政務新媒體話語主體的構建研究

秦勃　易保樹

摘 要：話語主體體現特定的身份和觀察角度，顯性或隱性的構建交際雙方的話語身份和交際關系，進而影響新媒體用戶對話語的感知。在新媒體語境中，政府機構、新媒體平臺、社會機構和個體等話語主體的傳播效果存在差異；政務新媒體話語構建需要從與新媒體語境的契合程度、所建立的交際關系以及所建構的文化關系進行考量，優化話語主體的構成，以政府機構為話語主體彰顯話語的權威性，以社會機構為話語主體呈現話語的客觀性，以個體為話語主體增加話語的公共性，建立適宜的交際關系與平等、自由與和諧的文化關系，提升政務新媒體親和力與傳播效果。

關鍵詞：話語主體；政務新媒體；話語構建；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）12-0061-03

政務新媒體是傳播公共信息、提供公共服務和引導社會輿論的官方新媒體平臺，面對的不是傳統傳播方式下被動接受信息的媒體受眾，而是在數字媒介賦權后可以自由選擇話語和構建話語的新媒體用戶。政務新媒體作為中國話語體系中的組成部分，需要根據傳播語境的變化，選擇大眾認同的話語模式，“增強話語的時代感和包容性，合理轉換和引導非主流語言，兼容并蓄和消化吸收反映時代精神和回答時代課題的話語”[1]。

對于傳播話語優化的必要性和總體策略，學界已有清晰和一致的認識；但是如何在話語構建層面將策略化為具體的、有溫度的話語，實現話語表達的大眾化，提升話語的親和力，仍然需要基于話語實踐的觀察、定量分析和論證。本文聚焦政務新媒體的話語主體，考察了話語主體的類別、所建構的身份和交際關系，并在此基礎上提出政務新媒體話語主體選擇的方式；將學界所提倡的“話語模式大眾化”的策略具體化和語境化，以提升政務新媒體在新媒體用戶中的親和力和傳播效果。

一、政務新媒體話語主體

1.話語與話語主體

所謂話語，學界并沒有統一的、清晰的定義，一般來說，話語指的是特定語境下的言語使用；但是對于這個定義，不同流派所關注的重點也存在差別：狹義的話語分析側重語篇；而在宏觀層面上研究者更關心與社交、觀念的關系，所反映的權力關系和承載意識形態。本文將話語看作是“特定歷史和文化關系中人們運用語言及其他手段和渠道所進行的具有某種目的和效果的社會交往活動”[2]，這一定義涵蓋了上述研究的核心概念，又避免了將話語與社會生活其他成分區分開來的二元對立的傾向，將話語主體、話語對象、媒介、歷史文化關系納入一個整體進行研究，討論各因素之間的聯系，解釋話語現象所反映的觀念、態度和立場的變化。這一概念與基于此概念的文化話語研究的理論框架有助于分析政務新媒體話語構建過程中話語主體與其他因素之間的關聯，所形成的交際關系和文化取向，為本研究提供可靠的的理論基礎和研究路徑。

話語主體指的是話語的言說者，即話語信息的傳播者。2014年以來，對中國話語主體的探討伴隨構建中國話語體系的理論研究和實踐需要而逐漸升溫，研究的焦點包括三個方面： 話語主體在構建中國話語體系和主流意識形態中的意義和任務[3-5]；基于講好中國故事，建構海外“中國國家形象”的策略和原則[6]；以及以反對西方話語霸權，建構植根本土、放眼世界的文化研究范式為目標，對話語主體的內涵、作用以及分析方法的研究[7]。這些研究分別著眼于國內語境以及國際語境中的中國話語體系構建，為思想體系建設、傳播和學術話語等領域中話語主體研究提供了理論框架和思路，為“講好中國故事，傳遞中國聲音”的話語實踐提供了宏觀層面的策略和方向。

