網購模式下消費者重復購買意愿的影響因素研究

王敦海

內容摘要：互聯網經濟的迅猛發展，帶動了網絡購物的爆發式增長。在此背景下，本文基于顧客價值理論，對消費者重復購買意愿的影響因素進行了分析，并研究了網購習慣的調節效應。結果表明：感知享受性對重復購買意愿的影響效應強于感知有用性，感知犧牲的影響效應最弱；網購習慣對感知有用性、感知享受性和感知信任均產生一定的減弱效應，但對感知犧牲不存在顯著的調節效應。因此，電商應更加注重提升消費者在購物過程中的享受性體驗，增強消費者購物的內在樂趣。同時，可以通過培養消費者的網購習慣，增強消費者自發性的重復購買意愿。

關鍵詞：網購模式 重復購買意愿 價值理論 網購習慣

引言

隨著互聯網經濟的迅猛發展，網絡購物規模呈現爆發式增長，并成為重要的零售渠道，為我國消費經濟的發展注入了新鮮血液。前瞻產業研究院發布的數據顯示，2018年1月至2月的網購交易規模已經突破1.2萬億元，同比增長37.3%，達到2017年以來的最大值。網購顧客價值對消費者重復購買意愿影響的研究相對較多，但較少有人關注網購習慣在顧客價值對重購意愿影響的調節效應。因此，本文探析習慣在顧客價值和重復購買意愿之間關系的調節效應，將有助于加深對消費者重復購買意愿的理解，并為電商更好地抓住消費者的消費心理、留住客戶、獲取更大利潤提供理論依據。

理論分析和模型建立

通過對前人研究的梳理分析，本文將顧客價值分為感知有用性、感知享樂性、感知信任和感知犧牲四個維度。感知有用性和感知享樂性是消費者在購物過程中的兩種基本動機，其中感知有用性是指由產品或服務本身特性帶來的使用效果或價值的提升，屬于外在動機；感知享樂性是指除了產品或服務本身外，人們期望從中獲得的內在樂趣和自我有效性的感知；感知信任是顧客以之前的購物體驗為參照，對所要購物的網站產生的一種信心；感知犧牲主要指顧客在購買、使用產品或服務過程中所花費的時間、精力和金錢等內容。

感知有用性是顧客是否接受購物網站的先決條件，當顧客的購物活動獲得成功后，他們對網站的滿意程度會增加，從而會增加繼續使用或重復購買的意愿。感知享受性是顧客網購的內在動因，如果顧客認為購物的過程是愉快的，更有可能認為網購是有用的，并形成更高強度的使用意愿。感知信任在不確定因素較多的網購環境中顯得更為重要，當顧客信任某網站時，期望能在網站獲得更多實用性價值和收益，增強對網站的重購意愿。當顧客在網購過程中感知犧牲越大，網購的滿意度就會越低，就越有可能轉向其他網站或商店購物。基于此，提出如下假設：

H1a：感知有用性對顧客重購意愿有顯著正向影響。

H2a：感知享受性對顧客重購意愿有顯著正向影響。

H3a：感知信任對顧客重購意愿有顯著正向影響。

H4a：感知犧牲對顧客重購意愿有顯著負向影響。

當消費者在某個網站購物形成習慣以后，在進行網購時往往不會再進行價值評估和行為選擇，而變成了純粹的自動行為，因此網購習慣會減弱顧客價值對重復購買意愿的影響。基于此，提出如下假設：

H1b：習慣會減弱感知有用性對顧客重購意愿的正向影響。

H2b：習慣會減弱感知享受性對顧客重購意愿的正向影響。

H3b：習慣會減弱感知信任對顧客重購意愿的正向影響。

H4b：習慣會減弱感知犧牲對顧客重購意愿的負向影響。

通過對消費者重購意愿與顧客價值、網購習慣之間的關系進行分析，本文構建理論模型如圖1所示，其中代表顧客價值的感知有用性、感知享受性、感知信任和感知犧牲為自變量，網購習慣為調節變量，重復購買意愿為因變量。

