O2O視角下零售業態小型化問題研究

梅瑜娟

內容摘要：隨著移動互聯網時代的快速發展，消費者需求和購買行為也在不斷發生變化，逐漸呈現出追求高性價比的大眾消費和追求特色化、差異化、體驗式的消費升級并存的特點。在此背景下，轉型升級與創新發展成為傳統零售企業應對激烈競爭環境的重要出路，而如何走好轉型升級與創新發展之路是傳統企業必須重視的問題。基于此，本文對O2O視角下零售業態小型化問題進行研究，分析零售業態小型化發展的動因和條件，并對小業態的類型和特征進行分析，最后提出不同零售業態小型化創新路徑。

關鍵詞：O2O視角 零售業態 小型化

引言

隨著我國經濟社會的不斷發展，消費者結構發生了深刻變化，消費者需求呈現多樣化、個性化、便捷化、社交化、體驗化的發展趨勢。同時，互聯網技術的快速發展、電商行業的迅速增長、企業經營的同質化，這些都使得我國零售業市場競爭日益激烈。面對行業競爭的加劇和經營成本的不斷上漲，現有零售業態的發展空間受到了限制，品類齊全的大型零售門店已經不能很好地吸引消費者，因此各類零售企業紛紛進行業態創新，特別是基于自主品牌衍生的新型零售小業態。當前零售業態小型化成為業態創新發展的一個重要趨勢，同時也是我國傳統零售企業實現轉型升級的重要途徑，本文在此背景下基于O2O視角對零售業態小型化問題進行研究。

O2O視角下零售業態小型化發展的動因和條件

近年來，隨著經濟社會的不斷發展，消費者結構發生變化，市場需求日益呈現多元化、便捷化、體驗化、個性化趨勢，并且企業運營成本壓力不斷增大。與此同時，隨著互聯網技術、云計算和人工智能等新技術的迅猛發展，零售業市場競爭格局不斷發生演變，這些因素是零售業態小型化發展的根本驅動力，而原始企業的資源條件是零售業態小型化發展的基本保障。

（一）O2O視角下零售業態小型化的動因

消費主體的變化。消費者是零售企業業態發展創新的根本驅動力，任何業態的轉型和發展都是以消費者為中心，滿足消費者各個層面上的需求，適應不斷升級的消費者需求為根本動因。目前，我國消費群體結構跟以前相比有著很大變化，85 后、90 后成為新的消費主體，生長在互聯網下的這一代人對于商品與服務有著更深層的要求：便捷化、高品質、個性化，在不同場景下會產生不同消費訴求。如今顧客對于商品數量的要求已經不再是大而全，而是由大眾化消費向個性化消費的轉變，因此，要求商品數量的全品類零售企業已經不能滿足消費者精細化的需求。而新型零售小業態的商品數量適中，更加集中于“點”而非“面”，品類也更加精細化，小型化業態偏重于針對不同消費者群體，有針對性的提供更加有品質、性價比更高的商品。

企業運營成本的增加。近年來，傳統大型零售企業受店面租金和人力成本等因素困擾，運營成本不斷升高，小業態這一新發展模式的規模小于一般實體店，節省了大部分租金和人力成本，商品數量的減少使得企業對商品的管理更加完善，運營效率也大幅度提升，因此在運營成本方面，小零售業態比大型全品類業態更具有優勢。有數據顯示，中國連鎖經營協會發布的“2016年中國連鎖百強”名單顯示，2016年百強連鎖企業中超市業態銷售增幅只有 4%，百貨店銷售增幅為-0.7%，而便利店業態銷售增幅卻高達15.2%。由此可知，大型零售業態的發展能力逐漸減弱，小型零售業態越來越具有競爭優勢。

新技術的不斷發展和應用。隨著我國科學技術的迅猛發展，電商企業在近幾年實現了快速發展，以其擁有的價格優勢和便捷優勢迅速占領市場，零售行業內部同質化競爭激烈。雖然電商行業搶占了零售市場的一部分份額，但業態形式與傳統零售商相似，都是經營廣而全的商品品類；并且便捷服務、提升消費體驗層面的技術，如移動支付、智能停車、電子價簽、在線訂單、智能試衣、AR＼VR 體驗等，這些技術對于零售企業來說不可或缺，沒有或者滯后都會影響消費體驗。小零售業態通過對某一類或者或幾類商品的深度發掘，可以使商品更加精而全，而其疊加的便民性、科技性服務更是增加了消費者體驗感，從而推動了零售企業的轉型升級。

（二）企業基礎條件

品牌影響力。新型小業態具有原始企業的品牌形象，品牌影響力也是發展新型零售小業態的重要因素，品牌形象的好壞直接影響消費者對一個企業的認可度和信任度。原始企業品牌有一定規模的顧客群，這一部分客戶是發展小型業態的基礎，是企業的顧客資源。因此，企業本身的品牌影響力決定著顧客黏性度，同時對小業態發展也會產生重要影響。

