傳統出版單位的新媒體融合與運營研究

宋成?

摘 要：以安徽時代出版“時光流影”為例分析，提出傳統出版單位新媒體融合的“內容+”新思維，“+”就是連接，“內容+”就是以內容來連接用戶、服務、技術、人才、資源等。基于對“內容+”的思考，傳統出版單位的新媒體融合正在從機構媒體向內容生產平臺轉變、從知識服務向IP內容價值分享轉變、從單一化經營向多元化產業鏈延伸轉變，最后，就傳統出版單位的新媒體運營上提出了策略性的建議。

關鍵詞：傳統出版；新媒體融合；內容+；運營策略

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）00-0097-03

近年來，媒體融合成為媒體轉型的一種路徑上升至國家戰略層面，無論是學界還是業界都在積極推動著這場傳媒領域全面而深刻的變革。傳統出版單位在媒體融合的大潮中，相繼開辦了一批微博、微信公眾號、客戶端APP等試水新媒體，但從實踐效果來看，效果并不明顯。傳統出版單位對于新媒體融合后的內容生態和運營策略缺乏戰略性思考。本文試從當前媒體融合趨勢下，從“內容+”的思維層面上的出發，將IP內容建設作為一種路徑，對其傳統出版單位的新媒體運營策略進行價值思考。

一、媒體融合縱向深入凸顯“內容+”重要性

在日常生活中，“內容”已經成為一個統稱式的詞匯，“內容包含了思想、體驗和產品[1]”。在傳統出版業中，“內容為王”被傳播者們奉為圭臬，“內容為王”口號緣起維亞康姆集團董事長兼首席執行官雷石東，他提出“傳媒企業的基石必須并且必須絕對是內容，內容就是一切！[2]”在媒體融合日益縱向深入的當下，傳統出版單位在內容層面上面臨著機遇與挑戰并存的雙重局面。

（一）傳統出版在數字化轉型中內容優勢逐漸喪失

在信息技術發展日新月異的環境下，一方面，在以數字化出版為代表的新型出版業態對傳統出版構成了嚴峻的挑戰。從最新發布的《2016-2017中國數字出版產業年度報告》可以看出，傳統出版的互聯網期刊、數字報紙、電子圖書的總收入為78.5億元，在數字出版僅占比1.37%，且相比較于2015年的1.69%和2014年的2.06%，繼續處于下降趨勢。數字出版融合傳統出版的內容優勢和現代信息傳播的技術優勢，能夠在內容展示更加多樣化，內容服務上更加多元化，更能滿足用戶的個性化、定制化的需求，對傳統出版一貫依靠的內容優勢形成了嚴重沖擊。另一方面，在數字出版的洶涌沖擊下，傳統出版單位雖然也在積極尋求數字化轉型，在內容編排和加工、推廣發行、讀者反饋等方面積極利用新技術，但技術驅動變革成為媒體轉型的主要路徑，導致傳統出版在媒體融合上將內容上的核心優勢讓位于渠道優先，在組織結構變革、生產方式、傳播方式上追趕潮流，對內容的本位思維重視程度降低，讓其內容優勢逐漸喪失。

（二）從“互聯網+”到“大數據+”驅動內容產業新升級

從“+互聯網”到“互聯網+”，互聯網成為驅動中國經濟轉型升級的重要動力，傳統出版業通過智能升級、運營升級、服務升級等方式，利用互聯網完成自身的創新改革。而如今伴隨著“社會研究范式實現了從‘互聯網+到‘大數據+的轉變，由此引發IP內容產業在數字化環境中不斷更新迭代。[3]”內容產業的發展迎來了新的春天。內容產業 （Content Industry）概念的首次提出是在 1995 年的西方七國信息會議，國際經合組織（1998年）把內容產業界定為一種全新模式的服務業，主要由內容生產行業和娛樂行業所組成，出版、印刷、音樂、電影、廣播、影視傳播是內容產業的主要構成。從內容市場上看，目前伴隨著移動互聯網和大數據的快速發展，知識付費、個性化深度定制內容的興起催生了內容產業的新模式。

在此背景下，我國內容產業發展實現了快速的增長，2015年， 中國內容產業的市場規模就已經突破了4200億， 2016年突破5600億。在內容產業繁榮的當下，用戶的市場地位不斷提升，“傳統媒體必須實現內容品牌的再中介化，在內容品牌與用戶之間建立起有效連接， 才能成為用戶獲取信息服務的入口，才能成為未來的主流媒體。[4]”因此，“內容為王”的思維理念發生了改變，“內容+”的重要性得到凸顯。

筆者認為，傳統出版單位擁抱新媒體不僅使媒體內容價值得到凸顯，其背后更是對“內容+”這一新思維和理念的認知，“內容+”體現的是傳統媒體對內容的重視，但并不只是一直以來“內容為王”口號的延伸，而是“互聯網+”時代下的一種新的思維理念和和方法論，“內容+”代表著融合的一種新思維，“+”就是連接，“內容+”就是以內容來連接用戶、服務、技術、人才、資源等，而不只是單單重視內容的產出。

