消費者品牌感知對品牌忠誠的影響：品牌依戀的中介作用

陳國平 汪小暄 李四蘭

內容摘要：本文借助社會心理學中的刻板印象內容模型和品牌依戀理論，研究消費者品牌感知、品牌依戀與品牌忠誠之間的關系。實證研究發現，消費者品牌感知的兩個維度，品牌溫暖和品牌能力對品牌依戀都有積極影響；消費者品牌依戀正向影響其品牌忠誠度，在品牌感知對品牌忠誠的影響中起到部分中介作用。本研究檢驗了刻板印象內容模型應用于營銷領域顧客品牌感知研究的有效性，揭示了消費者品牌感知影響品牌忠誠的中間機制。

關鍵詞：品牌感知 品牌依戀 品牌忠誠

了解消費者如何與品牌建立關系對于品牌忠誠的形成至關重要。許多研究表明，消費者-品牌關系和社會中的人際關系十分類似，為此，國內外學者借助社會心理學中的理論對消費者-品牌關系展開研究。Kervyn et al.（2012）首次基于刻板印象內容模型提出品牌意圖能力框架，研究表明消費者會從“意圖”和“能力”兩個方面感知品牌，進而與該品牌形成一定關系。國內學者吳波等人（2012）、何佳訊等人（2007）也對中國消費者-品牌關系進行了理論構建。但這些研究大多著眼于消費者-品牌關系本身，對于品牌關系形成機制的實證研究則較為缺乏。現實中，消費者往往不是完全理性的，而是情感驅動的，消費者對品牌的感知在一定的背景下可能會形成對品牌的依戀，從而導致品牌忠誠。因此，本研究基于社會心理學中的刻板印象內容模型和品牌依戀理論，以國產手機品牌為例，將品牌依戀引入消費者-品牌關系研究，探討消費者品牌感知對品牌忠誠的影響。

文獻回顧與研究假設

（一）基于刻板印象內容模型的品牌感知

品牌感知是消費者通過以往與品牌的接觸中產生的對品牌的感覺與認知。消費者品牌感知實質上反映的是消費者-品牌關系。當前，許多關于消費者-品牌關系的研究都借助于社會心理學理論中的刻板印象內容模型，該模型描繪了人們是如何通過社會感知的兩個維度—溫暖（warmth）和能力（competence）的感知來形成對他人和社會群體的感知，引發相應的情感和行為反應。企業通過各種途徑來實現品牌擬人化，賦予品牌不同的個性和形象，就是一種塑造消費者-品牌關系的營銷策略。Kervyn et al.（2012）以神經學、跨文化研究等依據證明了刻板印象內容模型的有效性，并在前人對消費者-品牌關系研究基礎之上，將刻板印象內容模型應用于營銷領域，構建出品牌意圖能力框架，在此框架中將人際感知中描述人類特性的溫暖和能力兩個維度，重新命名為意圖（intentions）和能力（ability）兩個維度，以體現營銷專業性。之后，Fournier和Alvarez（2012）認為，消費者和品牌關系是雙向的，同時受到消費者特征和品牌特征的影響，他們提出了除溫暖和能力之外的兩個其他維度—權力和興奮，認為這樣可以使品牌意圖能力框架更加有效。Aaker et al.（2012）則研究了感知溫暖和感知能力對購買意向的影響機制，結果表明，能力對購買意向的主效應顯著，溫暖對品牌購買的主效應不顯著，能力和溫暖對品牌購買的交互效應邊緣顯著。

綜上所述，本研究沿襲Aaker等學者的做法，也以品牌溫暖和品牌能力兩個維度來衡量消費者對國產手機品牌的感知，并將其作為研究模型的兩個自變量。

（二）品牌感知與品牌依戀和忠誠

品牌感知的溫暖維度衡量的是品牌的意圖，在本研究中包含消費者感知國產手機品牌是否真誠、親切、友好、值得信賴等心理價值的判斷；品牌感知的能力維度衡量的是品牌達到意圖的能力，本研究中包括消費者對國產手機品牌背后的企業實力、競爭力、專業性等方面的感知以及消費者對國產手機質量的感知。早已有研究表明，消費對某一品牌的感知會影響其對品牌的態度、情感和行為，例如對品牌產生某種依戀感。Kervyn et al.（2012） 研究表明， 不同的品牌會被消費者感知四種不同類型的組合，每一種感知組合會誘發人們特定的情感。Aaker et al.（2012）研究也表明， 消費者對品牌感知可以通過品牌欽佩感來對品牌購買意向產生積極影響。基于此，本研究提出如下兩個假設：