在企業形象上，原始企業的形象是零售業態小型化發展的重要因素，企業小型零售業態的發展可以看成是一個企業品牌的延伸，是企業的一個子品牌，所以原始企業形象直接影響到子品牌的發展。在顧客忠誠度上，零售業態小型化發展過程中，消費者對品牌的忠誠度是小業態吸引顧客的一個關鍵因素，是大型企業發展小業態的基礎。隨著互聯網的發展，電商行業迅猛發展，消費者在選擇網上下單時往往對商品質量有所擔心，這時如果顧客忠誠于某個品牌，那么在網上購買時就會首先選擇這個品牌的商品，這樣就促進了企業O2O運營的發展。因此，顧客忠誠度是小零售業態發展O2O運營的重要影響因素。

線上線下融合能力。新型零售小業態是在原始企業的基礎上衍生出來的，原始企業線上線下的發展模式直接影響到其小業態發展及O2O運營體系。零售企業線上線下全渠道建設主要分為兩種類型：第一，實體企業建設線上平臺，即“+互聯網”。互聯網的發展改變了消費者消費方式和習慣，信息技術的變革使得人們已經不能滿足于一種消費模式，也不想局限于某一種消費渠道，而全渠道消費方式就是消費者可以隨時隨地進行購物，從被動參與購物變成主動參與購物，滿足了消費者更高的要求。實體企業的全渠道建設主要分為三個階段，如表1所示。

第二，電商企業開設線下實體店，即“互聯網+”。隨著越來越多的實體零售企業不斷嘗試構建自己的全渠道體系，一方面線上份額被瓜分，使得市場競爭愈演愈烈；另一方面電商企業面對的消費群體已經固定，單純依靠線上渠道很難進入其他細分市場，而線下資源的拓展可以吸引更多消費者，同時擴大電商企業的市場定位，經營更全品類的商品。因此電商企業紛紛以不同形式開始試水線下，包括經營自有品牌的線下實體店和與實體企業合作開設實體店，從而開拓線下市場，構建“互聯網+”的全渠道體系，例如亞馬遜2015年在西雅圖大學村開設了實體店Amazon Books。電商企業開設實體店能夠使商品銷售量增加，有利于行業內市場的拓展，又如阿里巴巴發現線上家電和3C產品市場不景氣，就決定和在線下有一定競爭力的蘇寧合作，發展線下渠道。因此，零售企業全渠道建設可以為小業態發展提供O2O運營的基礎和模板，能夠使新型小業態快速建立完善的O2O運營體系。

第三，線上線下融合發展。線上線下融合發展（O2O運營），即將線上線下商流、信息流、資金流、物流等要素整合在同一個運營體系中，進而實現線上線下一體化運營。很好地實現了線上與線下融合發展的多渠道零售商銷售業績往往優于單純的網絡零售商或實體零售商。對于不同業態零售企業而言，線上線下融合發展的模式會存在差異。近年來，超市企業普遍建立了“APP 下單+就近門店組配商品+快速到家服務”的O2O運營體系。對于傳統實體零售企業來說，構建O2O體系的一個關鍵問題是如何利用好自身實體店資源優勢。零售企業線上線下融合能力與企業的資金實力、數字化轉型、門店資源特性、人才素質等因素有關。

供應鏈支撐能力。零售企業小型化業態創新發展同樣需要有競爭力的供應鏈體系的支撐，原始企業的平臺和資源優勢使其具備了強大供應鏈體系，同樣也是業態小型化創新發展的基礎，原始企業的供應鏈優勢體現在以下方面：

對于供應商資源和議價能力，零售企業具有較強的資源基礎，如超市企業會有自己的蔬菜、養殖基地和直采基地等。而原始企業的經濟實力和巨大的采購量使得企業對供應商有絕對議價優勢，有助于降低小型化業態在商品供應方面的成本，將更多資金用在業態小型化發展的其他方面。

在商品配送方面，目前我國零售企業主要采取三種物流配送模式，分別是供應商直接配送模式、自營配送模式和第三方物流配送模式。實力較強的零售企業會采取自營配送模式，企業能根據自身條件和外部環境因素，自籌資金獨立組建配送中心，更加快速合理的進行商品調配。

因此，原始企業物流配送系統的科學性直接影響到零售企業小業態發展及其O2O運營效率，優質的物流配送體系是小型零售業態品質形象的保障。

O2O背景下新型零售小業態的類型和特征

近年來，新型零售小業態的創新實踐不在少數，零售業態小型化是一個重要趨勢，本文以原始企業的不同對新型零售小業態進行分類，并總結新型零售小業態在市場定位、商品組合、服務和零售氛圍方面具有的特征。