二、“內容+”對傳統出版單位新媒體融合的變革

傳統出版業作為內容產業的重要組成部分，在與新媒體進行融合過程中，“內容+“的思維理念已經具備，IP內容受到重視，傳統出版單位正通過以內容為連接點的價值分享，實現品牌價值最大化。以安徽時代出版集團的“時光流影”為例，“時光流影”是安徽時代出版集團新媒體融合和創新實踐的重點項目，于2014年2月正式上線公測，該平臺定位于全國首個文化類社交生活平臺，采取“深度社交+內容聚合”的形式，具有集知識共享、熱點討論、話題交流和內容積累為一體的強大功能，成為傳統出版在數字化轉型下的新探索。

（一）內容共創化：從機構媒體向內容生產平臺轉變

在互聯網時代，傳統出版單位所面對的用戶是自由、平等、開放的互聯網網民，他們具有強烈的自我表達意識，身份角色從原來的內容消費者轉變為“產消者”，渴望在自我解放和參與內容共創中實現自我價值。傳媒出版的新媒體融合后的內容生產開始向用戶參與生產轉變，實現內容生產模式的升級和創新。

在傳統出版單位的新媒體融合過程中，“時光流影”打造了一個“深度社交+內容聚合”的一體化平臺，打破了傳統出版物一般意義上傳受關系，讓技術賦權于普通民眾，技術驅動出版創新升級，通過對傳統出版資源的整合，以“時光流影”為窗口向內容生產平臺轉變。“時光流影”適應了媒體平臺化的發展趨勢，將傳者和受眾的關系變為平等的用戶關系，用戶與平臺之間的信息流形成對等，互動性得到最大程度的發揮，用戶可以在“時光流影”的平臺上記錄、分享和創造。而平臺與用戶之間最好的連接就是內容，一方面用戶以自媒體的身份“時光流影”的平臺上進行有價值的創作，上傳高質量的內容，用戶也可以對他人的話題發表意見進行價值共創，放大內容的潛在價值；另一方面，“時光留影”將用戶生產的內容進行重新的聚集和再造，形成龐大的數據庫，實現內容的分拆、嫁接，為出版集團提供海量內容資源支撐。

（二）內容IP化：從知識服務向IP內容價值分享轉變

伴隨著我國進入移動互聯網時代，一方面，用戶閱讀時間和閱讀場景極度碎片化，消費習慣發生了改變，以及在各種閱讀類APP的和網絡文學興起的背景下，知識服務的門檻越來越低，傳統出版業發展遇到瓶頸；另一方面，數字技術、網絡技術和多媒體等技術的不斷進步，傳統圖書出版利用新技術改造升級向完成了數字出版的轉變，其生產方式、經營理念、出版形式的都發生了革命性的變化，生產流程更加簡化，同質化現象也日益嚴重，出版社難以形成核心競爭力。

傳統出版單位的知識服務功能在移動互聯網環境下遭到弱化，但其在長期歷史發展中積淀下來的IP資源依舊豐富。IP （ Intellectual Property） ，即 “知識產權”，是人們在一定時期內對其智力勞動成果依法享有的專有權利。傳統出版單位通過鼓勵用戶的參與價值共創，以實現IP價值創造和傳播的最大化。根據時代出版官網顯示，“時光流影”注冊用戶已經突破1000萬，其依托安徽出版集團豐富的IP資源，基于對優質IP內容的開發，打造了其核心競爭力。通過打造線上知識庫“時光百科”，IP內容在新媒體平臺上的價值分享增強對用戶的粘度。同時，“時光流影”也開啟了“眾創”IP的新模式，借助用戶的力量來創作網絡文學，利用不同人的力量來完成同一份作品，“時光留影”網站承擔起記錄、整理、傳承的功能，如現有的時光書、博客時光書、個性化筆記定制等，將用戶眾創的IP作品進行展示和分享。

（三）內容產業化：從單一化經營向多元化產業鏈延伸轉變

“企業進行多元化經營的本質，就是更好地開拓新的發展空間，掘取新的盈利點，實現企業利潤最大化的目的。[5]”傳統出版業長期在事業單位的行政管理模式下，雖一直在進行著市場化改革，但轉體改制后的集團企業依舊存在著產業結構單一，運營模式相對落后，缺乏市場活力的諸多問題，導致其在新媒體的沖擊下，迅速衰落。因此單一化的產業運營缺乏收入保障，多元化經營成為傳統出版單位的可持續性發展之路。

安徽時代出版通過布局全方位、立體化、多維度的產業結構，以內容為核心，基于將豐富的用戶生產的內容資源進行IP化，與集團旗下期刊、圖書、影視、印刷進行互動融合，實現再出版，帶動衍生產品。“時光流影”的POD（自出版）產品將計算機網絡技術、數據庫技術、印刷技術融為一體，整合了創作生產、編輯加工、自主排版、快速印刷、物流配送全產業鏈資源，實現了產業鏈的協同發展。其多元化的經營整合了內容、設備、技術、資本、人才等多種資源，形成以IP內容為核心的產業價值鏈條，釋放了內容產業的價值空間，促進了可續性發展。

