地域特色茶文化的品牌傳播

梁 顥，陳 丹，李 琛

（陜西科技大學，陜西西安 710021）

在中國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟變化為市場經(jīng)濟的過程中，傳統(tǒng)文化的傳承與維護成了一項巨大的歷史危機。同時現(xiàn)代市場的需求也為傳統(tǒng)文化的改革創(chuàng)新、適應當下社會提供了更多更好的機會，作為我國傳統(tǒng)文化中的一部分，茶文化也不例外。而同其他任何一種文化一樣，品牌文化體現(xiàn)著品牌對消費者的關懷，承載著品牌的追求和使命，是伴隨著品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的。“品牌的一半是文化”，每一個優(yōu)秀的品牌都具有良好的文化底蘊，品牌是一種文化現(xiàn)象，也是商品市場競爭強有力的手段。構(gòu)建品牌應該通過品牌要素的各個方面，從品牌價值入手，用豐富、獨特的品牌文化來提升、體現(xiàn)品牌價值。也就是說，品牌的傳播就是將品牌文化精致而充分地展示出來，進而為我國茶文化的傳播起到推波助瀾的作用。

1 地域特色茶文化內(nèi)涵

古往今來，文人雅士賦予了茶文化豐富的內(nèi)涵，通過贊美茶、學習茶的精神思想、創(chuàng)作了很多關于茶的藝術作品；同步對茶進行剖析、欣賞、品評、想想，引發(fā)了很多創(chuàng)作靈感，充分感受到了其中思想美的境界，茶文化逐漸成了我國傳統(tǒng)文化中的一部分，成了百姓對美與藝術追求所獲得產(chǎn)物，成了中華民族良好的生活品德的結(jié)晶，成了中華民族的象征。如2008年奧運會開幕式中，采用了“和”、“茶”兩個字表達出了中華民族精神思想。實際上，我國的茶文化從古代就開始傳入到了國外，并逐漸融入到了外國人的生活中，植入了國外的文化之中，茶文化的傳播形式也更加時尚多樣化、更加具象化，極大地促進了社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展[1]。

受地理原產(chǎn)地的自然和人文因素的影響，地域特色的茶文化具有某些獨一無二的特色，其主要四個方面：一茶文化只有在特定的生產(chǎn)地域才能具有一定的特色，這是由于茶葉產(chǎn)品獨特的品質(zhì)與當?shù)刈匀毁Y源等相關聯(lián)，如：生態(tài)、土壤、傳統(tǒng)工具等；二茶文化的地域特色與當?shù)氐臍v史文化因素相關聯(lián)，是由特定的歷史文化與生產(chǎn)技藝形成的，如：文化傳統(tǒng)、生活習俗等；三茶葉產(chǎn)品的感官品質(zhì)或內(nèi)在化學品質(zhì)與其他產(chǎn)區(qū)具有明顯的不同；四經(jīng)過較長時間的融合，各區(qū)域的茶文化與其他地域具有不同的聲譽。可見，受生產(chǎn)地域、生產(chǎn)技藝、歷史文化、品質(zhì)特色、茶葉名稱和產(chǎn)品聲譽等方面的影響，各地域中的茶文化是獨一無二的、不可復制的，各個區(qū)域的茶文化都具有不同的差異性。我國地形地貌多樣，茶葉生產(chǎn)區(qū)域分布廣泛，眾多的生產(chǎn)茶葉民族歷史文化豐富多彩，從而孕育出了種類繁多的具地域特色的茶文化。因此，對地域特色茶文化的品牌傳播進行研究，能夠滿足消費者的物質(zhì)、自然生態(tài)、歷史文化、藝術和精神等方面的多樣化消費需求，能夠提升茶葉產(chǎn)品的市場競爭力，增加經(jīng)濟收益。

2 地域特色茶文化的品牌傳播現(xiàn)狀分析

品牌傳播是目前企業(yè)家們高舉的一面大旗，是企業(yè)滿足消費者需要、培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段。目前，隨著社會經(jīng)濟不斷的發(fā)展，從整體上來說，茶業(yè)市場的需求趨于飽和，呈現(xiàn)出供大于求的買方市場特征，消費增長速度低于茶葉生產(chǎn)能力的擴張速度，再加上歷史積淀的影響，茶葉市場呈現(xiàn)出多、亂、弱三個特點。如：素有“茶樹良種王國”的福建，全省生產(chǎn)有綠、烏、紅、白等五大類茶葉，其中白茶類全國少有，是福建獨有的品種。福建茶樹適制性強，品種多，能夠根據(jù)市場的發(fā)展需求及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

茶葉品牌傳播是帶動茶葉轉(zhuǎn)型升級的關鍵環(huán)節(jié)，是茶葉現(xiàn)代化的重要標志。目前，負有地域特色的茶文化以品牌為牽引，正體驗著傳統(tǒng)與現(xiàn)代交個轉(zhuǎn)化的陣痛，同時也逐漸步入了新的發(fā)展時代，其產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型面臨著諸多困擾，如：區(qū)域市場的狹窄化、傳播手段多樣化、消費者需求多樣化等，這導致地域特色茶文化的品牌傳播受到了限制，阻礙了茶文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前，地域特色茶文化的品牌擴張模式主要有三種：第一類是通過商場專柜、品牌專賣店銷售，以某一單一知名地域茶葉種類為主進行品牌傳播。如：福建的安溪鐵觀音、武夷大紅包等。第二類主要是通過自建連鎖零售終端，來打造零售企業(yè)終端品牌，如：福建的天府茗茶等茶企。第三類是主攻快消市場袋裝茶的企業(yè)，主要是與國際接軌拷貝立頓模式，終端銷售以大賣場為主[2]。

