“0元購”模式在卡券銷售中的應(yīng)用與創(chuàng)新

卡券業(yè)務(wù)指的是充值卡（話費充值卡）、線上購物卡（京東卡）、游戲點卡（戰(zhàn)網(wǎng)一卡通）、虛擬代幣（Q幣）、代金券（肯德基滿減券）、領(lǐng)用券（星巴克咖啡領(lǐng)用券）等無須物流的數(shù)字商品的線上銷售。這類業(yè)務(wù)的核心特點是沒有物流帶來的低運營成本和小額高頻需求帶來的低客單價和高活躍。

除了官方直營，目前卡券類商品面對終端用戶的銷售渠道主要有三個：其一是淘寶網(wǎng)，由于流量優(yōu)勢，淘寶網(wǎng)成為最主要的銷售渠道；其二是銀行、電信運營商等擁有大量自有用戶的客戶維系渠道，如各家公司的積分商城；其三是擁有用戶流量、自行搭建的電商平臺，卡券對于這類渠道更多的是業(yè)務(wù)補充，如京東商城、券媽媽、翼支付等。

可以看出，目前渠道銷售的絕大多數(shù)流量被淘寶網(wǎng)奪走，在互聯(lián)網(wǎng)時代，馬太效應(yīng)已經(jīng)被發(fā)揮得淋漓盡致，其他渠道只能定位為成本中心或附帶產(chǎn)品，否則贏利的壓力巨大。尋求突破，就必須進行銷售模式的創(chuàng)新，跳出渠道銷售的既定圈子，才有可能找到一條新路，而“0元購”是可行的模式之一。

一、“0元購”銷售模式的發(fā)展

第一階段：質(zhì)押模式——預(yù)存話費送手機。

蘋果手機進入中國市場極大地推動了簽約2年高月租套餐，0元購iPhone手機模式的用戶接受度。其內(nèi)在的商業(yè)邏輯是運營商用套餐的話機補貼直接購買手機，送給用戶。用戶如簽約24個月，月套餐389，運營商將每月返用戶230元，共5288元折合成一部手機送給用戶。在此之前，簽約套餐免費送手機的模式有很長歷史，但僅有話費報銷的用戶才會簽約。而iPhone手機的行貨水貨差價較小，且行貨有保修，成為推動這個模式增長的重要因素。

聰明的運營商也預(yù)見到了會有大量用戶獲取手機后人間蒸發(fā)，因此產(chǎn)生了預(yù)存話費送手機和公司擔(dān)保送手機兩種模式。為了防止用戶轉(zhuǎn)賣手機，運營商還增加了機卡不分離的硬性使用規(guī)則。一旦用戶違反協(xié)議，運營商有權(quán)按手機價值扣減預(yù)存話費或由向擔(dān)保企業(yè)索賠。

在質(zhì)押模式的推動下，與運營商簽24個月的高月租手機套餐一時間成為用戶購買蘋果手機性價比最高的途徑，運營商也可見其成地通過捆綁手機終端提升ARPU值。此后，互聯(lián)網(wǎng)金融興起，出現(xiàn)了買理財送手機的營銷模式，其基本模式無出其右，翼支付和支付寶也幾乎同時推出通過購買定期理財產(chǎn)品質(zhì)押的方式“0元購”手機。

第二階段：收益分享模式——買理財送手機。

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融異軍突起，銷售模式有了新發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)金融崛起的標(biāo)志性事件是余額寶的出現(xiàn)，并在半年間成為中國最大一支貨幣基金。隨之而來的是互聯(lián)網(wǎng)公司用化整為零的方式拆分銷售傳統(tǒng)的私募型理財產(chǎn)品（100萬起售），動輒8%的年化收益率瞬間擊敗傳統(tǒng)銀行和基金公司等傳統(tǒng)理財渠道。高收益的理財產(chǎn)品很快就成為模式創(chuàng)新的溫床。

