多渠道零售對消費者購買行為的影響差異研究

董志會

內容摘要：本文以購物動機、產品類型和價格以及渠道特征為切入點，深入探討多渠道零售對消費者購買行為的影響。研究發現，多渠道零售擴大了消費者購物選擇范圍，對顧客消費行為有促進作用。其中，多渠道零售在產品價格和類型方面對顧客消費行為的正向影響最顯著。

關鍵詞：多渠道零售 消費者行為 購買動機

引言

多渠道零售是指企業以效益最大化為原則，擁有包括實體店、網絡商城、社交媒體銷售等多種分銷渠道的一種經營模式。利用多渠道零售，企業可以最大化覆蓋市場、降低分銷成本、增強銷售渠道把控力并加強對市場信息敏銳的洞察力。多渠道零售的目標是建立全網集控體系，實現商品、促銷、資訊的同步管理，其誕生滿足了消費者對購買渠道的多樣化和便捷性需求。目前，京東和華為等多家企業已陸續采用多渠道銷售的方式以增加消費者購買吸引力。

消費者行為理論也稱為效用理論，主要是用邊際效用分析方法來研究消費者對某種商品的滿足程度。經濟學家杰文斯等人使用基數效用論來研究目標客戶的消費行為。杰爾斯認為效用是一種心理上的客觀存在，認可效用體現著心理感覺的數量效應。簡言之，消費者行為因個人因素和環境因素發生變化，而多渠道零售可被視為環境因素（萬靜，2018）。多渠道零售和消費者行為兩者之間相互影響，消費者的多渠道購買行為對于企業而言，既是機遇又是挑戰。機遇是企業可以通過多渠道經營模式帶動線上產品的銷售，擴大市場占有率，挑戰是企業有可能會流失潛在客戶。因此，研究多渠道零售對顧客消費行為的影響差異具有重要意義。本文旨在通過研究顧客跨渠道購買行為的內因，探索企業采用多渠道銷售經營對其發展的影響。

研究假設與模型

營銷渠道是商品或服務從企業轉移到消費者的路徑（Zhao Dandan，2012）。Rangaswamy和Son wang Kim發現顧客在購買不同性質的產品或服務時，會選擇不同的購買渠道。Ajzen和Fishbein提出的理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPB）顯示，顧客的購買行為一方面由理性因素決定，如自身需要、購買計劃等；另一方面受其他因素所影響，包括地點、時間和便利性等。TRA理論和TPB理論將顧客消費行為的影響因素總結歸納為三個，分別為購買動機、價格與產品類型、渠道特征。在此選用上述三個因素，作為本研究的變量，用以探究多渠道零售對顧客消費行為的影響路徑，構建研究框架模型如圖1所示。

購買動機是促使消費者產生購買行為的內在驅動因素，一定程度上反映了顧客在生理和心理方面的需求和欲望。簡單來說，購買動機支配著顧客的購買行為。購買動機可以分為本能動機、心理動機、社會動機和個人動機。這些購買動機會影響消費者購物時的購買渠道選擇。基于此，可提出假設H1。

H1：購買動機對消費者多渠道購買行為有正向影響。

經濟學家吳雪和董大海曾經提到，產品類型和價格在顧客選擇多渠道購買商品或服務中具有重要作用。具體而言，產品類型的設計、種類、重量、大小等物理特征，會對顧客跨渠道購買行為產生影響。并且，Petty和Cacioppo提出的詳盡可能性模型（ELM）表明，消費者在花費大量時間和精力深入了解了產品特性、功能和屬性后，一般會產生多渠道購買行為。

除產品類型外，價格也是消費者做出購買行為的重要考量因素，其和顧客消費能力息息相關。相關研究表明，當產品的價格低于1000元人民幣時，顧客一般偏向于線上多渠道購買商品；當商品的價格在1000-2000元人民幣之間時，顧客更偏向于先了解商品相關信息，后選擇在線購買；當產品價格超過2000元人民幣時，顧客更偏向于在線搜索、了解商品信息，隨后選擇到實體店購買。此外，對于奢侈品或其他較為貴重的商品，出于客戶體驗和安全性考慮，顧客更傾向于選擇在實體店購買。基于以上分析，提出假設H2。