3 提升地域特色茶文化的品牌傳播措施

3.1 增強商業(yè)廣告服務，通過名人代言等措施滿足不同群體的需求

商業(yè)廣告具有功利性和思想性等特征，是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，一種文化現(xiàn)象，是為了宣傳某種產(chǎn)品人們?nèi)ハ矏圪徺I它，是為了利益而制作的廣告。首先，作為一種文化，對于茶來說，不同群體的講究千差萬別。因此，茶文化品牌傳播中，滿足不同群體的需求才是關鍵，只有這樣才能將茶葉生意做大。其次，作為一種文化，地域茶文化的品牌傳播需要不斷豐富茶文化的內(nèi)涵，大打文化牌，不斷擴大茶葉的消費范圍，是地域特色茶文化能受到不同消費者群體的歡迎。同時，茶葉是一種特殊的商品，是一種文化，也是一種高尚的享受，不同群體的需求具有很大的差異性。因此一旦創(chuàng)立了好的品牌，就不可能重新選擇其它品牌。如：福建創(chuàng)立“茶苑帝國”后，茶葉的銷售量不斷攀升。另外，通過名人代言等措施，利用名人所具有的名氣優(yōu)勢來推介產(chǎn)品或品牌，能夠促進產(chǎn)品的銷售或品牌形象的提升，能夠快速提升產(chǎn)品或品牌的知名度，如：以娛樂文化明星、體壇名將、專家學者等作為形象代表或商品推薦者、使用者，并且其在社會上具有較高知名度、能夠產(chǎn)生較大影響，能夠更好地提升營銷宣傳效果。

3.2 精細化定位，突出產(chǎn)品優(yōu)勢和特色

對地域特色茶文化品牌有效傳播要憑借傳承與創(chuàng)新理念，為了在激烈的市場中脫穎而出，在傳承中華傳統(tǒng)茶文化的基礎上，精細化定位，不斷求新求變。地方茶企要清晰地定位企業(yè)品牌，采用恰當?shù)膫鞑ナ侄闻c消費者互動，樹立良好的品牌形象，才能有效地與消費者建立起聯(lián)系。同時在商標爭奪案中，清晰的清晰的定位能夠迅速占領消費市場。首先，地方茶企要借助人口統(tǒng)計學和社群營銷等方式，通過專業(yè)的調(diào)查機構(gòu)，調(diào)查、了解目標區(qū)域的消費需求。然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，要可以發(fā)現(xiàn)功能性飲料市場并細分市場，認清自身產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，從而根據(jù)市場的需求，來決策采用什么樣的傳播措施。其次，通過市場細分，地方茶企要明確自身的消費者群，從而針對相應的特征，來確定消費群體。另外，市場定位是通過系列新的排列組合，在消費者腦海中產(chǎn)生新的形象，改變?nèi)四X中固有的印象，不是重新創(chuàng)造出一個新的產(chǎn)，消費者是決定定位的唯一因素。因此，為了避免與其他地區(qū)茶產(chǎn)業(yè)巨頭的直接競爭，茶企要充分挖掘新的市場，突出產(chǎn)品優(yōu)勢和特色所在，地域競爭中形成差異，提升自身的經(jīng)濟效益和競爭能力[3]。

3.3 增強渠道推動類型，擴大地域茶葉品牌知名度

首先，博覽會對社會、文化以及經(jīng)濟的發(fā)展能夠產(chǎn)生影響，是指規(guī)模龐大、內(nèi)容廣泛、展出者和參觀者眾多的展覽會。為了擴大品牌知名度，地域特色的茶文化品牌傳播可以以大型茶葉市場博覽會為依托。如：福建省茶葉品牌傳播以海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設為機遇，通過舉辦各種茶葉貿(mào)易促銷會、博覽會等茶市活動，不但活躍了茶葉市場、推動了茶葉貿(mào)易，成了茶葉經(jīng)濟發(fā)展的新興增長點，還促進了福建茶葉品牌的傳播。其次，為了獲得良好的傳播效果，茶企一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要位置上，增強公眾對地域特色茶文化的認識，使人們形成對企業(yè)的印象和評價。如：通過企業(yè)人員的講解答詢、示范操作、服務等，增強公眾了解和認識地域特色的茶文化。其次，通過鼓勵對產(chǎn)品和服務進行嘗試或促進銷售等活動，吸引品牌轉(zhuǎn)換者，如：贈券、贈品、抽獎等方式，能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生較好的銷售反應，增強顧客對價格的敏感度，提升品牌忠誠度，讓人們充分地了解地域特色茶文化，增強顧客對品牌質(zhì)量的認識，吸引消費者使用該品牌。

[1]王旭.淺析地域文化在茶樓空間設計中的應用[J].福建茶葉,2017(09).

[2]蘇煒,李鑫,段振華.山西特產(chǎn)品牌傳播戰(zhàn)略——山西特產(chǎn)品牌傳播研究(之二)[J].山西廣播電視大學學報,2015(06).

[3]嚴靚李媛,王紅纓.新疆特色產(chǎn)品品牌傳播策略——以“新疆禮物”為例[j].西部廣播電視,2017(01).