H1a：消費者感知國產手機品牌能力越強，消費者對該品牌的依戀感越強烈；

H1b：消費者感知國產手機品牌越溫暖，消費者對該品牌的依戀感越強烈。

消費者對品牌的認知結果能夠引起自身的情緒變化，進而產生與品牌相關的行為傾向，包括購買意向和口碑，影響消費者對品牌的忠誠（情感和/或行為上）。Kervyn et al.（2012）對品牌感知與購買意圖之間的關系進行研究，結果表明品牌感知的兩個維度意圖和能力都正向影響購買意圖和口碑。Bennett et al.（2012）在Kervyn et al.的研究基礎上考慮人口統計變量對消費者品牌感知的影響，再次驗證了Kervyn et al.的研究結論。Aaker et al.（2012）研究表明，消費者對品牌感知可以通過品牌欽佩感來對購買意向產生積極影響。基于此，提出如下假設：

H2：消費者感知品牌能力和品牌溫暖對其品牌忠誠有正向影響。

（三）品牌依戀與品牌忠誠

品牌依戀是個人與品牌之間一種富有情感的獨特紐帶關系，當消費者能夠感知到自我與品牌之間的聯系程度，消費者就可能會產生依戀的認知和情感。現有研究表明，品牌依戀能有力預測消費者對品牌的擁護行為，如溢價購買、重復購買等，是形成品牌忠誠的重要因素。

具體而言，消費者對品牌溫暖和能力的感知會使其產生對品牌的依戀感，根據品牌依戀理論，消費者把品牌視為依戀的對象，從情感和認知上將品牌與自身建立連接，認為品牌是自我的延伸。這可以幫助建立持久的消費者-品牌關系，最終導致消費者忠誠于品牌。消費者對品牌依戀表現為廣泛收集品牌相關信息、加入品牌社區、主動提出建議、公開贊揚、積極推薦品牌。基于此，本研究提出如下假設：

H3：消費者對國產手機品牌的依戀感正向影響其品牌忠誠度。

基于上述假設H1、H2和H3的推演，本文進一步提出如下假設：

H4：消費者品牌依戀在品牌感知對品牌忠誠的影響中具有部分中介作用。

研究設計與數據收集

（一）變量測量與控制變量選取

本文以國產手機品牌為研究背景。研究涉及的所有構念測量都采納或借鑒以往的成熟量表，結合具體研究情境進行了適當修改。對品牌感知（溫暖和能力）的測量參考了Kervyn et al.（2012）、Aaker et al.（2012）、Fiske et al.（2002）的測量問項；對品牌依戀的測量參考了Park et al.（2008）量表中的問項；對品牌忠誠的測量參考了Zeithaml（1996）的測量量表。考慮到智能手機是大眾消費品，也具有某種象征意義，因而只選取了性別和年齡兩個控制變量。

（二）調查問卷設計與數據收集

本研究采取問卷調查法收集消費者對國產機品牌感知和行為數據。對各變量的測量均采用李克特1-5級尺度，以衡量受訪者對各種陳述的同意程度，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。在經過預調查后，正式調查以武漢市各大商場、手機專賣店、數碼城等消費場所攔截訪問為主，網上調查為輔的方式，共發出問卷350份，全部回收后剔除回答不完全的問卷，最終得到有效問卷310份，問卷有效回收率為88.57%。

數據分析與假設檢驗

（一）信度與效度分析

經檢驗，本研究所有變量測量的α系數都在0.7以上，說明研究問卷的信度較高。各變量的KMO值都在0.6以上，Bartletts球形檢驗都具有顯著性，適合作因子分析。驗證性因子分析表明，所有測量項目的因子負載都在0.6以上，說明數據的收斂效度良好。同時，各變量的AVE平方根均要高于相應變量與其他變量的相關系數，說明各構念具有較好的區分效度，各變量量表能夠區分出要研究的構念。

