淺談新媒體時代的博物館對外宣傳

周文勁?

摘 要：博物館的對外宣傳，是發揮博物館作用的重要環節，無論是要實現社會效益還是經濟效益都離不開強大的對外宣傳。當今社會正在步入新媒體時代，新媒體以其廣泛性、便捷性、及時性和互動性等特點，顛覆了傳統的宣傳思維，已經成為當今社會開展宣傳的主要工具。新媒體時代，博物館的對外宣傳也應該積極運用新媒體思維和新媒體工具。本文從新媒體時代博物館對外宣傳的重要意義和典型特點入手，分析當下博物館宣傳的幾種常見新媒體工具及應用表現，繼而尋找差距和不足，最后有針對性提出宣傳建議，助力博物館更好地進行對外宣傳。

關鍵詞：新媒體時代；博物館；對外宣傳

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）12-0094-03

博物館的基本功能是收藏、研究和教育，從覆蓋面和公益面上來講，教育功能與廣大群眾的關系更緊密。做不好對外宣傳，博物館的功效就會事倍功半。博物館的專業學術氣息比較濃厚，一般公眾對其了解研究較少，因此更需要強有力的對外宣傳。當今社會正在步入新媒體時代，新媒體已經成為覆蓋面最廣的媒體，如果能好好利用新媒體開展對外宣傳，博物館的功能就能得到更全面的發揮。

一、新媒體時代博物館對外宣傳的重要意義和典型特點

不明白新媒體時代博物館對外宣傳的重要意義，就不明白為何博物館要積極利用新媒體展開對外宣傳。當下絕大多數博物館都利用新媒體展開了宣傳，形成了一些共性的特點。

（一）新媒體時代博物館對外宣傳的重要意義

1.對外宣傳有助于發揮博物館的基本功能

博物館的基本功能，一方面是面對專業人士的研究，另一方面是面對普通大眾的教育。二者相輔相成。沒有專業人士的貢獻，就沒有大眾的知識獲取；沒有大眾的廣泛關注，就沒有專業人士的積極投身。而對外宣傳，恰恰為這二者功能的共同實現搭建起了橋梁。廣泛的對外宣傳，能夠增進博物館的知名度，吸引更多的大眾前來博物館參觀學習，也吸引更多的專家學者前來博物館交流探討。而更多的大眾帶來了更好的意見建議，更多的專家學者帶來了更專業的技術研究，又能夠讓博物館更具有內涵深度。這是一個有效的良性循環，對博物館的發展大有裨益。尤其是在新媒體時代，博物館有效利用新媒體進行宣傳，能夠為公眾第一時間提供最新鮮的信息，幫助公眾在參觀博物館時對相關展品有更多了解，同時也有助于普通大眾與專家學者的交流學習，更好的發揮博物館的社會功能。

2.對外宣傳有助于博物館實現經濟效益

在大力發展社會主義市場經濟的今天，博物館在保證發揮社會功能的同時，也應該在合理合法的范圍內實現一定的經濟效益，這對于博物館的發展也是有利的。在這方面，國內已經有一些較為知名的博物館利用本身的影響力實現了經濟效益，最為有名的當屬故宮博物院，文創產品收入一年已經超過了10億元。在這其中，除去故宮本身具有的知名度外，對外宣傳也發揮了很大的作用。尤其是故宮博物館利用新媒體“多點開花”進行對外宣傳，官方微博、官方微信、官方網站，以及依托這些新媒體工具開展的語音導游、數字館、VR全景游覽等讓游客對故宮博物館有了更深了解。在興趣的基礎上再通過這些新媒體工具銷售文創產品，這對于經濟效益的實現的事半功倍的。目前國內一線知名博物館均在大力開展新媒體的對外宣傳，對實現經濟效益均有助推作用。