在話語實踐中，這些策略和理念需要結合具體的發話人，使用特定的話語方式呈現具體的話語內容才能實現；因而，如何在特定語境中，選擇話語主體和話語構建成分構建中國話語，將宏觀層面的理念化為具體的方法和路徑，將是中國話語和話語主體研究逐步深化方向之一。

本研究的目標在于新媒體語境中，如何構建政務新媒體的話語主體以實現話語表達的優化；為此，本研究選擇由新華網發布的政務新媒體影響力報告（2014-2015）中影響力持續領先的“中國政府網”政務微信（微信ID：zhengfu）作為話語來源，對政務新媒體話語主體的構成和傳播效果進行分析，以了解新媒體用戶的選擇偏好，為進一步分析原因與話語構建方法奠定基礎。

2.話語主體構成

政務新媒體是各級政府機構授權下發布政務信息、溝通公眾和提供服務的新媒體平臺；但是在話語實踐中其話語主體呈現出多種選擇： 政府部門的政策或活動可由相關政府機構作為發話人直接發布；由政務新媒體平臺通過轉述和評論廣而告之；還可以通過社會機構和個體的體驗與反應來呈現。因此以發話人的身份為基準，政務新媒體的話語主體可以分為政府機構，新媒體平臺，社會機構和與個體。

首先，政府機構作為話語主體，指的是政府部門及其代言人作為發話人，向新媒體用戶推送信息。在“中國政務網”政務微信的推送“林業局：加強森林火災防控維護林區社會穩定”（2014年10月1日）和“國務院關于撫順市城市總體規劃的批復”中（2017年9月18日），林業局和國務院分別作為話語主體向新媒體用戶傳遞了政府部門的最新信息。

政府部門作為話語主體將信息直接呈現于新媒體用戶，賦予話語一定的權威性， 是新媒體可靠的話語信息來源，適用于政務新媒體信息傳遞功能的完成；同時由于推送可以直接采用已經形成的文件和通知，無需額外的加工整理，因而成為多數政務新媒體首選方式。但是，完全以政府部門作為話語主體直接呈現話語信息的方式無法體現政務新媒體區別于傳統媒體的特征，信息推送直接、簡單，沒有多維度的考量和多元化的觀察，缺少個體的感受和體現，對于深諳和浸淫于新傳播方式的新媒體用戶來說，缺乏有溫度的關切和深度的解讀。

其次，社會機構作為話語主體，是指政務信息通過非官方的組織和機構的解讀、評論和轉述傳遞給話語對象，融入其理解、分析和加工，是一種間接的表達方式。2015年10月1日的推送“‘環境好了，民生才能好”是第一財經資訊對“簡政放權，創造優質營商環境”政策的評論，其中包含政策信息、政府首腦的講話，以及對這一政策深度解讀和展望。這種方式萃取了政務信息的精華，兼有政府部門之外的媒體分析，易于新媒體用戶獲得基礎信息與深度解讀；由于提供了針對政務信息的相對客觀的視角，體現了話語主體的多元化，并為話語方式的變化提供了可能。但是，由于需要對信息加工和整理，以及轉發前的審核，一般需要一定的時間，所以在時效性方面有所欠缺；對于新媒體用戶來說，信息的新鮮度的降低，關注度和吸引力也隨之減少。endprint

其三，新媒體平臺直接把信息推送給用戶，從而成為發話人和話語主體。2017年9月20日的推送“今天的國務院常務會定了這兩件大事”）開篇寫到“李克強總理做出了哪些部署，中國政府網為你梳理....”，其后是對部署內容的梳理和總結。這樣以新媒體平臺作為話語主體，在內容方面存在一定的靈活性，可以直接使用政府文件等信息，也可進行加工和整理評論并用圖表、對話等方式呈現。此外，由于是政府機構的代言人，新媒體平臺作為話語主體，具有半官方性質，同時由于政府機構的背書，話語具有可靠性。