這類創(chuàng)新的核心是將理財收益與商品的價值聯(lián)系起來，如“投資20萬，每年都換新iPhone”。這類產(chǎn)品將理財收益定為4%左右，略高于同期銀行定期理財產(chǎn)品，用戶其余的理財收益以最新款的手機給付。這個模式之所以成立，其核心是理財?shù)氖找娣殖?營銷成本補貼。

除了大額的手機，也有商家推出了可以購買理財產(chǎn)品為支付方式的商城，如用戶如想購買價值500元藍牙音箱，可以選擇購買1萬元的1年定期理財產(chǎn)品，藍牙音箱馬上發(fā)貨，理財產(chǎn)品到期還本并支付銀行活期利息。

收益分享模式的基礎(chǔ)是理財收益在特定時期的高漲，收益的分享在很大程度上僅是營銷的包裝，熱度曇花一現(xiàn)。究其原因，主要是用戶不會長期為購買低值易耗商品投資20倍的金額，也不愿意在滿街高收益理財?shù)那闆r下，犧牲流動性和理財收益，獲取“免費”的高值耐用品。

第三階段：成本轉(zhuǎn)移模式——“0元購”。

隨著P2P業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，估值飆升，同步推動了新用戶的獲客成本一路高漲，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)甚至愿意付出數(shù)百元成本，拉動一個真實的實名的活躍用戶。在這一背景下，出現(xiàn)了以“0元購”為主要銷售模式企業(yè)——斐訊。

斐訊“0元購”模式的核心是先付后返。用戶支付購機金額后，可以獲得一個“K碼”，在某理財平臺上輸入該碼，就可以分期返還支付金額。用戶為了獲得金額返還后提現(xiàn)，也順理成章地進行了實名認(rèn)證和綁卡。支付給用戶的返現(xiàn)既是新用戶的拉新成本，同時也是用戶繼續(xù)投資的促銷成本。路由器的成本至此，轉(zhuǎn)移為理財平臺的獲客成本。

在“0元購”模式驅(qū)動下，斐訊K2路由器成為2016年京東和天貓“雙十一”路由器單品銷售冠軍，當(dāng)年總銷量300萬臺。通過兩年時間的經(jīng)營，斐訊殺入路由器行業(yè)第一梯隊，占有率與深耕行業(yè)多年的華為、網(wǎng)件、小米、華碩持平。盡管行業(yè)內(nèi)一直不乏“龐氏騙局”“自融”等等質(zhì)疑聲，用戶依然一邊大呼“會翻車”（在用戶收到全部返現(xiàn)前公司就倒閉了），一邊爭先恐后的“上車”。經(jīng)過三年時間的發(fā)展，斐訊路由器不僅沒有依賴模式創(chuàng)新向低價低質(zhì)的方向無限擴張，反而借助成本優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，抓住窗口期，進軍高端，推出了做工一流、配置一流的頂級家用路由器K3。同時，斐訊也圍繞著路由器，進一步豐富智能家居產(chǎn)品線，相繼推出了軟件和硬件體驗皆優(yōu)的智能體脂秤、智能空氣檢測儀、智能智能機頂盒、智能手表手環(huán)、智能掃地機器人等產(chǎn)品。

二、“0元購”模式的成本分析

要回答成本轉(zhuǎn)移模式的“0元購”模式是不是“龐氏騙局”，是否可持續(xù)發(fā)展，還要從成本的角度對其抽象分析。

在質(zhì)押模式下，用戶的質(zhì)押物僅充當(dāng)了保證金，解決了長周期的擔(dān)保問題，因此高價值商品可以化整為零，拆分為多個月，分期支付。高價值商品（如手機）的成本也分期攤?cè)氪钍凵唐罚ㄈ缭捹M套餐）中。這種模式適合互補品的組合銷售，只要搭售商品單期利潤和分期時間兩者乘積大于“0元購”商品的成本，模式即成立。

