傳播學視域下茶企的形象廣告設計研究

王燕飛

（成都理工大學傳播科學與藝術學院，四川成都 610059）

在信息技術飛速發(fā)展的今天，形象廣告不再只是單向傳播，其往往會兼顧傳播對象的行為習慣，通過固化與加深受眾的某種消費觀來建立彼此之間的良好互動關系。相較于產(chǎn)品的銷售廣告而言，企業(yè)的形象廣告是從其經(jīng)營的宏觀角度進行設計的，其強調(diào)的是從精神思想這一層面創(chuàng)造一個符合大眾角色期待的形象。而由于每個企業(yè)的經(jīng)營理念的不同，其形象廣告的設計也有所差異。例如，華為技術有限公司的海外形象廣告是“Dream it possible”，其通過講述5歲女孩安娜鋼琴夢的實現(xiàn)，表達了追求夢想的意義與價值，也突出了人們應敢于追夢的思想，這一形象廣告在青年群體中引起了廣泛的共鳴，也促進了其正面形象的樹立。日新月異的社會里一切都處于未知之中，茶企可以從傳播學這一視角對其形象廣告進行精心設計，進而以良好的正面形象應對所有的不確定，永葆市場地位的牢固性。

1 企業(yè)形象廣告基本內(nèi)容

在信息通達的現(xiàn)代社會中，廣告也被作為一種產(chǎn)品信息的傳播渠道而備受企業(yè)青睞，并因為其獨特的傳播方式與明顯的傳播優(yōu)勢而成為了商業(yè)盈利必備的手段。放眼我們的生活，幾乎無處不充斥著廣告，衣食住行用每一方面都有廣告的身影。但是，傳播學視閾下企業(yè)形象廣告的傳播也會產(chǎn)生鮮明的差異性，大眾對于不同企業(yè)的印象也會有不同的感受。例如，提及李寧我們可以一口答上來其“一切皆有可能”的形象宣傳語，談到海爾浮現(xiàn)眼前的便是“我們真誠到永遠”的笑臉。因此，作為一種宣傳工具的企業(yè)形象廣告更注重的是其企業(yè)文化理念以及精神追求的傳達，希冀能因此而得到消費者的關注與反饋，為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定堅實的信念基礎。

1.1 傳播過程

形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而傳達某種觀念或思想的廣告，其大多是以傳播渠道的形式向外擴散。通常來說，企業(yè)形象廣告的傳播過程可以分為發(fā)出、傳輸、接收和反饋四個階段。一般而言，發(fā)出這一動作是由傳播者作出的，也就是企業(yè)形象廣告的設計人，而企業(yè)形象的好與壞直接影響了接收者的接收效果。同時，形象廣告在發(fā)出之后則會以一種或多種媒介載體進行傳播，企業(yè)為了增強廣告效果會選擇影響力大的媒介對其進行宣傳，畢竟傳播媒介的影響力越大其受眾范圍越廣，最后所產(chǎn)生的廣告效應才會越發(fā)強大。企業(yè)的形象廣告在傳播之后會被相應的受眾所接收，而受眾則會根據(jù)自己的主觀感受以及形象廣告的傳播源對其進行判斷，認定該廣告的價值并對企業(yè)的形象進行綜合評定，并可能在此形象廣告的影響下作出即時的改變，則是其對于該形象廣告作出的反饋。例如，受眾在觀看了央視文明旅游的公益廣告后，會在無意識中規(guī)范自己的旅游行為，時刻銘記“每一個人都是一道亮麗的風景線”。

1.2 受眾群體

受眾是傳播活動所指向的不定對象，其既可以是以個人的形式而存在也可以是以群體的形式而存在。在信息大爆炸的地球村里，受眾每天都會面對鋪天蓋地的新聞與消息，而身處于浩繁信息之中的受眾難以從中挑選其所需要的有價值的信息。雖然，其對于信息的需求度越來越高，但是其接收到的信息質量卻不盡如人意。受眾是一個龐大的群體，其信息選擇的渠道以及心理都不盡相同，深受周圍環(huán)境與語言文化的影響。而且隨著社會的不斷變化與發(fā)展，企業(yè)形象廣告所面對的受眾群體也在悄然間發(fā)生著變化。目前，受眾群體呈現(xiàn)出總分化的趨勢，形象廣告的傳播對象越來越細化并且以立體化的分層模式逐步遞增。原有的統(tǒng)一的大眾群體變成分眾化的小眾群體，而這些不同的小眾群體則構成了整個受眾群體。受眾群體的分化使得受眾對于信息質量的要求也越來越高，也反向促進了企業(yè)形象廣告中的信息傳播質量的提升。之前，受眾都是企業(yè)形象廣告的被動接受者，其一直處于被忽略的地位，其權益保護也不受重視。但在當前傳受互動的新型傳播關系之中，受眾擁有了與傳播者相同的地位，其權益和需求也成為了企業(yè)形象廣告設計所必需考慮的因素。