其四，以特定個體或第一人稱的視角進行信息傳遞的發話人，區別于以政府、社會機構、新媒體平臺等話語主體的視角和身份，成為以相似身份和平等地位向新媒體用戶發聲的話語主體（下文統稱為個人主體）。2016年11月的推送“國務院@你，給減政提意見”中，用戶名不同、頭像紛呈、話語風格各異、觀點多元的新媒體用戶作為發話人發表對新政策的評論和建議；在2016年10月1日的推送“生日快樂，我親愛的共和國！今天我想對你說”中，“我”和新媒體用戶共同表達了對國家真摯的情感。這種非官方、非機構化的話語主體采用有溫度的話語，多元化的觀察角度，提供豐富的生活體驗，從而為政務新媒體平臺帶來多元化的思想，使其在完成政務信息傳播這一主要任務的同時，通過合理設置議題，讓新媒體用戶發表意見并獲得反饋，將原有的單向傳播變為互動傳播，從而在一定程度上使政務平臺成為新媒體用戶能夠發聲的公共空間，體現了政務新媒體話語的公共性；但是由于以個體視角或是以第一人稱視角呈現，此類話語也呈現一定的主觀性；同時，由于沒有政府機構的背書，話語不具備權威性。

可見，話語主體的選擇賦予話語額外的“信息”，經過推送為新媒體用戶接收、解讀，認同或否定，進而影響話語的傳播效果。

二、話語主體構建

話語主體體現著特定的身份和觀察角度，影響話語方式的選擇，顯性或隱性的建構交際雙方的話語身份，影響新媒體用戶對話語的感知以及新媒體空間中交際關系的形成，下面筆者將從三個方面對話語主體選擇進行分析。

首先，從傳播效果來看，政務新媒體的話語主體的選擇需要適應新媒體傳播的語境和話語模式，以獲取新媒體用戶的關注和青睞。

新媒體與傳統媒體傳播對象的區別在于，社會個體由于數字技術的賦權，掙脫原來大眾傳媒的控制，從個體的視角去描述、表達和評論，成為話語主體，其身份也有傳統傳播中的“受眾”轉變為“用戶”；眾多新媒體用戶的話語集合形成了新媒體話語中個人主體為主的的現實。政務新媒體話語不能僅僅是傳統媒體政務信息的直接剪切，而是需要進行轉換和加工，合理調節各類別話語主體的比例，適應新媒體語境，吸引用戶并適應其話語模式，“為普通民眾提供了更多通過社會性話語、個人性話語表述自身的機會”[8]，提升政務平臺的參與度和活躍度，實現話語交流的“去中心化”，展現新的傳播樣態與互動景觀。

其次，從建立的交際關系來看，政務新媒體應根據話語構建目標的需要選擇話語主體，建立或強化不同的交際關系。

由于話語主體具有特定的身份，它與話語對象不僅構成發話人和聽話人的組合，還形成一定的交際關系：當話語主體為政府部門，所形成的是政府與公民的關系；話語主體為新媒體平臺，形成政府代言人與新媒體用戶的關系；而當用戶看到是社會機構的評論，所體會到的是第三方與新媒體用戶的關系；而對于社會個體或者是“我”，所感受到的是處于同等地位、平等交流的雙方。可見，話語主體的選擇體現發話人的視角，建構不同的交際關系，進而影響用戶的話語體驗。因此，當需要彰顯話語的權威性時，政府部門是最佳選擇；當需要體現話語的公共性，社會機構和社會個體的聲音則會更加響亮；而要增加話語的親和力，個體作為話語主體融入個體的視角和體驗，發話人與新媒體用戶形成平等的關系，使話語更有溫度并易于用戶所感知，從而取得較好的話語效果。

