提升福建“海絲”城市形象構建能力的策略與路徑

張春斌

一、“海絲”核心區海絲城市形象構建現狀與存在的問題

中央明確支持福建建設21世紀海上絲綢之路核心區之后，福建省發改委等部門聯合發布的《福建省21世紀海上絲綢之路核心區建設方案》，明確福建省建設21世紀海上絲綢之路核心區的定位與愿景：建設成為“21世紀海上絲綢之路互聯互通建設的重要樞紐、21世紀海上絲綢之路經貿合作的前沿平臺、21世紀海上絲綢之路體制機制創新的先行區域、21世紀海上絲綢之路人文交流的重要紐帶”。這一愿景清晰描繪了福建要建設什么樣的核心區，核心區將以怎樣的角色形象參與21世紀海上絲綢之路建設中去，規定了福建這一核心區的形象內涵，并對全省各城市提出了功能定位要求。緊扣這一形象標桿，核心區各城市紛紛提出打造“海絲”效應功能定位的城市建設方向，制定了具體的措施辦法。本文擬應用戰略管理及形象傳播相關理論，選取城市形象表述、構建策略、交流合作愿景及主要成效為維度，比較各城市形象構建狀況。

按照戰略管理一般原理以及城市定位形象分層理論，基于以上因素比較（參見78頁～79頁表），本文擬從福建建設海絲核心區總體定位形象視域考察各城市形象定位所處的環境和相對競爭地位、采取措施發揮戰略作用、戰略實施階段性效果；應當說，福建各城市參與21世紀海上絲綢之路核心區建設取得積極成效。但同時還應當看到各城市落實福建省建設核心區總體定位及各城市定位過程，不同程度存在實施的線路圖還不夠清晰、措施還不夠系統、項目還不夠吸引力、沿線城市參與度還不夠高、效應還不夠理想，“海絲”特色城市的成長結構化力量還未成熟，影響沿線源于“海絲”關鍵性元素及其交往合作而創造的具成長性的地理和想象空間的成熟化落地；即，各城市定位形象的整體塑造與管理存在薄弱環節，制約了“海絲”沿線目標領域的增勢。突出表現在以下方面。

1、城市的行動總成設計與形象管理缺乏系統性，造成城市外在形象識別度不夠高，影響城市優勢品質的傳遞與外界的認知參與意愿。定位是一個整體系統，是分層次的。福建建設海上絲綢之路核心區行動方案，為各城市厘定了角色和扮演的身份，如內地城市建設腹地拓展城市、沿海城市建設戰略支點城市等；問題是完成這樣的角色形象構建，還需要通過功能定位、主導產業定位、空間布局定位、發展模式定位、重大項目定位、品牌定位等系統性分層再定位，及策略性的形象傳播推廣行動，才能搭建起體現總體定位的城市形象；而目前，大部分城市在城市形象表述身份化、構建策略行動化、交流合作意愿項目化、建設成效可控化等方面明顯不足，比如，福州、廈門、平潭都定位為建設節點城市，各地如何結合自身資源特點更鮮明勾略自身打造支點城市形象，臉譜看似不盡相同，但構建策略手法大同小異；據有關方面專題現場調查，2014年“東盟記者海上絲綢之路行”29名記者中有21名記者明確表示對福建沿海城市的對海上絲綢之路的定位形象不能區分識別；三明、南平、龍巖等城市定位為腹地支撐城市，基本上處于零星的人文交流層面，海上絲綢之路建設的腹地城市的戰略認知與政策優勢尚未轉化為發展的新力量。

2、海絲各城市之間的聯動合作與自主建設的頂層設計落實不周全，發展不平衡，存在較明顯的缺位。從各城市開展工作情況看，基本上是根據自身的時間表行動，關聯城市之間的整合提升的舉措鮮見，特別在整合培育能走出去的具比較競爭優勢的項目平臺方面，點子不多，空間較大。依托港口的各城市之間參與海絲建設的比較優勢與專業化分工界線較模糊，腹地城市未能最大化跟蹤把握福建近些年交通基礎設施、港口開發升級等主要經濟因素變革升級帶來的利好，不能很好地應用構建經濟學理論，把國家戰略建設優勢轉化為本地發展新優勢，導致這些城市融入“海絲”戰略的項目舉措偏小偏弱，形不成新增長點。