（一）傳統實體零售企業主導開發的新型零售小業態

傳統實體零售企業都是以大規模和齊全的品類來吸引消費者進店購物的，盈利模式多為薄利多銷，以高的市場占有率獲得競爭優勢。比如大型生活超市就是一種大規模零售業態，這種大業態最大的特點就是體量大，體量一般達到2萬平方米左右，且多位于城市核心地段，所售商品幾乎包含了所有日常生活用品。在城市發展初期，這種大業態很快迎合了大眾消費習慣，但是隨著經濟的快速發展，在當前電子商務迅速發展的背景下，線下大賣場可以做到的事情，線上電商也能做到，配送和退換貨服務也更能方便消費者。電商發展至今，大賣場的品類優勢、價格優勢早已蕩然無存。隨著消費者需求的不斷升級，大業態一站式購物的線下購物方式已經不能很好吸引消費者，而且大賣場的零售氛圍、服務質量也不能滿足顧客的個性化需求。同時，這種大業態的盈利模式為薄利多銷，但隨著物力和人力成本的上升，也造成大業態目前在盈利上的困境。因此，傳統零售企業在不斷進行業態模式的創新，而普遍零售企業最先進行的就是小業態的衍生和發展。

因此，傳統實體零售企業主導零售業態小型化發展，既有城市化發展、電商崛起的外因，也有大賣場多年來積累的粗放式經營弊病的內因。同時，構建新型零售小業態，打造社區生活服務平臺，可以不受空間和時間限制，為消費者提供所需的商品和服務，加強鄰里社區關系，增強消費者粘性。由傳統實體零售企業轉型成新型零售小業態，逐步建立小而美、小而全的商業模式，正是當前中國零售業的突圍之路。目前，由傳統實體企業主導構建的新型小業態不斷涌現，例如：天虹商場屬于傳統實體百貨企業，構建了“微喔”便利店，以小業態門店服務于周邊社區居民，家樂福和永輝都是傳統大型實體零售超市企業，家樂福在 2014 年開設了Easy家樂福，永輝2015年開設了永輝O2O會員店，從實體零售超市的商品中挑選出精品，定位于中高端消費人群。除了提供商品購物服務外，還提供了餐飲等其他服務。新型小業態越來越成為傳統實體零售企業的轉型趨勢，如表2 所示。

由傳統實體零售企業主導的新型零售小業態還有另一種模式，那就是無人零售模式，如繽果盒子是由傳統實體零售企業大潤發構建的，2015年6月開設了第一個門店，占地面積13-16平米，主營飲料、日用品、零食等，購物流程為：掃碼進店-取貨并識別商品-支付-離店檢測，主要開設在中高端住宅小區。這種無人售貨的小業態模式安裝維護簡單，沒有其他平臺面臨的選址、房租、裝修、維護各種問題。而且從成本上來說，節省了房租和日常電力消耗的成本，SKU數量精簡、店面開設的集中性，也節省了相當部分人力成本，一個人可以維護30家以上集中店面的維護補貨相關事宜，效率很高。這種模式可以線上付款，無須特定軟件，只需微信掃一掃即可。

（二）電商企業主導開發的新型零售小業態

近年來，電商企業快速發展，搶占了國內大部分零售市場，但是隨著純電商企業的不斷涌現，行業競爭激烈，許多電商企業紛紛向線下滲透。這種電商企業主導的新型零售小業態分為有門店類型和無門店類型。

有門店類型。電商企業主導的新型零售小業態主要是整合線下實體門店資源，進行深度合作的新型小業態。如京東新通路事業部連續開設京東便利店，主要分布在二、三線城市，整合已有的類似夫妻店的資源，這樣既能迅速覆蓋主要售點，又能真正滿足社區的品類精準需求。京東便利店這種新型小業態與其他傳統便利店的不同，主要是借力京東已有的強大供應鏈為線下中小門店供貨，有效幫助品牌商渠道下沉，直供終端，順勢推動中小門店商品品質的升級。京東便利店旨在提高底線城市售賣商品的品質，與眾多品牌商深度合作，節省流通成本的同時也使消費者可以享受優質商品。類似于京東便利店模式的還有阿里巴巴開設的天貓小店和中商惠民，其中，中商惠民與其他兩個最大的不同是并非所有便利店都掛中商惠民的門店牌。

無門店類型。隨著互聯網的快速發展，國內生鮮電商市場規模不斷擴大。與此同時，隨著收入的提高和生活節奏的加快，在消費升級的驅使下，都市新中產對于生鮮上門的需求日益強烈，而且這類人群與一般家庭不同，更看中的是安全食材的品質和服務保障，也毫不吝于為此付出高價。面對顧客消費需求的不斷升級，網上新型小業態也隨之出現。例如中糧旗下的高端生鮮平臺—頂英生活，就是用高品質的會員制模式打造生鮮電商新型小業態。