三、傳統出版單位的新媒體運營之道

克萊·舍基在《認知盈余》中提到，人類使用媒介的三種目的，即消費、創造與分享。傳統出版企業的新媒體運營可以基于用戶對媒介使用，滿足用戶的各種需求，將“內容+”作為核心戰略，突出以內容為核心，塑造核心競爭力，并將與內容相關的要素進行連接、優化和重組，構建內容生態產業鏈，實現內容傳播價值的最大化。基于此，筆者對傳統出版單位的新媒體運營提出以下建議。

（一）內容+用戶：社交化聚合

互聯網時代的用戶是相對獨立的精神個體，具有獨立的自我表達意識，企業與用戶之間的互動尤為重要，帶有強烈社交屬性UGC（用戶生產內容）能給為企業持續不斷的注入活力。根據亞馬遜中國發布的“2017全民閱讀報告”顯示，78%的受訪者是選擇通過社交平臺 （微信、微博、豆瓣、知乎等） 分享閱讀有關的內容，17%的受訪者會在電商平臺留下讀者評論，閱讀社交化日益明顯。

因此，在各種社會化媒體的不斷崛起的當下，人們獲取信息的渠道也越來越便捷化，用戶的注意力已經高度分散、碎片化，只有原創性、有趣的內容才能贏得受眾的注意力，符合用戶情感需求的內容才能引發他們的情感共鳴，引發在社會化媒體上的共創和分享行為，只有讓內容成為連接社交的紐帶，才能聚集用戶，增強用戶粘性。

（二）內容+技術：智能化營銷

移動互聯網時代，用戶聯網使用行為完成了向移動端的過渡，手機成為第一接觸點。一方面，對于出版業來說，數字出版產業規模的不斷擴大，買方市場已經形成，行業競爭激烈，圖書出版的同質化現象也日益嚴重。隨著微信讀書、百度閱讀、掌閱等閱讀類APP的不斷崛起，傳統出版在新媒體的沖擊下發展艱難，必須具備營銷理念，找準用戶，精準傳播。另一方面，新一代的消費者的閱讀習慣已經發生了極大的變化，單一的、同質化的內容難以滿足日益挑剔的消費者的需求，分眾化、個性化的內容受到青睞。

在人工智能、大數據、云計算等技術的推動下，智能化營銷應運而生。智能化營銷就是通過大數據的挖掘對目標消費者進行精準營銷，將合適的內容在合適的地點推送給合適人。在未來的出版業，其內容生產將與市場營銷聯系的更加緊密，基于對大數據分析能力越來越重要。出版企業在數據聚合的基礎上通過標簽聚類、智能匹配等手段，掌握讀者的喜好和需求，為讀者提供精準個性化內容。

（三）內容+服務：平臺化運營

隨著數字技術的發展和媒體功能的延伸與細化，媒介平臺化模式成為媒體轉型的發展趨勢，在媒體行業內部，關于“平臺及平臺化”的呼吁甚為熱烈，構建立體化傳播的全媒體平臺已經成為報紙、電視等傳統媒體的一種轉型策略，以中國出版集團公司為代表的出版企業也提出了“云出版”的概念，致力于打造全產業的生產平臺。

傳統出版單位的新媒體運營，實際上是要搭建一個與用戶互動的平臺，用戶是消費者，企業是服務者。傳統出版單位需要不斷塑造自己的品牌形象，以品牌主的身份與用戶進行深度的溝通，而且是帶著“溫度”的。品牌主成為擬人化的形象個體，基于新媒體平臺為用戶提供各種的服務，人格化的品牌讓用戶成為品牌的粉絲，能夠滿足用戶個性化的需求，讓他們具有深度的參與感，最終形成依賴和忠誠。

四、結 語

移動互聯網技術的迅速發展催生了新媒體走向繁榮，傳統出版單位迫于時代壓力艱難求變，嘗試布局移動端與新媒體共生共榮。筆者認為，傳統出版走向新媒體、擁抱新媒體既是時代變革的外在要求，也是媒體求生求變的自我進化與內在選擇，在融合上方法總是會多于困難。但縱觀全國上下，真正取得成功的并不多，究其原因，無論是學界還是業界都在過度的關注于融合這種形式的本身，而缺乏對于融合后的新媒體在內容和運營上戰略性的思考。如果不能順應互聯網的思維、方法、理念，仍然采用傳統出版單位所慣用的一整套方法論，無疑是很難取得長效進步的。

因此，新時代的傳統出版企業既要有“換血思維”，敢于解放自身，不斷探索與社會、市場、資本接軌的的策略性選擇，也不能完全拋棄傳統出版所固有的有價值內容，要將內容做成IP，運用“內容+”來連接渠道、用戶、技術、資本等，將基于用戶的內容共創、IP內容分享和內容產業化放在首位，并將社交化聚合、智能化營銷、平臺化運營作為運營策略，樹立在用戶心目中的品牌形象，才是傳統出版企業的可持續發展之道。

參考文獻：

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[責任編輯：東方緒]