（二）新媒體時代博物館對外宣傳的典型特點

1.傳播知識與提供服務相統一

新媒體時代博物館的對外宣傳，借助新媒體一系列工具，已經不再局限于內容的宣傳，而是內容和服務同時提供，尤其注重提供服務。以往的對外宣傳，不外乎向廣大群眾廣而告之博物館有何展品，將要舉辦何種展覽，邀請參加何種論壇等，內容較為單一，而且由于博物館的專業性，很多普通群眾望而卻步。而通過新媒體，博物館可以及時、大量、多次向群眾傳播一些文博方面的知識，幫助文博愛好者加深對于文物藏品的了解，也能激發普通群眾對于文博展品的興趣。同時，博物館也可以借助新媒體提供一系列服務，如場館指引、預約服務、講解服務等，并且這些服務都能即時提供，這較之之前的傳統宣傳又進了一步。

2.官方與用戶的互動性更為增強

傳統的宣傳更接近于單向宣傳，宣傳者和接收者之間的直接溝通交流有限，宣傳者并不能直接獲取宣傳效果的反饋，接收者也少有機會表達對于宣傳內容的評價看法。這在博物館傳統的對外宣傳中也表現得較為明顯。但是在新媒體時代，博物館借助新媒體，已經拋棄了原先的單向宣傳，成為了“雙向宣傳”，互動性更為增強。這主要是基于新媒體所具有的強大互動性。互動性是新媒體最為顯著的特性之一，尤其是通過手機等載體，通過推送消息，新媒體甚至可以做到傳播的同時做到廣泛性、大面積的即時互動。舉一個最為簡單的例子，有的群眾對博物館的某個展覽感興趣，觀展后有許多感想，完全可以通過博物館新媒體，在不需要聯系具體人員的情況下隨時隨地進行反饋，這樣便捷的互動性，是新媒體時代時常能夠見到的。

二、新媒體時代博物館對外宣傳的常見工具及應用表現

新媒體是基于互聯網而發展起來的。新媒體的使用人數眾多、使用范圍廣泛、使用工具便捷、使用門檻較低等諸多特性，讓其成為了當下開展各類宣傳工作的主要陣地和頭號武器。當然，博物館利用新媒體進行宣傳，互聯網僅僅是載體，還需要借助互聯網上的諸多新媒體工具才能進行具體實施。如今，常見的新媒體工具基本已經被博物館宣傳所采用，發揮著不同程度的效果。

（一）主要應用于電腦端的博物館新媒體宣傳

新媒體首先從個人電腦上開始得到發展，時至今日，電腦端的互聯網應用雖然在易用性上不及移動端（主要是智能手機），但是依然具有一定優勢。根據中國互聯網絡信息中心CNNIC于2017年8月發布的第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，互聯網普及率為54.3%。從此基數來看，通過電腦接入互聯網繼而接收博物館宣傳的人也不在少數。

1.博物館官方網站

目前，國內主要的國有博物館都已經開設了官方網站，一些比較有實力的民辦博物館也紛紛開設了官方網站。官方網站正在成為博物館對外宣傳的基本配置。縱觀國內的一些知名博物館，內容大同小異。打開上海博物館和浙江博物館的官方網站，在一級欄目中基本都包含有咨詢、提供服務、展覽展示、教育研究等板塊，首頁大圖上所展示的也主要是最近或者正在舉行的展覽信息，首頁上列出的也基本為本博物館的固定展覽、開放信息、活動（展覽、講座）預告信息，數字產品信息等。從網站內容上來看，博物館能夠提供的產品信息和公共服務基本具備。事實上，國內的大多數博物館網站也是按照這樣的模式來開設的。浙江省博物館9月10日當天的瀏覽量是16616，總瀏覽量是34678592，已經突破三千萬大關。上海博物館雖然沒有實時數據，但是從客流量來看，網站瀏覽量應該也較為可觀。

2.論壇、貼吧等

經過二十多年的發展，我國網絡論壇已經非常普及。百度貼吧是當下中國乃至全球最為活躍的網絡論壇之一，是全球最大的中文社區，目前已經有21788981個“吧”（版塊），注冊人數早已超過10億。百度貼吧的形式比較單一，以用戶發帖回帖的方式來進行交流互動與信息傳播。由于“吧”的創建者不一定為官方，有可能是個人或者自發組織，因此百度貼吧中的內容較為繁雜。在百度貼吧中輸入或者搜索相關博物館的名稱，即可到達對應的“吧”（如果已經被創建）。比如輸入“國家博物館”，即可進入“國家博物館吧”。在“國家博物館吧”中，已經有帖子1090個，內容有為博物館近期的一些活動介紹更，更多的是網友們針對國家博物館的一些互動交流，如“預約門票”、“觀展心得”等等。目前來看，博物館官方在百度貼吧的主動宣傳意向不強，有的僅僅在發生緊急事件之后才會發聲。更多的是網友的自由交流。

