山東省泰安市生鮮電商發展現狀與對策

薛英杰

[摘要]隨著“互聯網+”的提出，電子商務成為當今的熱點話題，生鮮電商作為其中的重要組成部分，正蓬勃發展，“互聯網+”下的生鮮電商在新的領域創造一種新的生態。但是生鮮電商面臨著物流成本高、儲存難度大等挑戰，發展過程中也存在著許多障礙。本文以山東省泰安市為例，探討了生鮮電商的發展狀況，研究分析其存在的問題，提出相應的對策和建議。

[關鍵詞]生鮮電商;物流;問題;對策

一、山東省生鮮電商的發展背景

（一）發展起步較晚

我國由于外部環境和硬件設施的束縛，直到20世紀90年代才有部分企業涉及生鮮電商領域，開始進入生鮮領域的探索期。2012年在外部條件不斷改善及網絡迅速發展的情況下，許多線上生鮮食品超市層出不窮，各電商形成了百花齊放的局面。2013年支持電子商務的國家文件相繼出臺，不斷推進線上線下互動。國家在2015年提出了“互聯網+”的概念，利用信息通信技術與互聯網平臺，讓傳統行業與互聯網進行深度結合，山東省積極響應國家政策，大力扶持生鮮電商在互聯網上銷售各類生鮮產品，促進經貿交流合作，加快產業優化升級，使生鮮電商在“互聯網+”時代迎來發展的新契機。

（二）三種發展模式并存

隨著互聯網技術、冷鏈物流和社交媒體的逐步發展，目前山東省內的生鮮電商企業可以主要分為C2C模式、B2C模式和020模式三種。

第一種模式為傳統綜合電商平臺模式，即C2C模式，主要以淘寶、京東、eBay等為代表，這類傳統綜合電商平臺吸引生鮮廠家直接入駐該平臺，廠家自主經營、自負盈虧。與另外兩種模式相比，這些平臺具有更廣的知名度和更大的客戶訪問量，商品信息眾多，同時質量也參差不齊，但購物習慣使得消費者有消費偏好，優先想到在這些網站上購買生鮮產品。

第二種模式為垂直電商模式，即B2C模式，以易果生鮮、天貓為代表，以生鮮產品為主流，多數電商直接去生鮮原產地或蔬菜基地等地采購，區域性較強，主要依靠第三方冷鏈物流平臺進行配送，以保證生鮮產品的高質量。

第三種模式為線上下單支付、線下門店取貨模式，即020模式。這種模式的優勢在于門店可以為客戶提供本地化服務，既可以讓客戶感受到線上下單的快捷方便，又不會缺失線下的消費體驗。與此同時與前兩種模式相比，該模式節省了在途時間，降低了配送成本，可以在線了解商家的信息及所提供服務的全面介紹，還有以消費客戶的評價作為參考，成為當下發展最快的生鮮電商發展模式。

二、泰安市生鮮電商的發展現狀

通過分析生鮮電商物流調查問卷的樣本數據，我們發現在接受問卷調查的272個泰安市居民中，有69.85%的人并沒有網上購買生鮮產品的經歷和習慣，只有30.15%即82人在網上購買過生鮮產品。而在網購生鮮的消費者中，18～29歲的人數所占比例高達一半以上，這表明年輕人更愿意在網上購買生鮮產品且購買品類也較多，主要有國產平價水果、進口水果、奶制品、糕點和熟食，月購買次數平均每月一次者較多。結合樣本數據，我們可以推導出泰安市全體居民網購生鮮的意愿并不強烈，整體生鮮電商行業的發展比較緩慢，大多數消費者還是更青睞于在商場之類的實體超市購買生鮮產品，因為生鮮電商行業的發展不成熟導致其存在許多問題，5 5.79%的被調查者認為網購的生鮮產品品類不新鮮，且退貨不方便，同時由于信息不對稱帶來的圖物不吻合問題使32.63%的被調查者不愿意在網上購買生鮮。

生鮮電商行業作為“互聯網+時代”下的一種新興行業，有其特有的發展優勢。從調查問卷的數據可看出，購買更方便，不用親自去超市，價格更實惠，種類比超市豐富這三個原因是消費者選擇網購生鮮的最主要推動力，這也是生鮮電商行業的優勢所在。

