湖北國企英文網(wǎng)頁的品牌宣傳現(xiàn)狀研究

肖艷梅

摘要：經(jīng)濟發(fā)展全球化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。在這種背景下，本土企業(yè)一旦立足本土、穩(wěn)定國內(nèi)發(fā)展，便會開始考慮進軍國際市場。而企業(yè)官網(wǎng)的外文網(wǎng)頁，尤其是作為全球主要通用語的英語網(wǎng)頁，為國外消費者提供了一個了解該企業(yè)及其品牌直觀、便捷的窗口。本文對湖北省一些已經(jīng)上市的國有企業(yè)英文官網(wǎng)中的品牌宣傳現(xiàn)狀進行研究，嘗試發(fā)現(xiàn)可能存在的普遍性問題，以期幫助其更好地實現(xiàn)品牌的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：企業(yè)簡介；品牌宣傳；功能；特點

中圖分類號：G646 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）01-0067-02

一、引言

品牌，廣義上可理解為產(chǎn)品，狹義上可理解為產(chǎn)品名稱、標記、符號、設(shè)計的結(jié)合。它可以使消費者了解產(chǎn)品的屬性、功能、價值，甚至向消費者傳達某種文化或者反映出某些個性，從而讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛并最終產(chǎn)生購買欲望。品牌宣傳對產(chǎn)品銷售的影響之大不言而喻。全球經(jīng)濟一體化的大背景下，企業(yè)若想將品牌做強做大，并非滿足于在本土、國內(nèi)市場占有一席之位，相反，開拓國際市場已成為許多優(yōu)秀企業(yè)新的目標。如何實現(xiàn)品牌的本土化，提高品牌的知名度，并最終激發(fā)國際市場中消費者的購買欲望，將是眾多進軍國際市場的企業(yè)成功進入國際市場的重要環(huán)節(jié)。由于地域的限制，傳統(tǒng)的品牌宣傳途徑備受限制，而得益于網(wǎng)絡(luò)的便利性與無地域性，企業(yè)官網(wǎng)則成為品牌宣傳直觀、便捷的窗口，因而，許多企業(yè)在其官網(wǎng)上不僅提供了中文版本，還有英文甚至更多語種的網(wǎng)頁。

二、現(xiàn)代品牌營銷的特點

傳統(tǒng)的品牌宣傳營銷策略普遍將重點放在保證產(chǎn)品的質(zhì)量、采用價格優(yōu)勢、分銷和促銷等方式，這些往往是企業(yè)能控制的一些因素，而和傳統(tǒng)的營銷策略相比，現(xiàn)代企業(yè)在制定新型的營銷策略時考慮的重點會發(fā)生轉(zhuǎn)移。美國北卡來羅納大學(xué)教授Lauterborn在其發(fā)表于《廣告時代》的文章中曾經(jīng)提出，企業(yè)必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，它是產(chǎn)品、品牌得以生存的基礎(chǔ)。但產(chǎn)品質(zhì)量已不再是品牌宣傳的重點內(nèi)容，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量本身便已為品牌進行了良好的宣傳。消費者的需求應(yīng)是企業(yè)制定營銷策略時考慮的首要核心內(nèi)容，消費者的需求具體包括消費者愿意付出的成本、為消費者提供的便利、企業(yè)與消費者的雙向溝通渠道是否通暢、消費者的核心價值甚至個性是否能得到體現(xiàn)。不難看出，新型的品牌營銷策略將重點從企業(yè)能生產(chǎn)什么轉(zhuǎn)向消費者需要什么，而且開始注重企業(yè)與消費者的雙向溝通。這些都是我們在進行網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌時值得借鑒的思路。

三、湖北部分企業(yè)英文網(wǎng)頁現(xiàn)狀分析

本文嘗試對湖北省國企官網(wǎng)上的英文網(wǎng)頁中品牌的宣傳現(xiàn)狀進行探索性的研究。考慮到國企的范疇太大，加之某些領(lǐng)域國企（如掌握國家資源、經(jīng)濟命脈的國企）的特殊性，它們對國際市場的拓展重視程度有別，所以，本文將研究對象定為部分（七家）已上市的以生產(chǎn)電子信息類產(chǎn)品為主的湖北省國企英文版網(wǎng)頁，探究它們的品牌宣傳現(xiàn)狀，并提出一些改進的建議，以期對地方性國有企業(yè)開拓國際市場有所幫助。

本文將從形式和內(nèi)容兩方面對這些要素進行分析。就形式而言，這些網(wǎng)頁頁面的顏色選擇以藍、白搭配為主，給人以干凈清爽之感。就內(nèi)容而言，在這些企業(yè)中，一家企業(yè)無英文網(wǎng)頁，其他六家的英文網(wǎng)頁內(nèi)容模塊都比較豐富。六家企業(yè)的主頁左上角有鮮明的企業(yè)標識，五家企業(yè)的主頁顯示了企業(yè)的標語。而且基本上都包含主頁、企業(yè)簡介、產(chǎn)品介紹、企業(yè)新聞、聯(lián)系企業(yè)等模塊，能向目標消費者展示有關(guān)該企業(yè)比較全面的基本信息。在“產(chǎn)品介紹”的模塊中，產(chǎn)品圖片以文字介紹為主要的介紹方式，有一家運用了視頻的介紹方式。在“聯(lián)系企業(yè)”模塊中，有兩家企業(yè)提供了郵件溝通途徑，但有四家僅提供了企業(yè)的地址和聯(lián)系電話。就形式而言，主頁上都能看到企業(yè)的名稱、標識，有四家企業(yè)都展示了企業(yè)的標語，表達簡潔，容易被消費者記住。以上內(nèi)容都表明，這些企業(yè)在占據(jù)了國內(nèi)市場的一定份額之后，已經(jīng)有了進軍國際市場的意識。

