中國茶葉企業(yè)電子商務應用與營銷策略分析

楊成寶

（山東管理學院農(nóng)村電商研究所，山東濟南 250357）

茶葉在我國市場銷售領(lǐng)域占有較大的份額，在市場競爭日趨激烈的形勢下，茶葉企業(yè)想要借助于現(xiàn)代信息化技術(shù)和手段，將傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)與電子商務應用模式相鏈接和整合，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，就必須正視中國茶葉企業(yè)電子商務應用與營銷的困境，探索適宜于中國茶葉企業(yè)的電子商務應用與營銷策略，從而更好地推動我國茶產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

1 茶葉企業(yè)電子商務應用與營銷概述

電子商務正以不可阻擋之勢進入到人們的視野，改變了人們的生活習慣和消費模式，同時也與中國茶葉企業(yè)相鏈接，衍生出茶葉企業(yè)的電子商務應用模式，其特征主要表現(xiàn)為以下方面：

1.1 交易量大而單筆交易額低

茶葉企業(yè)電子商務利用互聯(lián)網(wǎng)的快速、便捷、低成本的優(yōu)勢，獲得了自身交易額的快速增長。消費者可以足不出戶地選取不同品種、檔次的茶葉，節(jié)約了大量的時間和精力，茶葉電子商務交易呈現(xiàn)出快速增長狀態(tài)。然而，茶葉企業(yè)電子商務的單筆成交價格平均為40元，顯露出單筆交易額偏低的現(xiàn)象。

1.2 標準相對粗糙

當前的茶葉企業(yè)電子商務平臺缺乏對茶葉的精細分類，無法向客戶提供詳細、明確的標準信息，存在以次充好、以低劣茶葉進行低價傾銷的現(xiàn)象，導致茶葉企業(yè)電子商務市場秩序不夠規(guī)范。

1.3 市場廣、成本低、高效率

茶葉企業(yè)電子商務平臺將茶葉企業(yè)與消費者充分鏈接，具有市場廣、成本低、高效率的特點，有利于實現(xiàn)雙方的互惠雙贏。

1.4 模式單一化

當前的茶葉企業(yè)電子商務應用模式相對單一化，大多是以網(wǎng)絡宣傳、促銷等方式為主，缺乏特色化、個性化的宣傳營銷和推廣手段，沒有樹立茶葉企業(yè)電子商務的品牌意識和觀念，難以培養(yǎng)客戶對茶葉企業(yè)電子商務的忠誠度。

2 茶葉企業(yè)電子商務應用營銷的困境分析

2.1 欠缺與高端茶葉營銷相匹配的專業(yè)物流

當前大多數(shù)茶葉企業(yè)電子商務群體主要為茶農(nóng)或小型茶葉企業(yè)，缺乏科學先進的專業(yè)物流配套設(shè)施。優(yōu)質(zhì)頂級的茶葉需要專業(yè)性極強的物流條件，如高端鐵觀音必須運用專業(yè)的冷鏈運輸和存儲；高端龍井茶葉對氣味的要求極高，必須與具有濃重氣味的運輸物品相隔離等。

2.2 缺乏深入的理解和認知

當前大多數(shù)茶葉企業(yè)電子商務運營商還缺乏對平臺的深入認知和理解，對電子商務的認知還相對淺顯、片面和單一化，導致茶葉企業(yè)電子商務應用不夠深入。

2.3 傳統(tǒng)茶文化推廣進展緩慢

一些茶葉企業(yè)電子商務應用推廣沒有與傳統(tǒng)茶文化相鏈接和整合，沒有融入深邃厚重的千年茶文化內(nèi)涵，無法滿足高端客戶的消費需求。同時，對于品茶、悟道、會友等茶文化的推廣也顯露出舉步維艱、進展緩慢的狀態(tài)。

3 中國茶葉企業(yè)電子商務應用與營銷策略的探索

3.1 整合傳統(tǒng)營銷與電子商務營銷

茶葉企業(yè)電子商務營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的低成本、快速便捷的優(yōu)勢前提而衍生的一種新型營銷模式。這一模式的開展時間不長，人們對茶葉企業(yè)電子商務營銷的認知和理解存在欠缺，為此，有必要將傳統(tǒng)營銷與電子商務營銷相鏈接和整合，采用線下、線上營銷同步推進的方式，實現(xiàn)對茶葉的綜合營銷。進行客戶的精準分析和定位，挖掘和開發(fā)具有潛力的年輕消費客戶群體，培養(yǎng)用戶的新型消費習慣和模式。具體來說，可以建立相配套的茶葉企業(yè)網(wǎng)上商城，整合相關(guān)資源，充分突顯其現(xiàn)場茗茶功能、網(wǎng)上購茶功能、茶品信息介紹功能和會員制功能，實現(xiàn)統(tǒng)一下單、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務，較好地規(guī)避經(jīng)銷商銷售次品的問題。

3.2 強化茶葉企業(yè)電子商務市場的規(guī)范性

為了避免茶葉企業(yè)電子商務市場的標準模糊、不規(guī)范的現(xiàn)象，應逐漸形成完善的市場運營規(guī)則，相關(guān)部門要出臺相關(guān)的茶葉企業(yè)電子商務運行法律條例，對違法交易或擾亂市場經(jīng)營秩序的電子商務主體進行懲戒，避免信息不對稱而出現(xiàn)的網(wǎng)絡欺詐事件，保護消費者的正當權(quán)益。同時，還要采取提高茶葉企業(yè)電子商務市場準入門檻的方式，加大對茶葉企業(yè)電子商務的資格審查，使茶葉企業(yè)電子商務營銷行為更加規(guī)范，更好地促進我國茶葉企業(yè)電子商務營銷的健康有序發(fā)展。