三、泰安市生鮮電商發展中存在的問題

通過本次對山東省泰安市生鮮電商的消費者的調查，結合省內生鮮電商的發展狀況，我們總結出以下問題：

（一）物流配送體系不完善，冷鏈物流存在短板

物流配送對于生鮮電商而言是一個難以攻克的問題，特別是冷鏈物流。所謂冷鏈物流，是泛指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏、運輸、銷售，到消費前的各個環節中始終處于規定的低溫環境下，以保證食品質量、減少食品損耗的一項系統工程。在我國，冷鏈物流還處在一個缺乏規模化和專業化的萌芽時期，無論是冷鏈物流的流通率、冷藏運輸率還是冷鏈物流配送的基礎設施都遠遠落后于發達國家。冷鏈物流各個環節的銜接不順，設備設施的不足，技術標準的缺位都易造成生鮮產品的過期變質。據統計，在每年的生鮮冷鏈運輸中，只果蔬類產品損失就高達1000多億元，其中蔬菜損失1.3億噸，水果損失1200萬噸。以2012年申通投資的“愛買網超”為例，由于冷鏈物流的短板，造成生鮮成本高損失大，最終不得不退出在該領域的競爭。

（二）供應鏈不穩定，產品質量監控困難

生鮮電商發展的初期，由于企業規模小，銷售數量小，不可能完成與多個產地的直接對接，而單一產地又無法滿足消費者的眾多個性化需求。此外，由于生鮮產品自身的特殊性，種類參差不齊，在品質上更是沒有嚴格統一的標準，食品安全無法得到保證，產品質量監控困難，便導致了顧客退貨率高、購買率低的現象發生。

（三）信息不對稱，品質無法保證

在傳統的消費觀念中，人們會親自去市場或超市買生鮮，消費者可以通過對實物的看、摸、聞等方式以及對比等方法，來確定自己是否購買及購買何種產品。而在網上購買生鮮產品，就缺少了這樣一種實物體驗，致使在交易過程中出現商家在網上平臺提供的和顧客實際所擁有的產品質量信息不一致的問題。網上購買生鮮，消費者只能通過商家在網頁上提供的產品圖片和已購買過的消費者的評價來進行判斷，而網頁上的圖片和產品實物是有差距的，因此許多消費者都認為網購生鮮產品的質量無法保證，不愿網購生鮮。

四、泰安市生鮮電商的發展對策

（一）加大發展線上下單支付、線下門店取貨的020模式

根據生鮮電商行業發展的現狀和物流配送體系的不完善、冷鏈物流存在短板的現象，運用020模式線上支付、線下門店取貨的方式，不需要物流配送服務.這就避免了商品在物流配送過程中出現各種狀況導致的產品質量問題，且該種模式對冷鏈技術的要求也比傳統的電商經營模式的要求較低。消費者線上選擇產品、線下門店取貨，方便快捷而又真實可靠。一方面可降低產品成本，另一方面又可以提高產品質量，同時也可以達到提高消費者滿意度的理想效果。

（二）與供應商建立合作伙伴關系，增強供應鏈的穩定性

各電商應樹立雙贏觀念，而不是只靠向前向后的價格打壓而獲得利潤，正確選擇供應商，與供應商之間進行有效合作，以達降低成本、供應高價值服務的目的，從而建立長期戰略合作伙伴關系，實現供應鏈整體價值最大化。此外，加強信息管理，及時向供應商反饋顧客信息，加快對市場需求的反應速度。同時加強監管產品質量，保證生鮮產品的優質優量，通過良好的溝通提高供應的整體效率，并與合作伙伴之間形成價格優惠政策，適當進行信息共享，進一步保證供應鏈的穩定性。

（三）嚴格監查制度，提高商家提供信息可靠度

很多消費者網上購物時因為商家所提供的商品信息與購買的實物不相符而放棄網上購物，這就是因為信息的不對稱造成的。嚴格監查制度，設置專門機構負責監管商家提供信息的可信賴度，并采取措施對違反相關規定造成信息不對稱的商家進行相應的嚴格懲罰制度，切實保障消費者的權利。增強信息的可靠程度，使線上購物的圖片與消費者實際收到的商品一致，使消費者信賴生鮮電商行業，從而有利于生鮮電商行業的發展。

（四）加大對生鮮電商的政策支持

強有力的政策支持是發展生鮮電商的基礎。從國家到地方的各級政府都應積極推動冷鏈物流配送體系的建設，出臺各種扶持政策及有效的措施。一方面，政府應大力建設覆蓋生鮮產品存儲、加工、運輸、銷售各環節的冷鏈物流體系，積極引導對冷鏈物流體系的建設：另一方面，要加強對生鮮電商相關設施的資金和技術支持，比如對實力不足的生鮮電商給予土地租金、資金扶持、稅收減免、貸款等方面的幫助。

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