問卷設計與預測試

顧客價值由感知有用性、感知享受性、感知信任和感知犧牲來測量。習慣源于對某事物不斷重復的反應，且具有自發性和無意識性特征。因此，網購習慣采用是否經常網購、網購是否為首選購物方式等進行測量。重復購買意愿是指消費者在已有購物體驗的某網站繼續購物的意向或行為，因此，消費者的重復購買意愿主要通過如下三個方面進行測量：以后繼續在該網站購物、將該網站推薦給親朋好友、通過網絡平臺分享該網站的產品優勢。本文形成各變量的測量問項，如表1所示。

基于上文對各變量測量問項的分析，本文將調查問卷設計為兩部分。第一部分包括被調查者的個人基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、收入情況、對網絡的熟悉程度以及網絡消費情況等。此部分設計主要是甄別問卷的有效性，對于無網購經歷的問卷將被視為無效問卷。第二部分考察消費者對自己熟悉的購物網站的消費態度，主要涉及表1中的6個變量，共23個問項。通過訪談的形式對問卷初稿進行修改，形成問卷初稿，之后發放50份測試問卷，通過信度和效度檢驗，去掉一些不可靠指標，形成最終問卷。信度和效度的檢驗結果如表2所示，可以看出信度檢驗結果均大于0.7，效度KMO值大于0.5，且Bartlett's檢驗結果顯著不為0，說明各問項設置較為合理，且通過內部一致性檢驗。

數據分析

（一）樣本收集與相關性分析

調查問卷共發放500份，收回488份，其中有效問卷467份，有效率為93.4%。在對各變量進行回歸分析之前，先對各變量之間的相關關系進行檢驗，本文采用Pearson相關系數指標檢驗變量之間的相關性強弱，如表3所示。結果顯示，感知有用性、感知享受性、感知信任、網購習慣與重復購買意愿之間的相關系數均大于0.3，說明它們之間均存在顯著的正相關關系；感知犧牲與重復購買意愿的相關系數為-0.325，且顯著不為0，說明它們之間存在顯著的負相關關系；感知有用性、感知享受性、感知信任和網購習慣均與感知犧牲之間存在顯著的負相關關系。由此可知，顧客價值各維度、網購習慣均與重復購買意愿存在相關關系，可以進一步進行回歸分析。

（二）假設檢驗

通過多元回歸分析對上文提出的基本假設進行實證檢驗，檢驗包含兩個方面：如果變量之間的結構性參數為正，且顯著不為0，表明存在正相關，反之為負相關；如果結構性參數的絕對值在0-0.2之間，表明變量之間存在弱相關關系，0.2-0.5之間表明變量之間存在較強相關關系，0.5以上表明變量之間存在強相關關系。首先以顧客價值的四個維度為自變量，以重復購買意愿為因變量進行回歸分析，結果如表4的模型1所示。模型的擬合優度值較大，為0.824，說明模型擬合效果較好；感知有用性、感知享受性和感知信任對重復購買意愿的影響系數顯著為正，感知犧牲對重復購買意愿的影響系數顯著為負；且感知享受性和感知信任與重復購買意愿之間存在較強相關關系，感知有用性和感知犧牲與重復購買意愿存在弱相關關系。因此，得到重復購買意愿關于顧客價值各維度的多元回歸模型如下：