2 我國茶企的形象廣告設計所面臨的問題

2.1 千篇一律的同質化設計缺乏創(chuàng)意

形象廣告是企業(yè)形象的展示，其對于企業(yè)品牌塑造來說具有重大價值。然而，茶企卻因為廣告營銷戰(zhàn)略不當而忽視了形象廣告的設計，市場上的茶企形象廣告基本上是大同小異，少有讓人耳目一新印象深刻的作品。因而，同質化的形象廣告阻礙了茶企品牌的塑造以及正面形象的推廣。據(jù)調(diào)查，茶企的形象廣告設計大多是直接利用設計軟件對文字、圖案或者色彩和線條進行組合，其所蘊含的文化思想以及藝術價值都較低，難以從情感上引發(fā)受眾的共鳴。同時，這種缺乏創(chuàng)意的形象廣告設計也在浩瀚的茶企形象廣告海洋中被湮沒，在無人問津中被遺忘，似乎未曾出現(xiàn)過也似乎從來沒有來過這世界。例如，自從西湖龍井的形象廣告設計紅遍全國后，所有的茶企都競相模仿其形象廣告設計，一夜之間茶企的形象廣告全都與其相似，不僅西湖龍井形象廣告的原創(chuàng)設計被打破，而且其也在千篇一律中喪失自身特色。毫無創(chuàng)意的茶企形象廣告設計，埋沒了茶葉產(chǎn)品的獨特性，也消耗了大眾的期待值，更是貶損了茶企名茶的形象。

2.2 市場定位不準，忽視受眾的差異性

企業(yè)形象作為一種無形資產(chǎn)的重要會性伴隨著其成長與壯大而越來越凸顯，任何企業(yè)都不能且不應該忽視其形象廣告的設計。畢竟，形象廣告是企業(yè)的外衣，大眾通過形象廣告才能認識企業(yè)，而一旦企業(yè)形象廣告的定位不明確，那么受眾對于其的印象也會異常模糊。然而，現(xiàn)實生活中茶企在進行形象廣告設計時直接以自己為中心進行單方面的設計，而忽視了傳播對象——受眾的選擇心理。很多茶企的形象廣告市場定位極不清晰，缺乏對自身形象的客觀認識也缺少對消費心理的評估。據(jù)了解，茶企在進行形象廣告設計之前對于自身整體形象尚沒有一個科學的認識，其只是設計師依據(jù)自己對于該茶企的認知而進行的主觀設計，難以客觀地呈現(xiàn)茶企的獨特之處。再者，茶企的形象廣告設計是從“傳者本位”的角度出發(fā)，受眾在整個傳播過程中是一種被動的存在，其只能被接收被影響而不能對其作出及時的反饋。于是，茶企片面地以為其所面向的受眾是同一“個體”，便以大眾化的方式對其形象廣告進行通化設計，忽視了不同小眾群體的需求差異。

3 傳播學視閾下茶企形象廣告設計措施

3.1 積極發(fā)揮自主創(chuàng)新精神，進行多元化的形象設計

形象廣告對于茶企而言是一種精神符號，好的形象廣告將會極大地增強茶企員工的自信心以及責任心。同樣，也能在無聲中為茶企創(chuàng)造巨大的有形資產(chǎn)。因此，茶企應該充分重視其形象廣告的設計，樹立自主創(chuàng)新精神加強其設計的藝術性文化性與獨特性。一方面，茶企可以從博大精深的茶文化中汲取靈感，突破常規(guī)思維，打破固有框架的束縛，根據(jù)茶企的形象以及文化信念設計出更有張力與藝術力的作品。設計師可以借鑒茶畫意境的營造手法對茶企形象廣告的設計進行虛實相生處理，也可以借用茶詩、茶具以及茶藝與茶道對去形象廣告進行文化性設計，從而彰顯茶企形象的文化藝術性。另一方面，茶企也可以引入國外先進的廣告設計理念以及優(yōu)秀的設計人才，并利用設計軟件對茶企的形象廣告進行多元化的概念化設計，進而便于從不同維度顯示茶企的形象。

3.2 以消費者為中心，利用多媒體技術構建傳受互動的企業(yè)形象

每一次技術的革新都會帶來一場深刻的變革，互聯(lián)網(wǎng)信息技術的出現(xiàn)改變了傳受雙方的不對等地位，也使得受眾的主體地位越來越凸顯。茶企形象廣告的最終目的是為了盈利獲取更多的經(jīng)濟價值，因此其必須擯棄“傳者中心”的觀念，將消費者作為中心，揣摩其消費心理和選擇趨向以及價值取向，并及時根據(jù)社會背景的變化而迅速作出不同的形象廣告。首先，設計師應該從受眾的行為習慣入手，充分利用多媒體技術促進茶企形象廣告的傳播，將微信、QQ以及微博與論壇等新媒體作為首要的傳播方式。其次，茶企也可以立足于消費者，依從其迥異的心理以其所能接受的方式，將茶企的文化理念和社會理想寄予形象廣告之中，使茶企的宣傳目標與受眾的消費生活融為一體，從而構建良好的傳受互動關系，進而營造茶企陽光熱情的企業(yè)形象。

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