VI在我國茶葉品牌形象建設中應用的問題及對策
——以贛南茶葉為例

張海華

（贛南師范大學客家文化研究中心美術學院，江西贛州 341000）

茶文化在我國歷史悠久，其品種非常豐富，如江西贛南這一地區就有“十二佳茗”。今天的茶企品牌眾多，導致市場競爭激烈，茶企紛紛導入VI塑造品牌形象。隨著我國茶企VI的增多，逐漸暴露出了很多問題。本文將概括我國茶企VI設計的問題，試圖提出改進我國茶企VI設計的對策。

1 我國茶企VI應用的問題

我國茶企VI設計作品眾多，但缺乏理論思考與研究，出現重VI作品、輕理論的現象。這一現象勢必帶來茶葉品牌形象建設的方向模糊，甚至會導致我國茶葉品牌形象建設普遍在錯誤的“VI觀念”下運行。

1.1 重VI系統、輕CIS系統

由于對CIS系統理論的理解不夠，忽視VI與MI（Mind Identity理念識別）、BI（Behavior Identity行為識別）的內在關聯。大多茶企在導入VI時出現了重表面形式，輕視本質內容的現象。即只重視VI部分，而忽視MI與BI。將完整的CIS系統片面的理解成VI系統，甚至簡單的將VI系統與CIS系統劃等號。

1.2 重標志、輕應用系統

標志是VI系統的核心與基礎，應用范圍非常廣泛。同時，標志的設計、制作與應用成本相對較低。因此，出現了VI系統中只重視標志設計，而忽略應用系統的設計與實施。片面認為VI基礎系統是標志的設計與規范，VI應用系統就是對標志的具體應用，有了標志就擁有了應用系統，甚至把標志視為V I系統的全部。我國大多茶企僅滿足于標志的知名度，以標志圖形代替茶企的視覺形象以及識別。

1.3 重VI導入與設計、輕實施

因市場競爭和“VI熱”，加上VI比較直觀形象、容易見效，我國很多茶企盲目導入VI。認為只要導入了VI，就有了品牌形象，就會有市場知名度。所以，在后期VI實施及維護中極不重視，常表現為執行力度不夠，缺乏規范與統一，視覺效果混亂。茶企標志應用上隨心所欲；茶葉品牌名稱、茶企名稱與標志的組合無規范，造型方面毫無規范與比例，企業標準色方面常常偏色。這些都使得茶企VI系統的識別功能下降。

1.4 重VI模版、輕創新

很多企業不看重VI的長遠價值，只看重眼前導入VI的成本。長此以往，導致VI設計在國內形成了較為固定的簡單模式，甚至有簡單的設計模版。我國茶企的VI設計自然也陷入套用模版、固守模式的誤區，創新不足。VI的基礎系統與應用系統缺乏生機與獨特性。還有，我國茶企品牌標志與茶葉包裝的設計主要以傳統為主，體現傳統審美習慣。這些使得VI系統“比較空洞，缺少個性，品牌與產品之間未能形成良性的互動，影響力有限。”[1]

1.5 重企業主喜好、輕設計審美規律

當今VI設計市場具有“買方市場”的特點，設計師的設計意識常常被企業決策層左右。一方面，一些素質不高的設計師為了生存，競相拋價，迎合市場。另一方面，很多企業吝嗇設計費，特別是認為一個小小的標志不應該付高價設計費，競相壓價。長此以往，這樣造成VI設計常常背離設計規律、違背設計審美。

結合以上現狀來看一則案例：贛南龍廷陽天茶2010年榮獲上海舉辦的“迎世博2010（中國）上海國際茶葉展覽會”銀獎；2006年榮獲贛南名優茶評比金獎等多項榮譽。但是，其在VI導入、設計、實施等環節上，如“贛南龍廷陽天茶包裝”[2]中，就表現出了以上多方面的問題，如標志設計理念陳舊,標志識別性不強，標志使用規范混亂；企業標準字、企業標準色等概念模糊；色彩陷入“一片綠”的單一思維；缺乏統一的VI系統等等。