3.3 提升配套的茶葉電商營銷物流專業(yè)能力

為了更好地促進我國茶葉企業(yè)電子商務的應用與營銷效果，要從配套的專業(yè)物流方面入手，盡快建構(gòu)和完善與高端茶葉相匹配的專業(yè)物流服務體系和網(wǎng)絡，加大對茶葉電商營銷物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的投入，包括人才投入、資金投入、技術(shù)投入、基礎(chǔ)設(shè)備投入等。以茶葉運輸?shù)幕A(chǔ)設(shè)備投入為例，必須依照相關(guān)要求和標準，購買配置茶葉冷藏貨物運輸車輛，確保其運輸?shù)陌踩浴I(yè)性，并要對不合格的運輸車輛加以替換和淘汰。同時，還要加大茶葉物流輸送的技術(shù)投入，要引入科學先進的茶葉保鮮技術(shù)，確保客戶能夠獲得優(yōu)質(zhì)、新鮮的茶葉產(chǎn)品。另外，還要建立全國聯(lián)網(wǎng)的茶葉物流服務體系網(wǎng)絡，各相關(guān)部門要緊密配合和協(xié)作，進行物流信息的交流、共享和傳遞，實現(xiàn)彼此之間的無縫對接，及時預測和判斷茶葉市場動態(tài)，以前瞻性的眼光進行風險辨識和預判，并制定適宜的風險應對和規(guī)避策略，降低茶葉營銷成本，擴大茶葉營銷額。

3.4 選取適宜的茶葉企業(yè)電子商務營銷策略

（1）產(chǎn)品營銷策略。茶葉電商企業(yè)要為用戶提供完整的茶葉產(chǎn)品信息，可以通過“虛擬展廳”“虛擬櫥柜”等方式，使客戶能夠直觀、真實地看到自己所要購買的產(chǎn)品的相關(guān)信息；注重設(shè)置網(wǎng)站的分類條目，便于用戶可以隨時隨地進行查詢；標注茶葉產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)，為用戶提供個性化的服務，采用人性化的顧客導向模式，如利用電子布告欄、電子郵件、消費者購物體驗信息反饋平臺等，吸引消費者積極參與其中，加強與客戶的溝通。

（2）品牌營銷策略。茶葉電子商務企業(yè)還要提升自身的品牌核心競爭力，擴大自身品牌的影響力和號召力。在網(wǎng)站設(shè)計時充分考慮企業(yè)的獨特形象，將自身品牌的內(nèi)涵充分、全面地體現(xiàn)于網(wǎng)頁之中，使用戶由初步認知逐漸過渡到信任、忠誠的階段，提高用戶對茶葉品牌的依賴度。

（3）價格策略。在茶葉電子商務企業(yè)的起步階段，應當以宣傳企業(yè)電子商務、吸引和招徠消費者為重點，可以采用品牌定價策略，在用戶心目中樹立高端茶葉品牌的形象，通過網(wǎng)絡宣傳和推廣，獲得整合推廣效應；還可以選擇價格滲透策略，將新茶葉品牌產(chǎn)品的價格定位于相對較低的水平，以折扣營銷、免費試用等方式，快速吸引用戶的注意力，搶占市場主導權(quán)。

在茶葉電子商務企業(yè)發(fā)展階段，可以不斷地向細分市場進行滲透，采用市場滲透式的定價策略，以折扣、優(yōu)惠活動、店慶、節(jié)假慶等方式，集聚較多的消費者群體，給客戶以“薄利多銷”的價格印象，從而獲得較多的利潤。

在茶葉電子商務企業(yè)成熟階段，則應當采用穩(wěn)健的定價策略，以“高價優(yōu)質(zhì)”的價格深入人心，使茶葉產(chǎn)品保有自身良好的品牌形象，同時也滿足客戶的消費需求。

（4）促銷策略。具體來說，茶葉電子商務企業(yè)可以采用如下促銷策略和方法，以更多地吸引和招徠客戶群體：第一，網(wǎng)絡廣告促銷。通過各種旗幟廣告、圖標廣告、嵌入視頻廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告等方式，增強自身的存在感。第二，網(wǎng)站促銷。通過有獎活動、免費試用新品、購買折扣、贈送虛擬積分等策略，激發(fā)游離狀態(tài)用戶的購買欲望。第三，互聯(lián)網(wǎng)促銷。主要是通過電子郵件、搜索引擎、短信平臺、傳統(tǒng)媒體等方式，開展茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡促銷。

（5）渠道策略。茶葉電子商務企業(yè)可以選擇如下渠道策略，如自建電子商務網(wǎng)站、綜合性電子商務網(wǎng)站直營店、綜合網(wǎng)絡零售商分銷等，從而實現(xiàn)對茶葉產(chǎn)品的營銷和推廣。

4 結(jié)束語

綜上所述，面對激烈的市場競爭態(tài)勢，茶葉企業(yè)要借助于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，引入電子商務應用和營銷模式，采用多樣化的電子商務應用和營銷策略，吸引更多的客戶群體，提升茶葉企業(yè)的核心競爭力。