茶企自主品牌市場營銷的驅動機制及創新策略

侯彥國

（河北商貿學校，河北石家莊 050035）

“制造大國”到“制造強國”轉變的關鍵是自主創新能力的提升，而創新機制的驅動必然會造就新的自主品牌。但是，我國企業的自主品牌意識并不強烈，沒有從市場的角度構建系統化的營銷策略，甚至有些企業由于品牌意識的缺乏而陷入了“名字糾紛”之中。“加多寶”與“王老吉”的品牌大戰為中國自主品牌的樹立與營銷敲響了警鐘，一場“紅綠之爭”使得傳承了180年的中華老字號“王老吉”這一品牌成為了我國商標價值第一案，越來越多的企業也從中意識到了自主品牌的重要性。當前，“品牌消費”文化已經成為了一種新的趨勢，在大眾傳播的影響下，民眾的消費觀從傳統的實用主義向情懷主義轉變，消費者購買的不再是商品本身，更多的是其自身所帶有的文化或者精神意義。王老吉之所以能成為市值1080億元的商標，最主要的是依靠成功的營銷戰略。所以，我國茶企也應當從自主品牌的創設著手，樹立鮮明的品牌化經營理念，依據市場需求確定創新化的品牌營銷方略。

1 茶企建立自主品牌市場營銷創新驅動機制的必要性

1.1 茶企品牌形象樹立的需要

全球大融合的今天，置身于市場經濟之下的企業不僅要在國內競爭中贏得市場份額，更重要的是應在激烈的國際市場角逐中占領一席之地。而無論是哪一種競爭，最重要的是必須樹立企業的品牌形象，尤其是在“品牌文化”盛行的社會里，很多人的消費觀幾乎完全被“品牌”所驅使。通俗來說，某一品牌產品最知名，大眾就購買該產品。正如消費者會將王老吉作為涼茶的首選一樣，他們也會在選購烏龍茶時首先考慮“武夷星”企業所生產的大紅袍茶葉，因為無論是王老吉還是“武夷星”的大紅袍都是其所屬行業品牌中的佼佼者，因此消費者愿意為品牌付費。而我國企業也從“粉絲品牌效應”中意識到了自主品牌對于企業形象塑造的意義，一旦茶企打造了一個為大眾所認可的品牌之后，消費者的目光便會鎖定該品牌并且也會“溯源”至該企業，信賴該企業所生產的一切產品，從而在無形中促進了茶葉公司品牌形象的樹立，也為其產品推廣奠定了堅實的信譽基礎。

1.2 促進茶葉產品的推廣

我國作為茶葉生產大國，不僅茶葉產量很高而且很多茶葉產品在全球享有盛譽，西湖龍井、君山銀針、信陽毛尖以及鐵觀音等都是遠銷世界各地的名茶，正是這些“名牌”才推動了茶葉產品銷量的增加。廣告文化大行其道的世界里，處于傳媒環境中的消費者難以從琳瑯滿目的茶葉產品中識別出其所需要的“精品”，甚至會在盲選中陷入反復衡量比較的泥沼，而一旦茶葉產品自主品牌營銷成功，那么消費者便會在同類產品中首先購買該產品。例如，消費者在購買紅茶時會將祁門紅茶列入預購清單，因為祁門紅茶被視為紅茶“優質產品”。同時，在這個同質化現象越來越嚴重的社會里，產品都是以爭相模仿的形式呈現在消費者面前，這就更加要求茶企在創新營銷機制的引導下重塑產品品牌形象，在創新思維的導向下建立獨特的茶企品牌營銷模式，使該品牌從大同小異的產品中脫穎而出并為大眾所熟知，使得消費者在品牌意識的驅動下自主將其作為首要的購買目標，從而促進茶葉產品在市場中的推廣。

2 我國茶企自主品牌市場營銷的現狀

2.1 缺乏知名品牌

我國作為茶葉的故鄉，在數千年的歷史發展中建立了齊全的茶葉品種體系，并產生了很多為世界人民所喜愛的名茶。但是，時至今日，大眾所熟悉的仍然只是茶葉品牌，而對于茶企的了解則是極為稀少，也就是說我國的茶企陷入了單向度宣傳茶葉品種的誤區，只專注于茶葉品牌的營銷卻忽視了自身企業形象的樹立，使得消費者只認茶葉不認企業。例如，在購買碧螺春時，消費者所認定的是碧螺春這種茶葉，而至于生產碧螺春的茶企就不甚在乎，無論是哪個茶企所生產的碧螺春都有可能成為消費者所選購的對象。究其原因，我國的茶企沒有形成品牌口碑效應，品牌意識薄弱使得其不注重自身品牌的營銷，也不善于利用茶葉品牌帶動企業品牌的創立。同時，品牌茶企的缺乏致使任何茶企在消費者的眼中都成為了“均質化”的存在，即可以任意選擇也可以隨時被取代。