其三，從體現的文化關系來看，政務新媒體的話語主體應當適度多元化，以建構新媒體空間中平等、自由與和諧的文化關系。

傳統媒體的話語模式是以信息源為中心、向受眾輻射的傳播方式，因而往往以信息源為話語主體，以直接發布為主要話語方式，呈現媒體過濾后的話語內容；這種話語模式體現的是“話語主體、話語對象之間的精英和大眾的關系，而不是服務提供者和用戶之間的平等關系”[9]。自傳統媒體脫胎而來的政務新媒體在成立初期也呈現此種特征，因而其傳播效果有限。而個人主體和社會機構作為話語主體，或者是以“我”的角度進行發聲，體現政務新媒體建立一種平等交流、相互理解、注重溝通與互動的愿望，以及傳播方式上以人為本、平等與自由的導向。在2016年度的推送“這份來自中南海郵局的快遞，請注意查收”中，正文部分是來自不同行業和層次的社會個體對簡政放權意見和建議，既有由衷的點贊、中肯的建議，也有善意的批評；而在這些“真知灼見”之后是該新媒體平臺的致謝和反饋，以及網友對政策和互動方式本身的評論，閱讀量和點贊量分別達到了100000+、1505；這種話語主體的變化，以及所引起的話語方式轉換，建構了平等、和諧的文化關系，提升了話語的親和力，也彰顯了政府新媒體的“透明度、公信度、參與度、新高度”（來自該推送的用戶評論）。新媒體空間中，由于自媒體不再受到“把關人”的制約，主觀化、游戲化和淺薄化的取向盛行，政務新媒體應該拉近與受眾的距離，改善用戶的話語體驗，使話語融嚴肅與活潑于一體，利用自身影響力和主流文化吸引力和感召力，凈化新媒體空間，成為具有信息豐富性、話語多樣性和文化導向性的話語平臺，成為具有中國特色話語體系的有力支點。

綜上所述，話語主體的選擇不是任意的，而是與發話人的視角、立場和身份緊密相關，這種視角、立場和身份如果契合新媒體語境，獲得用戶的認同，就會容易獲得用戶的青睞，形成良好的互動，提升傳播效果。政務新媒體話語構建需要從與新媒體語境的契合程度、所建立的交際關系以及所建構的文化關系進行考量。政務新媒體的話語主體的多元化體現了對公眾意見的尊重，對新媒體傳播方式的順應，以及和公眾互動交流的渴望，其傳遞的信息是“我們愿意傾聽你的聲音，聆聽你的觀點，提供你需要的信息，一起講好中國故事”，從而在一定程度上體現了政務平臺中的平等、自由、以人為本的文化導向。endprint

三、結 論

政務新媒體與一般官方媒體顯著區別在于其所面對的并非是傳統意義上被動接受信息的受眾，而是具有選擇權和表達意向的新媒體用戶，其話語構建需要體現新媒體空間中的平等化和互動性，彰顯話語的親合力。

政務新媒體的話語主體的構成具有一定的選擇性，而不是一成不變；不同層級、領域和功能的政務新媒體，應該根據話語構建目標的需要，合理配置：選擇政府機構彰顯話語的權威性，使用社會機構體現話語的客觀性，采用個人主體表明話題的公共性；從而建構新的交際關系，讓用戶感受到在政務新媒體平臺中所面對的是發布可靠信息的權威機構，提供深度信息解讀的社會團體，具有平等地位和相似體驗的社會個體。

多元化話語主體以及相適應的話語方式、話語內容所構建的不僅僅是政務信息的發布平臺，也是成為政府與公眾溝通的公共空間；在傳播話語信息的基礎上，順應新媒體用戶的訂閱習慣和心理需求，實現政府與群眾良性互動，吸引并引導用戶參與對話，可以打造具有親和力的話語平臺，形成平等、自由與和諧的文化關系。

本研究系以政務微信為案例對政務新媒體話語主體的考察，在其他政務新媒體平臺上的適用性需要進一步考察；此外，本研究是對政務微信用戶的話語傾向的分析，而對未關注政務微信的新媒體用戶話語傾向的研究也同樣具有理論和實踐意義，筆者是以此研究發現為基礎，考察二者話語偏好的差異，從而探索吸引后者關注政務新媒體的策略與話語構建方法。

參考文獻：

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[責任編輯：思涵]endprint