重復購買意愿=0.674+0.218*感知有用性+0.344*感知享受性+0.329*感知信任-0.197*感知犧牲

為了驗證網購習慣的調節效應，將網購習慣和顧客價值四個維度的交叉項（如感知有用性*習慣）放入模型1中形成模型2，并對模型2進行回歸分析，結果如表4的模型2所示。擬合優度由0.824上升為0.846，說明模型的總體擬合效果有所提升，可以認為習慣的調節效應是存在的。感知有用性、感知享受性和感知信任對重復購買意愿依然是顯著正向影響，感知犧牲對重復購買意愿是顯著負向影響，但四個維度的影響系數均有所減小，其中感知有用性和感知信任的減弱作用最為明顯；顧客價值四個維度與網購習慣的交叉項對重復購買意愿的影響均與顧客價值四個維度的影響系數符號相反，但感知犧牲*習慣的影響系數沒通過顯著性水平檢測；網購習慣對感知有用性和感知信任的調節作用較強，對感知享受性的調節作用較弱。因此，得到重復購買意愿關于網購習慣調節下顧客價值各維度的多元回歸模型如下：

重復購買意愿=0.586+0.108*感知有用性+0.337*感知享受性+0.204*感知信任-0.186*感知犧牲-0.117*感知有用性*習慣-0.053*感知享受性*習慣-0.121*感知信任*習慣

（三）結果分析

對模型1分析可知，假設H1a、H2a、H3a和H4a均成立。從感知有用性和感知享受性的結構性系數可以看出，感知享受性對重復購買意愿的影響效應更強，說明相對于產品或服務的實用性價值，消費者更關注購物過程或產品和服務帶來內在樂趣和自我有效性的感知。感知犧牲雖然對重復購買意愿產生負向影響，但結構性系數的絕對值在顧客價值的四個維度中是最小的，說明消費者對產品或服務的價格、網購花費時間的在意程度最輕，當顧客的感知有用性、感知享受性和感知信任獲得提高后，適當的增加價格并不會對顧客的重復購買意愿產生太大負面影響。

對模型2分析可知，假設H1b、H2b和H3b均成立，假設H4b不成立。從網購習慣對感知有用性、感知享受性和感知信任的調節系數可以看出，習慣對感知有用性和感知信任的減弱作用較強，對感知享受性的減弱作用較弱，說明當消費者在某網站的網購習慣形成以后，感知有用性和感知信任對重復購買意愿的影響較弱，消費者在重復購買時不會再特別關注產品的有用性以及網站的可信性，但是對享受性的需求不太會受習慣的影響，對每次網購經歷的享受性體驗都比較關注。因此，電商應特別關注顧客的享受性體驗，通過建立方便快捷的自動服務系統、及時的信息發布系統以及實時溝通系統，盡量實現顧客的網購無憂體驗，增加顧客購物的內在樂趣。網購習慣對感知犧牲的調節效應不顯著，主要原因在于感知犧牲更多的體現在產品和服務的價格方面，在顧客價值理論中感知犧牲對消費者的重復購買意愿影響系數最小，但價格衡量在消費者心中始終占據重要的位置，不會因消費習慣的改變而改變。

結論

在網絡購物已經成為我國消費者重要購物渠道的背景下，本文研究了顧客價值理論對消費者重復購買意愿的影響，分析了網購習慣的調節效應，并在此基礎上建立了相關理論模型，通過問卷調查數據對理論模型和研究假設進行了分析驗證，結果表明：第一，感知有用性、感知享受性和感知信任對消費者的重復購買意愿產生顯著正向影響，感知犧牲產生顯著負向影響，但感知享受性對重復購買意愿的影響效應強于感知有用性，感知犧牲的影響效應最弱；第二，網購習慣對感知有用性、感知享受性和感知信任均產生一定的減弱效應，但對感知犧牲不存在顯著的調節效應；第三，盡管消費者在某網站形成了網購習慣，感知享受性依然對重復購買意愿產生較大影響。因此，電商在采取提升消費者重復購買意愿的營銷策略時，應更加注重提升消費者在購物過程中的享受性體驗，增強消費者購物的內在樂趣。同時可以通過優惠活動和會員升級服務等方式逐漸培養消費者在本網站的購物習慣，增強消費者自發性的重復購買意愿。此外，當采取有效措施提升了消費者的顧客價值體驗時，適當提高產品價格并不會對消費者的重復購買意愿產生太大的負面影響。

參考文獻：

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