3、城市群對福建周邊地區的輻射帶動的承載拓展不夠有力，難以在更高層面匯聚國家戰略資源力量。核心區的重要功能之一在于輻射帶動，在于帶動更大區域更多城市更多資源參與21世紀海上絲綢之路建設；同時，也應是沿線國家地區和城市合作的示范地。但從參與的活躍程度、資源整合范圍、項目觸及程度看，沿海城市較活躍較深入，腹地城市和參與城市明顯減弱，福建周邊地區自主參與度項目更少，甚至處于空白狀態；這與歷史上的海上絲綢之路港口城市往往帶動整個流域或整個片區走向絲綢之路的盛大景觀相比，各城市對“海絲”建設的價值意識、信心或能力的各種活動情況與國家戰略愿景還有較大的距離，新的基礎設施的開辟尚未成為撬動沿線城市參與建設的動力，國家戰略的總體安排有待進一步轉化落地。

4、不同城市對海上絲綢之路的定位形象的認知與參與的策略不一，一定程度上影響核心區戰略的深入和整體推進。作為國家專項戰略安排，不同城市參與過程中，站位不一，對自身城市定位與城市形象塑造的重要性認識不足，感性的建設項目居多、面上的傳統節會活動居多，戰略性思維意識和項目有待強化；對傳統優勢提升策略不到位，如對自身城市歷史上的海絲資源挖掘往往停留在申報文化遺產層面，產業化等多層面利用與復興型開發不夠重視；對沿線相關城市的情況，特別是合作空間機會的洞悉挖掘更是功課不足，難以做到知彼知己，新增合作項目效應接地氣不夠，傳統合作項目提升策略有待更新提高；城市定位形象的整體宣傳推廣普遍缺乏，目前，只有泉州、廈門、福州等城市“走出去”進行整體形象宣傳推介；泉州在常態化立體化整合推廣上投入較大資源力量，大眾媒體資源調度力度大，沿線國家和城市的對其在“海絲”之路上的歷史與行動價值的媒介反響度相較居高，得到普遍的“海絲”城市身份認可，成效較顯著。

二、提升核心區城市形象構建水平的策略與路徑探討

（一）細化核心區形象構建戰略系統，施行分層跟蹤管理，構建類型相配、層次相適、定位相得益彰的城市形象群。“明確城市定位是確定城市在特定區域中的位置，挖掘城市主題靈魂，塑造城市形象，最終實現其在特定區域專業化分工的過程”，而形象構建的系統化理論，揭示了城市形象戰略的系統化特征；這就說明“海絲“核心區功能形象必然是由一個個子功能子形象有機組成整體，而作為核心區下一級的城市自然承接承擔了上一級的部分功能與形象構建任務，而由這些城市組成的城市群承擔了核心區功能形象的整體構建。針對現有狀況，當前要重點解決以下問題：一要進一步明確“核心區功能形象→各城市功能形象之間的分層”、不同城市功能形象之間的分類的子戰略界線，各城市要善于運用戰略管理理論和形象傳播學原理，為所在城市畫出“城市功能形象→空間布局→發展模式→主導產業→重大項目（品牌定位）”形象戰略實施路線圖，并實行下級子戰略合規審查，同級子戰略并聯對表審核，確保總體戰略實施效果，保證城市群能展示核心區整體形象。二要加強形象戰略實施過程管理，保證運行質量水平。切實做到“三抓”，一抓戰略實踐的整體布局、重大項目、重點品牌等關鍵環節重大舉措落實落地及其效果評估；二抓戰略資源的調度，做到既實現資源跨城市戰略性配置，又善于調動資源輸出提供城市的積極性，營造全核心區既合作又分工競賽的局面；三抓戰略滾動策劃優化，特別要跟蹤把握建設過程優劣勢條件變動、建設發展要素變化所帶來的新增壓力或新機會，保證形象戰略有序有效推進。三要健全對“海絲“沿線地區城市的合作交流信息收集和研判工作機制，確保核心區城市形象建設戰略始終立足“海絲”之路建設實際，接地氣，有效管用；探討建立由核心區牽頭采取服務外包、聯合田間調查、大數據集成分析等一切可行的辦法，聯合對象國家地區的研究機構、相關職能單位及專業人士，為各城市形象建設提供前瞻性、對策性、基礎性的思想庫智囊團和咨詢服務；培育提高合作市場變化的反響能力，特別要增強對沿線國家地區科技發展前沿、產業革新升級、市場需求變化等事關交流合作大局的重要領域異動的敏感性，用好網絡數字新技術新應用，做到“一葉知秋”，提高修正調校能力，增強城市的的粘合度和美譽度。