H2：產品類型和價格對消費者的購買行為有正向影響。

傳統單渠道（線下實體）和網絡渠道的特征具有顯著差異，如表1所示。Rucker等通過回歸分析發現，購買方便性、安全性、產品質量和風險感知等渠道屬性，均會對消費者的購買渠道行為產生影響。就購物渠道便捷性和互聯網使用的普及性而言，學生群體更容易產生多渠道購買行為。此外，一部分消費者出于對個人隱私的考慮，傾向于使用線下購物渠道。雖然每一種購物渠道都有其優勢與劣勢，但是相對于網上購物而言，消費者在線下實體店購買產品和服務時，所承擔的風險較小。因為在傳統的線下實體交易中，消費者可以更加直觀地感觸到商品的尺寸、材質、做工等，同時可以體驗服務。而網絡線上交易渠道無法提供這些服務，致使消費者在網上消費時，會承擔商品質量與描述不符或物流運輸等風險。基于購物渠道的差異化特征，提出假設H3。

H3：渠道特征對消費者的多渠道購買行為有正向影響。

實證分析

（一）數據來源

采取線上、線下結合的隨機抽樣方式，對不同性別、年齡與文化程度的消費者進行問卷調查。總共發放調查問卷500份，最終收回487分，其中有效調查問卷456份，調查問卷的有效率為93.6%。在被調查的有效數據中，男性與女性的人數分別為214人和242人，占比分別為46.9%和53.1%；年齡在20歲以下的有137人，占比為30%，年齡在21-45歲的共有208人，占比為45.6%，46歲以上的人數為111人，占比為24.4%；文化程度在高中及以下的被調查者共有186人，占比為40.8%，大專與大學本科及以上的人數為270人，占比為59.2%。

調查問卷內容分為兩部分，第一部分為受訪者的個人信息和背景，包括年齡、職業和教育背景等；第二部分為調查問題，主要分為三個小項，分別是針對購買動機、產品價格和類型、渠道特征來研究多渠道零售對消費者行為的影響差異。在三個小項中，大致可分為8個變量，分別為信息有效性、產品種類、產品社會流行度、購買態度、購買風險、產品類型、購買方便性和產品質量。其中，信息有效性、購買風險均屬于購買動機的影響因素，產品種類、產品社會流行度屬于產品價格和類型的影響因素，購買方便性、購買風險和產品質量屬于渠道特性的影響因素。由于消費者的購買態度受產品價格與個人意愿等的影響，所以購買態度既屬于購買動機的變量，也屬于產品價格和類型的變量。

（二）信效度檢驗

為了檢驗調查數據的可信度，需對各測試變量的穩定性和一致性進行分析。量表的可信度越高，表明所測量題項的標準誤差越低。在此，選用克朗巴哈系數（α）來對各變量題項數據的可信度進行測量，并根據SPSS9.0軟件對所測數據進行可信度分析，所得結果如表2所示。

由表2可知，全部預測變量的克朗巴哈系數均高于一般門檻值0.7，說明量表的信度較高。其中，購買態度和購買方便性的信度分別達到了0.914和0.923，表明其內部變量結構可靠且可信，可以作為實證分析數據進行進一步分析。

為了更準確的驗證假設，軟件采用主成分分析法，并利用最大方差法來進行因子分析。KMO值可以校驗所預測變量因子是否合適，因此需對各變量因子進行效度分析。即對多渠道一共3個指標、31個題項的探索性因子進行原理分析。其中，產品信息有效性、產品種類和產品社會流行度各包含3個題項，而產品的購買風險、產品類型、購買產品方便性則各包含4個題項；產品質量和購買動機各含有5個題項。此外，對于受訪者個人和背景信息不做因子性分析。根據SPSS9.0軟件計算，得到各變量的分析結果如表3所示。由表3可知，多渠道的KMO值為0.896，高于門檻值0.8，表明所測數據質量較好且有效。同時，Bartletts球狀檢驗的顯著性水平小于0.000，表明適合對多渠道數據做因子分析。