（二）假設檢驗

本研究主要采用逐步層級回歸方法來對各假設進行檢驗。品牌感知對品牌依戀、品牌忠誠影響的回歸分析結果如表1所示。

首先，由表1模型2可以看出，感知品牌溫暖對品牌依戀的標準化系數為0.537，且達到統計上的顯著性水平（p<0.001），由模型3可以看出，感知品牌能力對品牌依戀的標準化系數為0.700，且達到統計上的顯著性水平（p<0.001），可見自變量（感知品牌溫暖和能力）對品牌依戀（中間變量）均有顯著的正向影響。由此，假設H1a、H2a得到驗證。同時發現，消費者感知品牌能力對品牌依戀影響大于感知品牌溫暖對品牌依戀的影響。

其次，由表1的模型5可以看出， 感知品牌溫暖對品牌忠誠的標準化回歸系數為0.631（p<0.001）；由模型6可以看出，感知品牌能力對品牌忠誠的標準化回歸系數為0.511（p<0.001）。因此，自變量對因變量（品牌忠誠）具有顯著正向影響，假設H2成立。

再次，由表2的直接回歸分析結果可見，品牌依戀對品牌忠誠的標準化系數為0.449，且達到統計上的顯著性水平（p<0.001），表明品牌依戀（中間變量）對品牌忠誠（因變量）也具有顯著正向影響，假設H3得到驗證。

最后，表1模型7的結果顯示，加入品牌依戀后感知品牌溫暖對品牌忠誠的回歸系數下降為0.565（p<0.001），低于品牌溫暖對品牌忠誠的直接效應系數0.631，說明品牌依戀在感知品牌溫暖對品牌忠誠的影響中具有部分中介作用；表1的模型8的結果顯示，加入品牌依戀后，感知品牌能力對品牌忠誠的回歸系數下降為0.400（p<0.001），低于品牌能力對品牌忠誠的直接效應系數0.511，說明品牌依戀在感知品牌能力對品牌忠誠的影響中也具有部分中介作用。綜合以上分析步驟可見，品牌依戀在品牌感知對品牌忠誠的影響中具有部分中介作用，從而假設H4得到驗證。

研究結論與管理啟示

通過實證研究發現，消費者品牌感知的兩個維度即品牌溫暖和品牌能力對其品牌依戀具有顯著正向影響。說明消費者在國產手機品牌選擇、購買過程中，一方面會考慮手機品牌背后的企業實力、競爭力、專業性以及產品質量等產品屬性和功能利益，另一方面還會考慮手機品牌是否真誠友好、是否關心消費者利益、能否喚起消費者某方面情感共鳴等品牌給消費者帶來的心理價值。因此，企業品牌資產建設要基于消費者的品牌感知，圍繞品牌溫暖和能力兩個方面扎實改進，不可偏廢。

本研究驗證了消費者-品牌關系是與人際關系相類似的，實證檢驗了將刻板印象內容模型應用于營銷領域品牌感知研究的有效性。同時本研究表明，在大眾消費品牌中，品牌的情感和個性等代表品牌溫暖的屬性也能激發消費者的購買行為和忠誠，這是對刻板印象內容模型在品牌營銷領域應用中的一個積極的發現。因此，在大眾消費品牌的塑造中，企業也應該強調品牌的溫暖方面，并通過恰當的廣告文案和畫面表達出來，以此喚起消費者心中對品牌的暖意。這提示企業在致力于提升產品質量的同時，也要積極參與公益活動，通過贊助捐贈等行為來展示企業勇于承擔社會責任的企業形象；加強顧客關系管理，塑造出真誠、親切、感人的品牌形象，以增進消費者品牌依戀，進而保持與品牌的長期關系。

研究結果表明，品牌依戀在消費者品牌感知對品牌忠誠的影響中具有部分中介作用，即消費者對品牌的溫暖和能力感知既可以直接影響其品牌忠誠，也可以通過影響消費者品牌依戀而間接影響其品牌忠誠，但通過品牌依戀能夠促進或提升顧客品牌忠誠。這一研究結果有助于揭示消費者品牌感知影響品牌忠誠的中間機制，深化對消費者-品牌關系的深入理解。

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