2.2 營銷模式單一

當前，我國茶企自主品牌的推廣主要依靠傳統媒介手段，產品的銷售渠道也較為單一，通常以商場或者超市作為茶葉產品的銷售基地。在一項茶企產品銷售渠道的市場調查中發現，68.7%的茶企依然以實體經營的模式進行營銷，只有17.3%的茶企利用了新媒體這一手段對茶葉品牌進行推廣。具體而言，大部分茶企自主品牌的營銷依舊停留在原始的傳播階段，仍舊以報刊、電視以及廣播宣傳為主，只有少部分茶企采用了數字化媒體宣揚茶葉自主品牌。然而，在這個日新月異的經濟社會里，知名的茶葉品牌如若不與時俱進更新營銷手段則會被層出不窮的新品牌所湮沒。

2.3 創新氛圍不濃

任何品牌的誕生都需要以一定的社會環境為基礎，若有良好的社會環境土壤，那么品牌的發展會在勢如破竹中一路向前；反之，品牌難以成形甚至可能在萌芽中就會被扼殺。一方面，我國茶企的市場營銷戰略不當，沒有從當前茶葉市場的營銷情況入手考慮自主品牌創立的條件，只能以消極被動的姿勢隨著市場風向變化而對茶葉產品營銷作出適時調整，未能積極主動地在千變萬化的市場中構建科學的自主品牌創新營銷機制。另一方面，我國茶企缺乏創新營銷的意識，大多數茶企都秉持著千篇一律的營銷計劃，即使某個茶企開創了獨具特色的茶葉產品營銷模式，其他的茶企便會爭相模仿借鑒，一夜之間所有茶企的營銷方式都會被打上同一化的色彩。

3 茶企自主品牌市場營銷的創新驅動機制的構建措施

3.1 明確品牌定位，實行差異化營銷策略

茶企作為市場主體的一部分，應當具備相應的經濟行為能力，在茶葉產品的市場營銷中首先要做的是明確其目標群體，對茶葉產品的性質以及價值進行精確化定位，然后以差異化的品牌營銷戰略在激烈的角逐中搶占市場先機。所以，我國茶企的市場營銷必須考慮每一個茶葉產品所面向的消費群體，并依據消費群體的特點對銷售策略進行精準化的分層設定。例如，“怕上火，喝加多寶”簡短的一句話便將加多寶的功能表達出來，正好滿足了潛在目標群體的消費需要。茶企也可以此為立足點，仿效加多寶的定位化理念，通過研究受眾的喜好與行為，將茶葉產品與其需求進行迅速匹配，在瞬時內抓住消費者的心理引發共鳴之情，從而促進茶葉產品銷售額的大幅提升。此外，茶文化的復興使得茶文化市場的空間價值更加具有無限性，同質化的品牌營銷難以奪得消費者的青睞，更無法在市場中取得相對優勢。因此，我國的茶企應當建立差異化的營銷戰略，在創新思維的引導下著力于建構“異質化”的茶葉產品營銷體系。

3.2 提升自主品牌意識，拓寬市場營銷渠道

社會經濟的迅猛發展使得大眾對于美好生活的向往從物質層面轉移到精神層面，消費者更注重商品意義的消費而不是商品本身的價值。于是，消費者的反作用推動之下，“品牌消費”文化在市場上無限蔓延。因此，我國的茶企應當充分意識到品牌的重要性，從茶葉產品與茶企形象兩個角度創設自己的品牌，利用全球化這一浪潮打造具有本民族特色的品牌形象。茶企應當放眼整個世界，立足于茶葉國際市場，引入其他茶企的品牌創建模式，借助傳統茶葉品牌的優勢，建立世界性的自主品牌營銷體系。例如，我國茶企可以運用網絡信息技術手段，以宣傳片、茶葉動畫或者視頻的形式將茶葉產品與茶葉企業相聯系，并定期在Twitter、Facebook，YouTube、Instagram等國外社交軟件上發布茶葉產品的介紹，使世界人民能更近距離地接觸與了解我國的茶葉品牌，從而在耳濡目染中使其樹立起對茶葉產品的好感，最重要的是使其在“培養理論”中漸漸形成茶葉品牌認購體系。