（二）優化核心區互聯互通體系，強化基于彰顯不同城市功能的資源整合互補，拓寬深化與沿海城市的共贏平臺與合作空間。一要推動各類城市之間建立常態化聯動機制，定期不定期溝通會商，重點做好“三溝通三會商”：合作機會有溝通，遇到難題有會商；發現新資源有溝通，面臨新需求有會商；迎來新優勢有溝通，出現新挑戰有會商。二要推動各城市搭建多向度、多平臺的合作體，一定要跳出地理環境約束審視自己的城市，緊扣城市功能形象定位，組建源于地理因素、經濟條件、互聯互通基礎設施等不同資源優勢的城市聯盟，創建沿海城市之間、核心區城市與周邊地區之間、沿海城市與腹地城市之間等各類城市間的多種資源優勢策略化組合，打通壁壘關卡，促其相關城市資源一體化便利化進入“海絲”合作交流項目的策劃生成運營，提升城市形象構建的包容性、開放性、介入性與溢出效應。三要下力氣培育城市資源優勢轉化為城市形象的能力，城市形象重在建設，當下要抓好資源開發能力、項目化策劃能力、新業態孵化培育能力，這些能力正是多數城市目前急需的，學習新本領提高工作能力本身也是“ 一帶一路” 建設主戰場的重要任務之一；要堅持以市場以需求為導向，雙邊多邊共贏為原則，堅持向內向外開放、堅持面向海上絲綢之路匯聚正能量，引進精益生產理念，重塑城市建設理念精神，厚植提升海絲城市形象之根基。四要健全城市形象效應共享機制，探索基于海上絲綢之路的城市合作與形象資產關聯收益分配新模式，再造流程，鍛造基于城市功能形象的跨城市跨資源的要素價值生產與分配激勵機制，最大限度迸發各類資源的張力與創造力。