（二）主要應用于移動端的博物館新媒體宣傳

目前的移動端，主要指的就是智能手機。根據CNNIC《報告》中顯示，2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網比例持續提升。可以預見的是，未來手機上網將會成為群眾上網的主流方式，博物館的對外宣傳也已經在移動端開展了許多新媒體宣傳實踐。

1.博物館官方微博

微博誕生于2009年，根據2017年8月9日微博官方數據，月活躍用戶規模已增長到3.61億，移動端月活躍用戶占比達92%。雖然微博在電腦上也能夠實現大多數功能，但是現階段更多將其視為移動端應用。有許多博物館開通了官方微博，通過官方微博來傳播消息并于網民開展互動。在微博中搜索用戶“博物館”，共能找到17921條結果，在搜索結果第一頁中就能找到許多官方認證的博物館。如“四川廣漢三星堆博物館”，共發博11181條，擁有3829016粉絲。在其所發布的微博中，有宣傳布展或者藏品信息，有為網友提供服務，還有相關交流互動，基本能夠達到宣傳要求。縱觀其他一些知名博物館的官方微博，也大致如此。

2.博物館官方微信公眾平臺

微信公眾平臺，是依托于微信而產生的自媒體，申請一個微信公眾賬號就能執行群發消息等操作，微信公眾平臺所提供的強大功能，甚至可以將一個微信公眾平臺打造成具有“微網站”功能的綜合性平臺。微信公眾平臺的用戶來自于微信用戶，根據2017年8月微信官方發布的數據，微信月活躍用戶已經達到9.63億，同比增長19.5%。強大的用戶基數，是取得較好宣傳效果的前提。在微信公眾號中以“博物館”為關鍵字進行公眾號搜索，共有195條結果，其中也有許多博物館的官方微信公眾平臺。如“廣東省博物館”，在平臺界面內包含有“微信講解”“展覽活動”“服務幫助”三個主版塊，每日向用戶推送2～5條圖文消息，內容較為全面，服務也較為全面。尤其是“微信講解”功能，針對不同的展品有不同的講解，這對于參觀者來說有著極大的幫助。如果在平臺界面輸入“幫助”，則可以在線為用戶答疑。可以說，通過微信公眾平臺，博物館的對外宣傳開辟了一片廣闊的天地。

3.博物館官方APP

APP指的是在智能手機上安裝的軟件。目前運用APP的博物館還不多，但是一些有實力有條件的博物館已經開始了嘗試。在蘋果手機的官方APP市場中以“博物館”為關鍵字進行搜索，找到了博物館APP并不多，但是已有的制作均比較精美。如“蘇州博物館”APP，內含對蘇州博物館的歷史、概況、展廳分布、重要藏品等，APP中大量的高清圖是其亮點，用戶有著較好的視覺享受。通過此APP，用戶還可以異地預約參觀和活動，實時了解最新的展訊信息，還可以通過APP內提供的全景導覽和定位導覽等功能，獲取更好的參觀體驗。可以說，官方APP極大地強化了博物館的對外宣傳，宣傳信息更為全面，更為及時，更為直觀，對外宣傳更為立體。未來如果能夠更多的博物館采用APP 的方式進行對外宣傳，宣傳效果會更加有效。

三、新媒體時代博物館的對外宣傳策略

根據國家文物局的相關數據，截止到2015年，全國備案博物館4692家，其中國有博物館3582家（文物行政部門管理的國有博物館2837家，其他行業性國有博物館745家），非國有博物館1110家。博物館在我國已經蓬勃興起，博物館的對外宣傳也要跟上。遺憾的是，現在還有許多博物館的對外宣傳存在思維僵化、做法陳舊、形式單一等諸多不足。新媒體時代，博物館更是要加強利用新媒體，大力開展宣傳。