在收益分享模式下，用戶投資的本金充當(dāng)了保證金，用全部或部分理財收益覆蓋商品成本。當(dāng)前理財產(chǎn)品平均年化收益率5%左右，部分高風(fēng)險大額投資收益率可能超過10%。在嚴(yán)控風(fēng)險保障用戶本金的前提下，銷售成本100元的商品至少需要用戶投資2000元，活期收益，定期12個月；如需提高吸引力，向用戶分享4.5%的理財收益，則需用戶至少投資2萬元，定期12個月，或投資24萬，定期30天。由于投資流動性過低或數(shù)額過高，加之投資渠道豐富，用戶大可以自行投資，獲取收益后再消費，而非用投資換取低值商品。因而該模式始終未有大發(fā)展，僅應(yīng)用于財富管理公司的營銷活動中。endprint

在成本轉(zhuǎn)移模式下，用戶支付的金額充當(dāng)了保證金，商品的成本則由第三方的獲客成本和營銷成本覆蓋。用戶支付金額必須高于市場同類商品，否則無法充當(dāng)保證金，實現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移。

以斐訊K2路由器為例，市場同質(zhì)商品售價120元至150元，路由器綜合成本40元。新用戶支付399元購買到路由器后，可通過其合作互金平臺30天后返現(xiàn)399元，399元沉淀資金用于放貸1個月，公司收入5.3元（按P2P業(yè)務(wù)平均收益16%計算）。對于老用戶（已經(jīng)購買過K2路由器），則需要投資500元3個月期理財產(chǎn)品，才可返還399元。500元的投資公司收入7.5元（總收益20元，向用戶支付投資收益12.5元），399元沉淀資金1個月收入5.3元，公司總收入12.8元。結(jié)合路由器成本整體來看，如新用戶購買1個K2路由器，則獲客成本34.7元；如購買5個K2路由器（老用戶通過購買理財產(chǎn)品最多返還5筆399元）則獲客成本136元。

與互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)動輒數(shù)百元的獲客成本相比，最高136元的成本實屬不高。如果合作雙方愿意，可以進一步調(diào)節(jié)限制老用戶最多只可購買3臺K2路由器，獲客成本將進一步降低。目前的5筆應(yīng)該是路由器銷售量和平臺獲客雙向核算的結(jié)果。

在這一成本核算模式下，斐訊在K2路由器后，相繼推出了K2P、K3、K3C等路由器產(chǎn)品，理財平臺也根據(jù)成本核算，相應(yīng)設(shè)置了新用戶和老用戶返還規(guī)則。由于該模式的成功，2017年又繼續(xù)在路由器產(chǎn)品線基礎(chǔ)上向智能家居拓展，其新品的返還規(guī)則依舊沿用了上述模式。

成本轉(zhuǎn)移模式下的“0元購”，本質(zhì)上是將商品的成本轉(zhuǎn)移為互金平臺的獲客成本。隨著近年來互金行業(yè)的獲客成本逐步高漲，與其低效率地撒錢，不如借助電商與定向銷售的商品結(jié)合，一方吸引用戶的同時可賣貨，一方投成本的同時可獲客，兩類業(yè)務(wù)相得益彰，一拍即合。

至此可以看出，“0元購”模式是否可持續(xù)，其核心是互金行業(yè)的獲客成本是否持續(xù)高漲，或者說是否能持續(xù)找到支付得起高額獲客成本的行業(yè)深度結(jié)合。

三、“0元購”模式在卡券銷售的應(yīng)用

卡券類商品，由于其無須實體物流的特征，與互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有著更緊密、更天然的結(jié)合點，“0元購”模式應(yīng)用與卡券產(chǎn)品的銷售，有如下三大優(yōu)勢：

其一是高頻次高消耗。相比路由器、智能硬件等耐用品，卡券類商品使用周期更短，購買頻次更高。以視頻會員為例，銷量最高的視頻會員卡為月卡和季卡，用戶更習(xí)慣隨需隨買，且短期會員價格更低。用戶購買的視頻月卡過期后，會有高概率的重復(fù)消費。相比更換周期動輒2年的路由器，卡券更有利于積累用戶流量，反復(fù)的持續(xù)的促活。

