影像傳播如何講好中國故事

張霆

近年來，一些中國影像在海外傳播中，對向海外受眾傳播中國國家形象，幫助他們建構對中國及中華文化的認知，了解中國的社會現狀、民眾生活、文化風貌等起到了一定的積極作用。但是，同時也應看到，中國影像在海外傳播所產生的影響力、收益等都還較低。這與當前“西強我弱”的國際話語格局密不可分，也與中國“走出去”的影像作品質量不甚理想、傳播效果欠佳有關。鑒于此，探討中國影像如何講好中國故事，如何更好地進行海外傳播，十分必要。

一、講好中國故事是中國影像海外傳播的立足之本

講故事在影像傳播中扮演著十分重要的角色。中國影像海外傳播，既是經濟全球化時代中國影視文化產業亟須轉型發展、加快“走出去”步伐、主動參與海外市場競爭的現實要求，也是積極塑造中國在海外的國家形象，提升海外認知度、影響力以及增進中華文化海外吸引力和國際聲譽的重要載體。在海外傳播的中國影像講好中國故事，應滿足如下要求：

首先，要講述有助于正確建構中國國家形象的故事。中國是一個有著5000多年文明史的國家，曾創造了光輝燦爛的文化，為人類文明的發展進步做出了重要貢獻。在經歷了近代百余年的衰落之后，當今中國，經濟與社會發展進入快車道，再次擔當起推動人類社會發展進步的主力軍角色。然而，這一“現實中國”卻與眾多海外受眾眼中的“鏡像中國”之間存在較大的距離。一些國外民眾對中國知之甚少，新聞媒體的報道和影像作品，就成了他們了解中國社會的主要渠道。我們要通過影像講述發生在中國廣袤大地上的一個個鮮活、生動的故事，讓世界看到一個真實、客觀的中國，看到一個堅持改革開放、注重全面發展的中國，看到一個日益繁榮昌盛、始終關注人類共同價值、熱愛和平的中國。

其次，要講述有助于增進海外受眾了解中國如何從歷史深處走來的故事。要通過影像講述體現中華民族近代以來百余年間英勇不屈、百折不撓地爭取民族獨立和人民解放的奮斗的故事，要講述能夠體現當今中國社會發展變遷和時代風貌的故事。講好這方面的故事，有助于增進國際理解，贏得其他國家的民眾對我國追求發展進步和民族復興的尊重和認同。

再次，要講述有助于推動海外受眾了解中華文明的魅力與時代價值的故事。要善于用影像講述體現中華民族文化風骨、精神情懷、胸襟氣魄的古今杰出人物、各領域驕子乃至平凡英雄的故事。現階段，中國功夫、中醫針灸、中國美食、中國名勝古跡等具有明顯標識意義的中華文化元素，受到不少國外民眾的喜愛。要善于圍繞這些元素做文章，同時，以開放的心態吸收其他國家優秀的文化要素，用富于創新的敘事與表達手段進行國際傳播。

二、講好中國故事是中國影像海外傳播的價值支點

中國影像海外傳播需要精心選擇中國故事題材，也需要相應的影像創作藝術與制作技術，將中國故事講好。

1.讓中國故事走進目標群體。

要讓影像中所承載的中國故事能夠順利跨越語言、文化障礙和意識形態樊籬，走進目標群體，必須把握好以下關鍵點：

其一，要充分考慮不同類型文化之間的差異?？缥幕瘋鞑r，必須準確把握雙方的差異，在角色造型、人物對白、情節架構、典型塑造方面進行一定的創新，更多采用鏡頭敘事、動作場景以及信息相對明晰的話語來完成故事的講述。

其二，講故事的方式要充分考慮傳播對象國受眾在思維和認知方式方面的差異。講述中國故事不能自說自話，需要了解國外受眾的關切和接受習慣，善用國際化的表達方式。要重視視聽符號、敘事方式、表達手段的積極創新。同時，為減少海外傳播中的“文化折扣”，還應當積極引入“外腦”資源。加強文化交流，吸納甚至培養一定數量的外方編劇、導演、制作人員加入到中國影像的生產與創作中來。

2.讓中國故事從情感上觸動目標群體。

一件藝術作品只有表現了人類最基本的感情才能夠感動不同國家的觀眾。中國影像在講述中國故事時，要善于載入情感元素，豐富故事中人物的形象和個性，使故事富于情感張力，吸引海外受眾進入故事所構建的情境之中。這個過程中，要善于圍繞共同的價值追求做文章，引發不同國家受眾的情感共鳴。

3.讓中國故事帶給目標群體以價值共鳴。

影像傳播的更高境界是在精神信仰和價值觀上對受眾產生影響，引發其價值共鳴。中國影像要將中國故事“講好”，應在價值傳遞方面做出創新和開拓。一方面，要能夠產生一定的話題效應。話題效應能夠對影像作品的傳播產生非常好的助推作用，不僅為觀眾探知與體認彼此之間的價值取向提供載體，也為影像作品的二次傳播、三次傳播乃至N次傳播，注入了養分。另一方面，要能夠體現人文情懷。人文情懷是價值的充分體現，具有更強的影響力和傳播力。

三、加強網絡建設是中國影像海外傳播的渠道保障

面對信息技術的飛速發展所帶來的傳播方式、傳播手段、傳播平臺和傳播媒體的多樣化發展，中國影像的海外傳播需要立足于建構立體化、多元化、多層次的傳播格局與傳播通道，主動搭乘新興媒體“快車”，以“內容+ 渠道+ 衍生品”的全產業鏈營銷模式為著眼點，充分利用人際傳播、組織傳播、社交媒體傳播、大眾媒體傳播等多種形式，有效破除時間和空間障礙，使傳播范圍更廣泛，傳播影響更深遠。