但通過橫向比較這些網(wǎng)頁，也發(fā)現(xiàn)了一些比較集中的共性問題：

第一，雖然這些網(wǎng)頁的內(nèi)容模塊已經(jīng)搭建，但有些內(nèi)容并未及時更新。這個問題最明顯地反映在展示企業(yè)發(fā)展動態(tài)的新聞模塊上。在所研究的目標企業(yè)網(wǎng)頁中，兩家企業(yè)沒有新聞模塊，一家企業(yè)的新聞最后更新于2017年3月8日，兩家企業(yè)的新聞分別最后更新于2016年3月和12月，而一家企業(yè)的新聞最后更新時間顯示為2013年8月，還有一家企業(yè)在新聞模塊里沒有顯示新聞的時間。顯然，許多企業(yè)并未重視該模塊的內(nèi)容更新，消費者無法從網(wǎng)頁了解企業(yè)最新的發(fā)展動態(tài)，這會嚴重影響企業(yè)的品牌宣傳效果，消費者甚至?xí)|(zhì)疑該網(wǎng)頁的有效性。

第二，品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳的特殊之處在于它具有較強的交互性，在這些企業(yè)的英文網(wǎng)頁中，只有一家企業(yè)在網(wǎng)頁右下角留下了Facebook等當下比較常用的溝通渠道的圖標，但還無法使用。而企業(yè)提供的能讓消費者直接聯(lián)系企業(yè)的“聯(lián)系企業(yè)”模塊中，只有兩家企業(yè)提供了電子郵件的溝通方式。因此，就這點而言，“聯(lián)系企業(yè)”這個模塊的內(nèi)容仍有改善的空間。

第三，絕大多數(shù)英文網(wǎng)頁對產(chǎn)品進行了分類介紹，但是缺乏對各類拳頭產(chǎn)品的突出展示。例如，企業(yè)是否可以考慮通過改進頁面形式的設(shè)計更加突出地展示企業(yè)的拳頭產(chǎn)品？

以上這些具體的問題背后折射出更深層的問題：中國企業(yè)是否真的重視其外文官網(wǎng)在進軍國際市場時的品牌宣傳作用？在這一方面，中國的著名企業(yè)華為的英文網(wǎng)頁設(shè)計值得其他企業(yè)借鑒。其網(wǎng)頁已包含9種語言，涉及6大地區(qū)、68個國家。在其主頁將消費群體細分為企業(yè)、運營商、個人消費者，每一類消費者的下拉菜單中則具體列出了各類產(chǎn)品。而在產(chǎn)品介紹中，避免使用大段的文字介紹，取而代之的是圖片、短視頻、短語式的產(chǎn)品簡介，這些是為了讓消費者快速、直觀地獲取所需信息。良好的產(chǎn)品展示效果、網(wǎng)絡(luò)品牌體驗會給消費者留下良好的印象，自然也愿意為其品牌做宣傳。

四、英文網(wǎng)頁的改進建議

因此，為了更好地利用網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌進行宣傳，企業(yè)可對其英文網(wǎng)頁進行一些改進，具體包括：endprint

1.適時更新企業(yè)的動態(tài)新聞，讓消費者了解企業(yè)、品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，增強其對企業(yè)品牌的信心。

2.更加注重與消費者的互動，例如設(shè)置聊天室、在線咨詢等方式，增加與消費者溝通的渠道，并保持各種溝通渠道的暢通，保證向消費者提供及時、主動的反饋。那么品牌宣傳的效果應(yīng)該會更好。畢竟，在現(xiàn)代信息、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代，消費者本身也是品牌的宣傳者，與企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)互動自然會給他們留下良好的企業(yè)形象，消費者在交流品牌體驗時也會為企業(yè)的品牌做良好的宣傳。

3.將產(chǎn)品進行分類展示，并凸顯具有競爭優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造便利、節(jié)約時間。

五、結(jié)束語

總而言之，在國內(nèi)外市場激烈的競爭中，企業(yè)要想讓其品牌獲得持久的生命力，不能只滿足于保證產(chǎn)品的質(zhì)量，畢竟“酒香不怕巷子深”的成功案例已經(jīng)屈指可數(shù)，相反，要勇于、善于將自己的品牌宣傳出去，而在品牌宣傳中，只有將消費者的需求、便利、個性體驗等方面置于企業(yè)品牌宣傳的首要位置，那么品牌將具有旺盛的生命力，企業(yè)也將能得到持續(xù)良好的發(fā)展。

參考文獻：

[1]江漪.無網(wǎng)不利—品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播研究[D].上海師范大學(xué)，2005.

[2]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[3]姜旭平.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)品牌推廣技術(shù)[J].江蘇紡織，2001，（2）.

Abstract：When economic globalization becomes an irreversible trend，outstanding domestic enterprises often seek to explore the international market once finding a foothold in the domestic market. Then their official websites，especially their English versions，provide a visualized window for overseas customers. This paper researches some listed SOEs' English websites in terms of brand publicity，trying to find some common problems behind，in hope of better publicity effects.

Key words：listed SOE；brand publicity；function；characteristicsendprint