuō)，朋友圈的關(guān)系是熟人關(guān)系，聯(lián)系緊密，信息傳播的動(dòng)力強(qiáng)、速度快；微信群，尤其是非熟人為了特定目的建立的微信群，信息傳播的動(dòng)力和速度會(huì)有所下降。此外，微信群與朋友圈的信息還會(huì)交叉?zhèn)鞑?，一方面，微信群中的信息被分享到朋友圈，另一方面，朋友圈中的信息也?huì)被分享到微信群組中去。因?yàn)槲⑿诺姆忾]性，其內(nèi)容的隱匿性傳播，要想及時(shí)追蹤傳播軌跡，評(píng)估輿情的熱度和強(qiáng)度相對(duì)較難。與眾聲喧嘩的微博輿情相比，微信輿情呈現(xiàn)為“竊竊私語(yǔ)”式的暗流涌動(dòng)。

三、節(jié)點(diǎn)式傳播

在微媒體中，“節(jié)點(diǎn)傳播”是最重要的傳播形式。節(jié)點(diǎn)傳播是指信息在節(jié)點(diǎn)之間以互動(dòng)共享為特征進(jìn)行的傳播行為，節(jié)點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)緊緊聯(lián)系在一起的，它使得每一個(gè)網(wǎng)民以自我或者“群”的直接參與方式，被編織進(jìn)傳播網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人都是一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)。微媒體中的節(jié)點(diǎn)傳播具有巨大的威力，傳播的影響力隨傳播節(jié)點(diǎn)幾何式擴(kuò)散，在極短的時(shí)間內(nèi)就可以匯聚巨大的關(guān)注度、引發(fā)社會(huì)熱議。節(jié)點(diǎn)傳播呈一種旋渦式發(fā)酵，從某一個(gè)信息源出發(fā)，到某個(gè)節(jié)點(diǎn)可能突然停止，停止之后突然出現(xiàn)一個(gè)信息源，于是又成為一個(gè)新的傳播中心繼續(xù)發(fā)酵。

每一個(gè)節(jié)點(diǎn)即是傳者又是受眾，傳受角色的轉(zhuǎn)換，使得人人都可以發(fā)聲，分享信息，表達(dá)觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代所追求的意見(jiàn)統(tǒng)一性，在微媒體平臺(tái)上被大大削弱。節(jié)點(diǎn)式傳播，助力了普通網(wǎng)民的意見(jiàn)表達(dá)，同時(shí)也給輿情管理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

四、標(biāo)簽化傳播

在微媒體輿論場(chǎng)，通過(guò)“貼標(biāo)簽”表達(dá)對(duì)社會(huì)事件及人物的認(rèn)知和態(tài)度，已成為普遍的傳播方式。標(biāo)簽本身可以幫助人們對(duì)客體進(jìn)行歸類(lèi)，簡(jiǎn)化認(rèn)知過(guò)程，節(jié)約認(rèn)知成本。貼標(biāo)簽，簡(jiǎn)單省力不用過(guò)多的思考，利于聚焦擴(kuò)大傳播，而被貼標(biāo)簽的一方，往往因此陷入認(rèn)知偏差。標(biāo)簽化傳播方式的流行，一方面是傳播技術(shù)的發(fā)展，為民眾表達(dá)意見(jiàn)提供了便捷的渠道，另一方面是傳播激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，為了吸引受眾，標(biāo)簽化是一種有效的手段。此外，社會(huì)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一些社會(huì)問(wèn)題，公共對(duì)此有著強(qiáng)烈的表達(dá)意愿，通過(guò)貼標(biāo)簽的方式簡(jiǎn)化社會(huì)問(wèn)題，表達(dá)不滿(mǎn)，如富二代、官二代。

標(biāo)簽化傳播符合微媒體時(shí)代受眾的信息接收習(xí)慣，滿(mǎn)足受眾碎片化、淺閱讀的需求，但標(biāo)簽的泛濫傳播，固化了人們的思維，造成認(rèn)知偏見(jiàn)，對(duì)人或事形成刻板印象，不利于全面、客觀、理性的呈現(xiàn)事件真相。比如，南航一篇題為《“只要前11排座位的旅客”——為政府執(zhí)行要?jiǎng)?wù)護(hù)航》的宣傳稿，結(jié)果卻成了高級(jí)黑，成為網(wǎng)友群嘲的對(duì)象。究其因，在于“官員”這一標(biāo)簽，使人聯(lián)想到特權(quán)與腐敗。

五、情緒化傳播

微媒體下的輿情更易聚焦能引發(fā)公眾普遍情緒的個(gè)案，情緒是激發(fā)微媒體輿情的重要推動(dòng)力。社會(huì)情緒具有很強(qiáng)的群體情緒認(rèn)同，其意為在某一群體中，在一定程度上對(duì)其他人有著心理上的聯(lián)系，產(chǎn)生同情，并在情緒上引起共鳴的一種狀態(tài)[3]。社會(huì)情緒通過(guò)微媒體平臺(tái)迅速擴(kuò)散，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)下，每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)都能裹挾一套情緒推向下一個(gè)節(jié)點(diǎn)，伴隨著節(jié)點(diǎn)的相互連接，情緒亦開(kāi)始迅速感染。如羅爾事件中，網(wǎng)友從剛一開(kāi)始的同情到真相出現(xiàn)后的憤怒。

近年來(lái)的每一起全民關(guān)注的熱點(diǎn)輿情事件背后都可以觀察到情緒的力量，正是因?yàn)槭录旧?，觸動(dòng)了普遍存在的社會(huì)情緒，推動(dòng)了輿情的高漲。如魏則西事件中網(wǎng)民對(duì)百度搜索誤導(dǎo)的不滿(mǎn)情緒；辱母殺人案中，極端無(wú)低線(xiàn)的細(xì)節(jié)，觸犯了普遍存在的倫理觀，激起了全網(wǎng)憤怒；抵制韓國(guó)樂(lè)天事件背后的民族主義情緒。這些事件之所以迅速成為熱點(diǎn)輿情事件，在于事件觸動(dòng)的網(wǎng)民情緒，加速了在微媒體平臺(tái)上的傳播，擴(kuò)大了影響范圍。在微媒體時(shí)代，再小的一件事，只要觸動(dòng)了某種社會(huì)情緒，會(huì)被無(wú)限放大，引發(fā)全民討論，形成熱點(diǎn)輿情。在微媒體的助力下，過(guò)去傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的表達(dá)局面得到了實(shí)質(zhì)性突破，微媒體的話(huà)語(yǔ)賦權(quán)使得每一個(gè)普通人都可以發(fā)出自己的聲音。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭蘭.“連接”的演進(jìn)———互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的基本邏輯[J].國(guó)際新聞界，2013（12）.

[2] 李麗.前見(jiàn)與對(duì)話(huà)——哲學(xué)詮釋學(xué)視閾下微信輿論引導(dǎo)論析[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（5）.

[3] 沙蓮香.社會(huì)心理學(xué)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：178-179.

[責(zé)任編輯：思涵]endprint