1.通過自建平臺及傳播網絡進行傳播。

自建平臺及傳播網絡，可以提高中國影像海外傳播的自主支配權，在一定程度上能夠提高中國影像在海外市場的競爭力。

重視海外電視頻道建設。海外電視頻道可以直接將各類影像作品通過衛星信號輸送和覆蓋到傳播對象國境內，經過“落地”與“入戶”環節后供該國民眾接收和觀看，在傳播的時效性與便利性方面非常具有優勢。中央電視臺早在上世紀90年代就開始布局海外電視頻道建設，時至今日已形成包括中文國際頻道、英語國際頻道、法語國際頻道、西班牙語國際頻道等7種語言、10個國際頻道的傳播格局。新華社主辦的中國新華新聞電視網（CNC），也是一個面向全球進行傳播的電視頻道，注重播報當天全球重大突發事件、重大新聞事件以及時政、財經、社會、人文類深度專題報道，目前已覆蓋100多個國家和地區。另外，經由中國電視長城平臺（由中央電視臺、地方電視臺和相關境外電視臺頻道集成的海外播出平臺），東方衛視、江蘇衛視、湖南衛視、廣西衛視等國內多家省級電視頻道也已在亞洲、北美、大洋洲、非洲等地的多個國家落地，海外用戶數不斷攀升。這一發展趨勢喜人，應保持并不斷優化和拓展。

建設電影海外銷售、發行網絡。近年來，一些影視公司已經嘗試在美國等地設立分公司、分支機構。應鼓勵有實力且懂經營的企業涉足其中，壯大中國影視作品的海外銷售、發行力量。

建設新媒體傳播網絡。利用視頻網站、社交媒體、手機APP等平臺進行影像傳播，已經占據越來越大的比重。向海外傳播中國影像要積極搭建這方面的平臺和渠道。目前，國內部分影像傳播平臺在此方面積極發力，取得了一定的進展，產生了一定成效，但發展空間仍很大。

舉辦電視節、電影節、影展、文化節等活動。通過自主舉辦國際性的電視節、電影節、影展、文化節等活動搭建平臺，也能夠為中國影像的海外傳播提供通道和機會。上海國際電視節、四川國際電視節、北京國際電視周、廣州國際紀錄片節、北京國際電影節、中國國際影視節目展等，都已成為具有一定品牌影響力的國際性影視傳播平臺。2014年，由中國政府創辦的“絲綢之路國際電影節”（由陜西、福建兩省輪流主辦），在為“一帶一路”沿線國家提供交流電影藝術、影像文化機會的同時，也成為中國影像“走出去”的又一重要平臺。

2.通過共建平臺及傳播網絡進行傳播。

共建平臺及傳播網絡，有利于獲取國際支持、節省建設成本，降低運營風險，是一種比較理想的傳播渠道。一方面可以采取投資、入股等方式與國外的公司合作建設傳輸網絡、發行院線甚至影視媒體，以獲得對相關傳播網絡、院線的部分支配權和獲益權，為中國影像在駐在國的傳播與發行提供便利。另一方面，可以聯合他國共建、共辦節展活動，為中國影像的海外傳播提供進行國際交流的機會和平臺。中英文化年、中法文化年、中俄文化年等活動都是這方面的有益嘗試。當前，我國聯合“一帶一路”沿線國家共同舉辦富有特色的影視論壇、影展、影視產品博覽會、交易會等活動，為中國影像的跨國傳播搭建起更多的交易平臺、中介渠道，是一種好的嘗試。

3.借助他國平臺及傳播網絡進行傳播。

首先，借助他國主流媒體、重要傳播機構進行傳播。通過聯合制作、版權代理等方式，使中國影像能夠進入傳播對象國的主流媒體、重要傳播機構。這方面，我國已經積累了一些經驗。中國與46個非洲國家58家主流媒體簽訂了94個合作協議，并已在41個國家實現電視播出。另外，在一些海外電視臺開辟的中國電影欄目，也在宣傳、播放中國電影方面發揮了一定的積極作用。

其次，借助他國網絡新媒體進行傳播。世界知名社交媒體Facebook、Twitter、YouTube等，不僅是無數普通網民的聚集之所，也已經成為世界許多國家傳媒機構的“入駐”之地。作為世界上影響極大的信息交流平臺及視頻分享網站，它們不僅聚集了大量用戶，有著極高的人氣，也積聚了巨大的社會影響力。中國影像的海外傳播也需積極利用這些網絡新媒體擴大傳播面，進行宣傳推廣及話題營銷等。

再次，利用海外銷售代理商進行營銷。海外代理商、代理公司通常具有傳播對象國市場的資源優勢，且熟知其行業規則和傳播對象國相關法律，利用它們進行中國影像的海外傳播，能夠減少不必要的溝通障礙，降低“交易成本”。

此外，利用全球各類國際電影節、影視節進行推廣和傳播。法國戛納國際電影節、意大利威尼斯國際電影節、德國柏林國際電影節、美國奧斯卡頒獎典禮等節會活動，都是推廣和傳播中國影像的好平臺，應給予充分重視和有效利用。

（作者單位：重慶交通大學人文學院）

責任編輯：尹 霞