基于消費和貿易視角的中國茶葉貿易問題探討

李 娜

（西安翻譯學院商學院，陜西西安 710105）

自“神農氏遍嘗百草，日遇七十二毒，得荼而解”開始，茶便以其藥用功能逐漸被人們熟知，并開始了一種文化經濟形態的發展進程，它“發乎神農氏，聞于魯周公，興于唐，盛于宋”，后走向世界各地。在悠久的發展歷史中，茶葉的主體功能逐漸由藥用功能發展為食用功能，又由食用功能發展為現今的飲用與保健功能，茶葉貿易亦隨著茶葉的興盛與普及而越來越繁盛。目前，中國茶園面積在世界茶園總面積中的占比約為50%，茶葉產量約占世界茶葉產量的33.3%，茶葉出口量約占世界茶葉總貿易量的20%，中國茶葉在國際茶葉市場中的地位依舊重要。2013年，中國提出“一帶一路”戰略，并將“絲綢之路”重新啟動，這為“一帶一路”沿線國家經濟貿易的發展開辟了新契機。

1 世界茶葉貿易與中國茶葉貿易現狀

數據表明，全球茶葉產量與消費量均呈逐年上升的態勢。按照國際茶葉委員會（ITC）的相關統計，過去十年內，茶葉生產率的提高及種植面積的擴大使全球茶葉產量與消費分別表現出4.08%與3.81%的年均增長速度，全球消費市場對茶葉的需求量亦大幅提升。20世紀末，全球茶葉消費總量約為295萬噸，發展到目前，其全球消費量已高達364萬噸。不考慮中國消費市場，印度、俄羅斯、土耳其、巴基斯坦、美國、日本以及英國等國家對茶葉的需求量亦表現出逐年迅速提升的發展態勢。根據海關數據顯示，中國茶葉貿易出口量2016年實現了量價雙增長，全年茶葉出口32.5萬噸，貿易額高達13.8億美元，平均4252美元/噸，較2015年3者分別增加了7.8%、8.6%與0.7%。然而，雖然中國茶葉貿易取得了看似喜人的成績，在以世界茶葉市場為視角，中國茶葉貿易相較于其他產茶國家并無顯著的優勢。

1.1 產品結構單一

不管是出口量還是出口額，中國綠茶的優勢地位均很突出，出口數量與占比不斷增加，但是，紅茶、烏龍茶、花茶與普洱茶等其他茶類的出口量與占比均為弱勢。近年來，肯尼亞、斯里蘭卡、越南等產茶國家加大了紅茶的生產量，對中國紅茶出口形成巨大的壓力，而作為中國傳統的主要貿易茶品，烏龍茶與普洱茶等由于受到飲食習慣不同的影響，出口份額亦持續走低。

1.2 主銷國購買力薄弱

中國茶葉貿易國同其他產茶國、主要貿易國存在不合拍的問題。近年來，中國茶葉主要同非洲及遠東地區進行貿易，這些主銷國社會財富水平與購買力并不高，茶葉質量與價格倒掛現象比較嚴重，中國既不能放棄長期以來已經占據的市場，又很難從中獲取高額的利潤，這將其茶葉貿易置于相當大的壓力之下。

1.3 營銷主體分散

在激烈的國際貿易競爭中，分散的營銷模式已無法為各主體創造高效益的市場份額。此外，作為貿易出口型企業，成功打入國際市場以對市場調研信息的準確與及時獲取為前提，基于自身規模等因素的制約，很多中國茶企業面臨著捕捉國際市場最新動態的難題，這對企業的市場拓展有著負面影響。

2 當代消費者對茶葉的消費心理

2.1 出眾心理

雖然茶葉種類婦孺皆知，如龍井、普洱等，但它們都屬于公共茶葉品牌，對于茶企業而言，有著廣泛知名度與美譽度的著名品牌少之又少，例如，人們都知道信陽毛尖，但信陽毛尖的著名品牌有哪些，相信大多數人并不知道。由于著名品牌的欠缺，消費者在選擇茶葉之時很難做出決策，通常會對隨大流的方法予以采用，他們會選擇賣得火、賣得多的茶葉品牌；或是在購買茶葉之前進行簡單的咨詢，別人說哪個品牌好就選定哪個品牌。此消費心理存在一些弊端，不良商家的虛假與夸大宣傳或營銷往往會對消費者產生負面影響，降低其消費行為的目的性與科學性。

2.2 求異心理

當代消費者，特別是部分80后與90后消費群體，他們的消費能力與消費欲望與父輩相比要更強，更加愿意追求能夠對自己個性予以展現的產品，力求借助形式新穎且功能特別的產品將自己獨特的品味與個性彰顯出來。近幾年，一些小罐茶與茶功能飲料的流行便是對求異心理的充分體現。