（三）強化海絲核心區城市宣傳推廣，堅持走建設與宣傳推介融合策略，全方位挖掘發揮城市形象提升的價值效應。一要高度重視傳播對城市形象塑造的重要作用。從傳播學角度看，“城市形象是城市定位功能在人們心中的印象總和，是社會各群體對所觸及接收體驗到的特定城市形象構建相關聯的大量信息的提煉和簡化，是城市功能信息在人們頭腦中的反映”。城市形象宣傳對增進沿線國家地區對福建核心區城市的了解信任，促進交流合作具有重要作用，謀劃好組織好城市形象宣傳推廣是提升城市知名度不可或缺的舉措；要圍繞城市功能形象構建，精心策劃城市形象識別系統、話語體系，明確形象傳播關鍵因素、項目品牌，特別要通過舉辦節會、提升本地經濟社會產品品牌輸出能力；要善于運用網絡數據技術，適應自媒體傳播新變化，強化在地重大正面信息生產規模與傳播影響力，強化以我為主各界參與輿論產生活動。二要建立城市形象傳播質量管理與價值評估機制。要引進現代企業全面質量管理理念，形成黨委宣傳部門牽頭抓總，各城市功能責任機構為主，全市參與的城市形象建設新局面，確保形象傳播緊扣城市定位功能，輿論產生與傳播調度有力有效；要強化城市形象信息傳播全程管理和研判機制，重點做好重大活動重大主題宣傳的輿情研判、突發敏感事件輿情疏導的處置預案、涉及城市整體形象的負面信息輿論的管控處置工作，在隊伍建設、工作機制等方面夯實基礎，提升城市形象系統構建技巧與維護能力。三要抓好城市形象價值的普惠性的普及宣傳。城市形象一定程度上反映了特定城市的人文精神及民眾工作生活境況特征，作為人的群體居所，城市不僅僅是一個地理空間，而是特定區域的人們的精神面貌與行為外顯；城市形象與生活其間的每一個人和物息息相關，互為里面、互為形象，是生生不息的圍繞特定主題的積極選擇與綜合的過程，這種城市的結域化特征，也是城市通向現代性的“康莊大道”；因此，必須加強城市形象價值的市民價值意義的普及宣傳，挖掘宣傳城市形象提升對民眾對各行業發展的價值意義，以典型案例說理，以感人故事教化人，消弭誤解和偏見，切實提高全體市民參與城市形象價值建設的自覺性和素質能力。四要構建城市形象傳播立體化格局。要適應網絡信息化傳播活動新規律，建立面向沿線目標國家地區受眾，以目標受眾所在區域主流大眾媒體為主、關聯機構官方網絡傳播平臺為輔、自媒體自組織矩陣為重要補充的立體傳播新格局，創新思路方式，采取“請進來、走出去”等靈活多樣方式，通過培育境內外相關媒體大型采訪活動品牌等方式，形成并掌握渠道覆蓋主動權調度權；要注重傳播現場化情景化新趨勢，主動對接自媒體傳播新業態，精心策劃組織推出一批有深深的“海絲”情懷的節會活動，喚起沿線人們對共同文化的記憶；借鑒流行文化及其消費方式的象征性形式，擴大對不同群體的傳播覆蓋與體驗輸出；謹慎引導沿線國家地區的解域與建設21世紀“海絲”之路的再結域的過程，妥善處理好“海絲”角色刺激與相關國家地區的本土化關系，注重探討重大主題活動化情景化，讓遠在它處的參與者共鳴分享；要善于運用新的“海絲”事件來生產城市正面輿論正面能量，不斷強化外界和目標受眾對城市的關注度親和力吸引力；要加強形象傳播戰略規劃，遵循新聞信息屬性原理、信息傳播梯度理論，抓好信息源頭的規劃、抓好輿論生產管理、抓好傳播戰略風險處置，讓城市形象建設與傳播各機關各成員都能在戰略目標引導下運行在正常軌道上，持續提升城市形象美譽度。

（四）探討推行核心區帶動戰略，把戰略優勢轉化為周邊城市參與建設的動力機制，更大范圍更深層次調動匯聚資源優勢，增強各城市功能和拓展的能量。一要典型引路，加大宣傳核心區城市參加海上絲綢之路建設的顯著成效。讓周邊城市看到核心區效應，是吸引其參與的重要手段，因此，關鍵要創新效應傳播內容、做大效應信息溢出渠道與規模，注重選擇報道一批有故事的身邊人取得的顯著業績案例；要組織周邊媒體深入核心區相關城市開展建設成就專題采訪活動，綜合運用大眾傳媒推介與招商專場推介等各類推介形式，不斷強化周邊城市參與核心區建設成效宣傳，講好故事。二要創新思路方法，多渠道開拓延伸周邊城市與核心區城市互聯互通價值鏈。想方設法，讓戰略價值最大化是做大事業的重要基礎。要堅持形象提升重在建設的原理，深入調查研究周邊地區與核心區、沿線國家地區資源合作契合度和合作機會，調動各類資源要素，采取建設 “飛地”產業園區、總部基地、聯合開發等符合交流合作領域成長規律的模式，開放發展，平臺化發展，帶動相關領域資源優勢進入“海絲”建設主戰場，讓周邊乃至內陸地區共享國家戰略紅利和核心區帶動效益。三要注重再造新型數字化產業流程，推動內陸港向核心區海港轉移。要緊跟世界先進產業發展趨勢，特別要把握生物智能、數據智能產業的前沿，引進國際領先的生產理念模式，探討構建覆蓋周邊地區、核心區、沿線國家地區的產業鏈價值鏈，推動“海絲”建設平臺和機會向核心區周邊及內陸城市延伸；要采取物聯網、智能港口等新技術新理念，再造實體園區、合作企業、資源所有者、市場之間的合作方式，革新各類生產要素的組合、投入、效應獲取渠道、利益分享等模式，深度觸及關聯城市價值需求，實現“海絲”戰略價值地方化城市化，做大提升“海絲”戰略效應，不斷增強“海絲”核心區各類城市輻射力和城市群的影響力。

（作者系福州市社科界聯合會副主席、主任記者、高級經濟師）