2 茶企VI應用的對策

2.1 緊扣CIS系統來打造我國茶企的VI

CIS涉及企業的各個方面，是一個龐大的系統，具體包括MI、BI、VI三大內容。其中，MI是CIS的核心，統領整個企業識別系統，屬于最高層次。即BI與VI的設計與實施都必須圍繞MI，以其為基礎和準則來展開。BI與VI的充分實施，反過來也營造著企業文化，成就著MI。其中，VI做為靜態識別需要借助BI動態識別，來更好的展現；BI需借助VI來豐富動態識別。由此可見，CIS各部分內容之間有著緊密相連的關系，孤立任何一方面，都無法成功的打造企業品牌形象。我國茶企的VI必須緊扣CIS系統，設計時要不斷聯系MI、BI，這樣才能設計出合格的VI系統，使VI的功能最大化的發揮出來。以此克服片面“重視VI系統，而輕視CIS系統”帶來的問題。

2.2 明確茶企VI系統的內容，整體導入VI系統

VI系統的內容主要分為兩大部分：基本系統和應用系統。基本系統主要包括：企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案、吉祥物、宣傳口號等。應用系統主要包括：辦公用品、導向系統、服裝服飾、交通工具、產品造型、產品包裝等。由此可見，VI系統的內容非常豐富。我國茶企必須明確VI系統的內容，多層面、多角度的導入VI系統，克服只導入標志，或者僅重視服裝服飾、產品包裝、展示陳列的現象。各種片面、孤立VI各部分的做法，都會限制VI的視覺識別效果，影響高效率的塑造品牌形象。

2.3 增進各茶企VI的獨特性與識別性

獨特性能夠讓一個茶葉品牌在眾多同類品牌中脫穎而出，有利于促進受眾對品牌進行識別。識別性得以實現一方面依賴于獨特性，同時也依賴于簡潔、明了、易懂、易讀、易記的設計效果。獨特性與識別性是VI的特點與價值所在，也是VI設計的重要要點。為了在VI中實現獨特性與識別性，首先必須開展市場調查，進行茶企品牌的類比，明確同類企業品牌VI的區分度；對茶企的MI進行調查總結；進行市場需求及消費心理等調查分析，找到MI的特點，找到VI創意以及設計的獨特切入點。接著，在VI設計的定位中，要明確VI的識別內容，特別是標志識別的內涵和應用系統識別的載體及信息。最后，在設計中遵循VI設計的原則。同時，避免套用應用系統模版。這樣才能塑造出品牌鮮明的形象，強化受眾對企業品牌的識別與認知。從而克服“重模版、輕創新”、“重企業主喜好、輕設計審美規律”的問題。

2.4 強調茶企VI系統實施的規范性與統一性

“VI系統導入”是VI發揮視覺識別作用，塑造品牌形象的重要環節，但不是終結環節。在“VI系統導入”之后，還需要進行“VI系統實施”，在實施過程中需要不斷維護和堅守VI系統的規范與統一。規范與統一是減少受眾識別混亂現象、促進受眾識別、強化受眾記憶的關鍵，甚至也是節省VI實施成本，提高效率，塑造企業嚴謹、規范形象的關鍵。為了在茶企VI系統實施中實現規范性與統一性。首先，必須在茶企VI系統設計（VI系統手冊設計）時設置清晰、明確的規范，為后續實施提供詳細依據。其次，在具體實施中必須認真參照“茶企VI系統手冊”中的正確運用、禁止運用等要求，進行規范性、統一性的實施。再者，企業主管需要有VI系統的嚴謹意識，加強監管，克服實施中任性、無標準，或按照標準執行不嚴格的問題。這些都做到位后，“VI系統”才能稱得上是“視覺形象統一識別系統”。

3 結語

VI做為視覺識別，以其直觀形象、見效快等優點得到企業青睞，但VI不是萬能的，特別是在錯誤觀念下導入VI，不僅不能實現VI的功能，還會帶來企業運作成本的增加與浪費。只有將我國茶企的VI納入CIS系統中進行思考，明確茶企VI系統的內容，整體導入VI系統，增進各茶企VI的獨特性與識別性，強調茶企VI系統實施的規范性與統一性，才能有可能較好的發揮VI系統的作用，打造一個成功的茶企品牌視覺形象。

[1]鐘艷.地方茶葉品牌個性塑造.中國農學通報[J]，2008(9):501.

[2]尋烏縣土特產簡介.楊天茶系列[EB/OL].http://www.xwtsg.net/whfw.asp尋烏縣土特產簡介，2011–12/2016–5–20.