根據軟件分析，分別得到傳統單渠道（實體）和多渠道零售在購買動機、購買風險、產品類型、信息有效性、購買態度、產品類型和社會流行度方面的平均值和方差（詳見表4）。由表4可以得出，在信息有效性、產品種類和社會流行度方面，多渠道的平均值明顯要高于傳統單渠道（實體），說明在發生購買行為時，出于信息有效性、產品種類、社會流行度、購買態度、產品類型和購買方便性等方面的考慮，消費者更傾向于多渠道零售購買。而在購買風險和產品質量方面，傳統單渠道（實體）的分值要高于多渠道，表明消費者更愿意承擔相對較低的購買風險、選擇質量有保證的產品，即選擇線下實體店零售渠道。

在SPSS9.0軟件分析后，分別從購買動機、產品價格與類型、渠道特征方面，統計消費者在傳統單渠道（實體）和多渠道的平均值和方差，具體結果如表5所示。由表5數據可知，傳統單渠道（實體）在購買動機變量方面的平均值為3.29，低于多渠道銷售的平均值3.43。因此可以得出，在購買動機的影響下，消費者更偏向于多渠道零售方式購物。在價格和產品類型方面，傳統單渠道（實體）的平均值為3.08，遠低于多渠道銷售的平均值，表明在消費者購物過程中，多渠道在價格和產品類型方面具有很大優勢；在渠道特征上，傳統單渠道（實體）的渠道特征平均值遠高于多渠道平均值，這表明憑借渠道的安全性和便捷性優勢，在渠道特征方面，消費者更依賴于傳統單渠道（實體）。

（三）研究假設檢驗

主效應檢驗。用單因素方差分析，從購買動機上對多渠道零售和消費者購買行為的影響差異進行驗證。根據SPSS9.0軟件分析結果可以發現，發生購買行為時，消費者選擇多渠道購買的分值更高，F（1，490）=52.191，P=0<0.05。因此，假設H1得到驗證，表明在購買動機上，消費者更愿意選擇多渠道零售方式購買。

中介效應檢驗。中介效應是間接效應，中介效應驗證主要包括購買動機、產品價格和類型、渠道特征對消費者多渠道購買行為選擇的影響差異。根據SPSS9.0軟件分析，得到各變量的中介效應，如表6所示。由表6可知，購買動機（Sig.=0.000<0.05）對消費者多渠道購買行為存在顯著正向影響，產品價格和類型（Sig.=0.000<0.05）對消費者多渠道購買行為也有顯著正向影響。而將渠道特征和消費者多渠道購買行為放入回歸分析時，渠道特征對消費者多渠道購買行為的影響為負向（Sig.=0.120

對策建議

其一，整合企業銷售渠道。企業需與時俱進，采用線下實體銷售渠道、線上銷售渠道、社會媒體和呼叫中心等多種銷售渠道相結合的方法加強競爭優勢。同時，企業需要根據自身的商品屬性選擇增加或縮減銷售渠道，合理分配公司資源，優化營銷結構，以實現各銷售渠道之間的協同高效運作，進而達到銷售渠道之間的互補，增加消費者購買吸引力，從而提高收益。其二，增加對多渠道零售方面的投入。在各個地區尤其是鄉鎮地方設立銷售網點，降低消費者時間成本；同時企業應根據自身商品特點合理選用物流方式，針對批次多、規模小、時效要求高的商品，可將其物流外包于專業的第三方物流公司；針對批次少、規模大、時效要求相對較低的商品，企業可自建倉庫并購買運輸設備，由自身進行產品運輸。其三，提高多渠道購買安全性。企業在擴充多渠道銷售體系時應充分考慮提高各渠道購買的安全性，尤其是線上購買安全性。在運輸過程中，可以分點檢查快遞完整度，確保商品無損毀，從而降低消費者購買的風險性。此外，企業還可開通視頻購物頻道，使消費者對商品外觀和功能有直觀體驗，進一步降低消費者風險感知。

參考文獻：

1.趙瑋.消費者視角下零售業態演進的影響因素及發展趨勢[J].商業經濟研究，2016（6）

2.蔣侃，張子剛.多渠道零售商非價格策略對在線購買行為的影響研究[J].華東經濟管理，2011（1）

3.萬靜.感知價值與顧客多渠道購物意愿的關系探討[J].商業經濟研究，2018（6）