2.3 理智心理

當代消費者群體在價值觀特別是消費理念上已逐漸呈現出差異化的表現，他們愈發返璞歸真，對更加實用而非華而不實的產品進行追求。這并非消費者買不起高價產品的體現，或許事實正好相反，他們中的很多人消費能力并不弱，但因為有著較高的受教育程度與社會地位，而并不愿意也沒有必要在消費攀比中證明自己，他們自己的內心感受及喜好往往會受到更多的關注，這些人更多的是為了自己而消費，并非以消費給別人看為目的。

3 進一步加強中國茶葉貿易的策略

3.1 規范競爭秩序，營造良好貿易環境

政府相關職能部門應對茶產業進行合理引導，加強法制宣傳，科學處理茶產業中的矛盾，對各方利益予以協調，為貿易出口型企業的出口創匯提供保證。此外，監管部門還要對以次充好、低價競爭等惡劣市場行為給予嚴厲的打擊，加大對優秀茶企業的扶持力度，努力培育茶葉新品種，實現對茶葉出口類型的進一步擴充。

在上述過程中，茶葉行業組織亦要將自身的紐帶作用充分地發揮出來，以行律行規為支持約束會員企業行為，在會員企業之間建立良好的互助協作關系，全面提升茶葉質量，奠定堅實的質量基礎于中國茶葉的貿易出口。

3.2 進行國際知名茶葉品牌的培育

要想獲取更大的世界市場，中國茶企業必須對當前分散種植、分散加工、各自為陣的做法予以轉變。相關部門應對茶葉種植、生產與營銷進行全方位的引導，采取優惠措施支持與鼓勵茶農投入科研創新成本，從結構層面實現對傳統生產銷售模式的高技術性調整，加大對生產加工環境基礎設施的投入力度，營造良好的茶葉生產環境，進行全球范圍內茶葉信息網絡平臺的打造，提供支持性政策與最新動態于茶葉的擴大出口，為茶企業國際市場的開辟提供有力幫助。

知名茶葉品牌的欠缺削弱了中國茶葉在國際市場的競爭力。作為茶葉的標識性體現與產品及企業重要文化的載體，品牌為茶葉的差異化競爭提供利器。在中國文化逐漸向世界滲透的宏觀背景下，中國茶文化得到了各國的認同與借鑒。通過結合傳統文化與品牌建設，以現代文化傳播途徑為支持，中國茶葉品牌建設必將取得優秀的成果。

3.3 豐富茶葉品種，保障茶葉貿易品質

目前，全球都在對進口食品的衛生安全情況進行嚴格的把關，對于中國茶葉貿易而言，其所受到的威脅來自于農藥殘留量的超標。早些年的時候，日本、美國與歐盟等國家便開始了對茶葉農藥殘留標準的嚴格把控，進行了相應法律條文的制定。基于此，中國茶葉生產應對安全與衛生問題給予高度的重視，強化行業QS制度，同時，充分發揮與利用自身茶種的多元化優勢。綠茶、保健茶與花茶等為中國茶葉當前的優勢項目，茶葉廠商應圍繞這些項目進行營銷戰略的科學制定，對茶葉市場脈絡進行實時把握，完善營銷戰略，宣傳與推廣茶葉功效與特點，以此對消費群體施以科學的引導。

3.4 在產品上市伊始采取“占位”策略

基于消費者對新產品的懷疑與不敢確定等心理，在進行茶葉新產品營銷策略制定之時，對緊挨階梯占位策略予以采用，營銷過程中有意識地淡化“新”字，不在消費者面前過于強調這是新的產品，讓他們知道這是緊貼當前市場上最受歡迎的同類產品，同時，巧妙利用營銷語言與方式，在潛移默化的過程中引導消費者，此種新產品是老產品的升級與進化版，較之老版有更多的優點，但對原有價格予以維持。

4 結語

作為茶葉消費與生產的大國，中國茶葉貿易與生產目前在世界茶葉市場并未居于領先地位。近年來，隨著消費水平的提升，國際茶葉消費需求也在不斷增長，茶葉消費率亦隨之而升高。在此背景下，中國茶葉行業在世界茶葉市場中的銷售份額有相對廣闊的發展前景。茶葉消費需求體現出出眾心理、求異心理與理智心理，以此為突破口，中國茶葉應規范競爭秩序，營造良好貿易環境，進行國際知名茶葉品牌的培育，豐富茶葉品種，保障茶葉貿易品質，并在產品上市伊始采取“占位”策略，進一步加強中國茶葉貿易，拓展國際市場。