其二是小面額成本低。相比路由器、智能硬件等高價商品，卡券類商品單價更低。以視頻會員為例，月卡成本價普遍低于15元，季卡更低于35元。較低的成本對成本轉(zhuǎn)移模式的訴求更低，單月獲客成本高于15元，連續(xù)三月活躍成本高于40元的業(yè)務(wù)，就可以結(jié)合，更有利于該模式的可持續(xù)運營。

其三是用戶互補。互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶是具有理財需求的，對理財產(chǎn)品和理財知識有基本認(rèn)知的群體。“0元購”卡券的用戶，是本沒有理財需求但是自己或家人有某類卡券需求，或被“0元”吸引來的“薅羊毛者”。兩者目標(biāo)用戶不同，更有利于借助卡券“0元”的吸引力，向理財導(dǎo)入新用戶，并進一步轉(zhuǎn)化發(fā)展其為理財活躍用戶。

在如上三大優(yōu)勢形成的特征下，卡券“0元購”應(yīng)作如下應(yīng)用創(chuàng)新：

其一是返還周期的設(shè)計。卡券是消耗性產(chǎn)品，因此支付金額返還的周期和購買理財?shù)闹芷趹?yīng)一致。例如，視頻會員月卡的支付金額返還應(yīng)設(shè)置為30天，季卡的返還時間設(shè)置為90天；購買特選的理財產(chǎn)品的周期也應(yīng)對應(yīng)。這樣設(shè)計不僅有助于保證規(guī)則的一致性，便于用戶理解，更有助于在卡券有效期后用戶及時取回金額，促進再次購買。追求以過長的返還和理財周期覆蓋成本，反而會降低周轉(zhuǎn)率，從而減少對用戶的吸引力和用戶活躍頻次。

其二是基于成本核算，選擇合適的銷售策略。以視頻季卡為例，成本約為35元，如支付金額399元，可以每月返還133元。新用戶可不購買理財產(chǎn)品直接返還，老用戶則需要購買3000元、3個月、年化收益4.5%理財產(chǎn)品方可返還。399元資金沉淀的財物收入3.3元（以年化收益5%計算），理財產(chǎn)品銷售收入7.5元（以年化收益1%計算）。綜合計算，新用戶獲客成本31.7元，老用戶月活躍成本8元。

以視頻月卡為例，成本14元，如支付金額99元，當(dāng)月全額返還。新用戶可不購買理財產(chǎn)品直接返還，老用戶則需要購買1000元、1個月、年化收益4.5%理財產(chǎn)品方可返還。99元資金沉淀的財物收入0.41元（以年化收益5%計算），理財產(chǎn)品銷售收入0.83元（以年化收益1%計算）。綜合計算，新用戶獲客成本13.6元，老用戶月活躍成本12.76元。

綜上，如追求成本最低，可針對新用戶銷售月卡，針對老用戶銷售季卡；如追求用戶體驗，則可統(tǒng)一選擇銷售季卡。

用“0元購”模式銷售卡券屬于異業(yè)結(jié)合型創(chuàng)新，其核心是成本轉(zhuǎn)移。商品成本的轉(zhuǎn)移可以尋求互聯(lián)網(wǎng)理財，也可以與互聯(lián)網(wǎng)保險、券商等其他獲客成本高昂的創(chuàng)新型公司合作，以實現(xiàn)模式的可持續(xù)。此外，銷售的商品也可根據(jù)具體合作業(yè)務(wù)類型定制，形成“我銷售，你促活”的雙贏。

（作者單位為天翼電子商務(wù)有限公司）

[作者簡介：吳笛（1985—），男，數(shù)字貨幣事業(yè)群副總經(jīng)理。]endprint