不同零售業態與零售業態小型化創新路徑

不同零售業態具有不同特征，其實現零售業態小型化的條件以及背景存在顯著差異，使得各個零售業態在選擇何種方式實現小型化的路徑上差異較大。就當前零售業態小型化的實際而言，有能力進行零售業態小型化的企業包括大型超市與電商平臺。基于此，本文認為零售業態包含五個維度，即商品組合、消費者群體、顧客經營能力、商品展示空間以及顧客對商品的真實感受度，如表3所示。

（一）傳統大型超市特征及對零售業態小型化的影響

大型超市商品種類較多，主營產品是日用品與生鮮，消費者能夠一次進行較大規模采購。此外，超市店鋪較多，能夠滿足較多區域消費者需求。其消費群體主要是居住在周邊的社區居民、學校以及周邊的經營者和雇員，消費者數量和類別相對穩定。因為消費者在超市中自行選擇商品采購，其和超市員工缺乏較多溝通，難以形成有效互動，超市只能通過消費者辦理的會員卡對消費者信息實現掌握，因此無法對所有消費者的需求進行準確判斷。此外，大型超市雖然營業面積較大，能夠展示各種商品，但這也增加了消費者選購所需商品的難度。

在實現零售業態小型化的過程中，大型超市能夠對商品具有較強控制力，這是其優勢所在。因為大型超市商品類別較多，在采購商品、儲存、擺放和銷售商品方面具有豐富經驗，使其能夠在實現零售業態小型化時對商品進行較優組合，從而獲得競爭優勢。

盡管存在一些優勢，但其在走向零售業態小型化過程中也面臨諸多不足，包括顧客管理水平有限、數字化經營水平低下等。由于大型超市主要通過商品進行利潤獲取，其對消費者的互動以及服務缺乏有效重視，沒有有效應對措施。而零售業態小型化需要對消費者需求進行深度細分，這制約了大型超市零售業態小型化的實現。

（二）電商零售企業特征及對零售業態小型化的影響

電商企業商品類別較為完整，不但包含日用品和食品，還包含家電、電子類產品，其目標消費群體是年齡介于15-45歲的年輕人，此類群體對網絡購物情有獨鐘。盡管電商企業在商品展示方面沒有空間限制，商品類別劃分詳細且準確度較高，消費者能夠在較短時間內找尋到所需商品，然而消費者對商品的感受僅限于圖片，這使消費者難以對商品質量作出準確判斷。

和大型超市相比，電商企業在實現零售業態小型化方面存在較多優勢。比如，電商企業在數字化運營方面水平較高，對顧客管理經驗豐富，和消費者的交流不受時間和空間限制。此外，消費者在購買完成之后可以通過產品評價向商家反饋商品信息，電商企業據此對商品進行優化，進而更好滿足消費者需求。再者，電商企業能夠通過商品銷售獲取消費者較為詳細的信息，進而對消費者購物習慣實現準確判斷。

當然，電商企業在實現零售業態小型化方面也存在較多不足，包括消費者無法對商品進行直觀感受，難以判斷產品質量等。所以，電商企業如果想要成功實現零售業態小型化，應當保證商品品質，打消消費者的疑慮。

（三）不同零售業態小型化創新路徑

超市業態小型化創新路徑。大型超市擁有較為完善的商品供應體系，商品種類繁多，且對供貨商的議價能力較強，其目標顧客群主要是超市周邊的居民，對顧客缺乏有效管理，難以讓消費者獲得較好的消費體驗。所以，對于大型超市來說，應當充分利用其在商品資源方面的優勢，大力提升顧客管理水平和網絡購物運營能力，提高顧客便利，其創新路徑如圖1所示。

電商業態小型化創新路徑。電商企業擁有較強的消費者信息獲取能力，對消費者需求能夠實現準確判斷，并能夠及時作出響應。但電商企業難以讓消費者直觀感受商品質量，因此其在實現業態小型化過程中應當高度重視產品質量，獲取消費者信任，從而推動零售業態小型化的成功實現，其創新路徑如圖2所示。

結論

目前，隨著線上零售和線下零售的不斷融合，業態小型化日益成為趨勢。本文分析了零售業態小型化的動因和條件，總結了零售業態小型化的類別和特征，對大型超市和電商企業零售業態小型化的創新路徑進行比較分析，以期為零售業態小型化提供有益參考。總而言之，零售業態小型化作為中國零售業發展的大趨勢，盡管處于試驗階段，但隨著實踐的增多，其作用必定會日益凸顯。

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