（一）博物館對外宣傳要具備互聯網思維

什么是互聯網思維？360公司董事長周鴻祎有過精彩表述：“互聯網思維就是用戶至上、體驗為王、免費的商業模式和顛覆式創新”。這是360公司得以壯大發展的關鍵，也可以借鑒于博物館的對外宣傳。用戶至上，就是說博物館的對外宣傳要將以“自我為中心”改變為“以用戶為中心”。博物館在制定宣傳方案，開展宣傳活動時，一定要考慮到用戶的喜好，要清楚用戶的關注點、興趣點和需求點在什么地方，這樣才能有針對性地開展宣傳。體驗為王，就是博物館在向用戶提供服務時，要精益求精，要想到用戶所想不到的，超出用戶的體驗。這就需要博物館宣傳服務要完全站在用戶角度，注重每一個細節，注重服務質量。免費的商業模式，這需要博物館認真思量，具體內容下文將詳細表述。顛覆式創新，是說博物館在開展宣傳時要多用新工具、新方式、新做法，比如當下非常流行的VR技術和AR技術等，給予用戶在其它博物館沒有的產品和服務。只有運用好互聯網思維，其宣傳實踐才能高人一籌，才能凸顯博物館自身的特色。

（二）博物館對外宣傳要具備互聯網做法

1.用接地氣的內容開展宣傳

博物館所宣傳的內容是帶有很強的專業性的，過去，普通群眾沒有相關專業知識就很難看得懂。但是在新媒體時代，受到網絡語言輕松性、趣味性的影響，以及人們對于網絡宣傳風格的要求，博物館的新媒體宣傳就要用幽默風趣、通俗易懂的風格來宣傳，這樣才能收到好的效果。用接地氣的內容開展宣傳，核心在于保證專業性與科學性的同時，又要能夠讓廣大群眾看得懂，這對于宣傳人員的素質要求是非常高的。宣傳人員可以多借鑒多學習一些知名科技類新媒體的推送消息，如果殼網等，從中學習如何制接地氣的宣傳內容；也可以多學習故宮博物院等國內一線知名博物館的宣傳內容，借鑒有益經驗。

2.新媒體宣傳與自身文創產業相結合

前文提到免費的商業模式，并不是全部商業活動全免費，而是在基礎產品服務提供上做到極致，讓用戶心甘情愿掏錢去購買更超值的產品服務。博物館的文創產業完全可以借鑒這樣的商業模式。通過博物館高效的新媒體宣傳，為廣大群眾提供完善的觀展、交流和探討服務，激發起用戶的興趣，相應的文創產品銷售自然就受到用戶青睞。故宮博物院在這方面做的尤其出色。通過廣泛的宣傳，越來越多的群眾對于故宮里的故事產生了濃厚的興趣，于是帶有明顯故宮特色的朝珠耳機、頂戴花翎防曬傘、“朕就是這樣的漢子”折扇、“格格釣金龜婿”書簽、“雍正御批”膠帶等等一大批文創產品爭相受到游客搶購。值得一提的是，故宮為了對外宣傳銷售文創產品，專門開設了“故宮淘寶”的淘寶網旗艦店、官方微博等展開新媒體宣傳。這同樣是故宮博物院進行新媒體宣傳的獨到之處。將新媒體宣傳與自身文創產業相結合，對博物館的社會效益和經濟效益都會產生較大提升，應該引起博物館對外宣傳的重視。

新媒體時代，博物館對外宣傳也應該在原有傳統宣傳的基礎上著力提升，用互聯網思維和互聯網做法，綜合運用多種新媒體工具來開展宣傳。在過去，博物館由于其專業性不為廣大群眾所熟悉，但是新媒體宣傳卻能夠有效拉近二者之間的距離，讓博物館在社會效益和經濟效益上達到雙贏，讓博物館和觀眾達到雙贏。因此，加強新媒體時代的博物館對外新媒體宣傳，未來大有可為。

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[責任編輯：東方緒]