西方現代平面設計理念對傳統茶企平面廣告設計的啟示

李俊杰

（河南省工藝美術學校，河南鄭州450008）

1 西方現代平面設計理念與實踐

1.1 繪畫主導性影響

西方現代平面設計深受各類西方繪畫的影響，并多以繪畫作為主導性審美風向。一方面，西方油畫藝術在現代平面設計中多有體現。中世紀油畫強烈的色彩和豐富的內蘊，融入到現代的設計理念之中。與中國水墨畫融入到茶企平面設計上理念相同。但兩者在實踐上不同的是：繪畫在西方現代平面設計上占據主導位置，而茶企廣告上的水墨畫則僅僅是占據輔助位置。另一方面，繪畫影響了現代平面設計的流行受眾。以抽象畫為例，抽象風的現代化流行，為現代平面設計提供了流行風向和主題思路，并深化了繪畫的主導性影響。綜上，不同于我國傳統茶企的平面廣告設計，西方現代平面設計理念的基點和影響大體來源于西方的繪畫藝術。繪畫的主題流行思路、色彩明暗構架，特別是吸引受眾的大體風格，都促進了廣告平面設計的整體層次和流行質感。

1.2 人本創新性理念

西方的人權思想同茶文化中的“民貴君輕、民本思想”相類似，但在廣告設計的表達上多有不同。西方現代平面設計中，以人本思想作為其創新理念的發散基點。西方設計以直接的色彩沖擊、光影肌理來表達人本主題。并多以人的身體、精神等作為正確價值觀的引導理念，直接表達人權思想，即直接的將飲茶對人的精神、身體好處進行放大化宣傳。例如在對英國伯爵紅茶的品牌廣告設計中，其平面以黑白和彩色的色彩對比，來給人直接展示飲茶帶來的精神變化。而國內茶文化企業的產品設計，并不會直觀在平面廣告上進行人本主義的宣傳和對人身心健康的關注。人們只有在飲茶活動中國和了解茶文化后，才能夠逐漸由過程陶冶身心、提升境界。綜上，相比于西方平面設計的直接，國內茶企的創新理念更加隱晦。

1.3 時事結合類實踐

受到自由主義思潮和全球化趨勢的影響，西方現代平面設計多以備受關注的時事熱點進行結合。與時事結合的設計產品，不僅能夠吸引當下人們的興趣，制造出連續不斷的營銷爆點；又能夠提高企業設計理念的境界和格局。首先，西方現代設計以現今的全球氣候問題、環保等生態時事熱點作為平面設計的宣傳主題，并在設計中多加以文字來輔助圖案。其次，西方設計受言論自由影響，多以夸張手法來描繪當下社會的時事熱點，其中以社會生活類為主。最后，西方部分茶產品平面設計會以文化上的時事，例如諾貝爾文學將得獎者肖像、文人軼事等作為情懷性、紀念性設計主題。不管是社會生活類、生態類，還是文化類的時事熱點，西方設計都會與之結合。由此可見，西方平面設計注重理念情感上的感性思維設計理念，在此主題基礎上進行框架梳理和色彩填充。

2 傳統茶企平面廣告設計分析

2.1 質感內蘊分析

在我國茶企的平面廣告設計中，其質感內蘊分為兩大板塊。一方面，以茶作畫，將畫面設計直接表現出來，即“質感再現”。在強化質感再現的表達方式中，平面不以動畫、繪畫和電腦制圖作為設計圖案，而以攝影作為主要詮釋手段。在質感再現的過程中，攝影技術可以最大化還原細節，高清刻畫原有事物的的內蘊。許多茶企的平面設計，都會以茶田攝像，甚至茶具、茶葉的攝像直接作為平面圖像。另一方面，相比于原生態的“質感再現”，“質感創造”則是當下較為流性并深受年輕設計者喜愛的質感內蘊強化方式。通過創造性思維，利用錯覺、視覺空間，強化色彩對比效果。在創造的過程中加深設計主題的想象力和真實感。但目前，我國茶企設計中質感再現和質感創造的銜接度較弱，對于原生態的真實性和對于創造的想象部分融合太過突兀，并無西方設計中油畫與現實銜接的真實有效性。

2.2 視域興趣中心

人人都有視覺生理調和與影響的重要機能，因此在人腦中，都會有特定的視域興趣中心。視域興趣中心與色彩心理相對應，相比于色彩對比強烈的的廣告設計，中國傳統國畫的淺色調圖像更會激發人們的心理感應效應。中國傳統水墨畫在茶平面廣告上多以墨分五色的手法來詮釋，通過激發潛意識色彩心理來形成設計交互性體驗。通過設計圖案、色彩、框架所表達的信息，人們對茶文化有了更深的情感共鳴。但在現代人們視覺經驗逐步積累的過程中，人們思維中的具象物體已經無法勾起視域中心的興趣。對于傳統的自然景觀，人們更希望看到其想象化和抽象化后的表達，而非僅僅是“綠色的茶田、傳統的茶具”。對于人們高度敏感的色彩經驗感覺，必須將傳統具象的場景進行多元創造，調動人們的視域興趣中心，將視覺情感化、生理化。

2.3 慣性創意思維

在茶葉市場繁榮、茶葉受眾年齡范圍增大的情況下，茶企平面廣告設計為吸引年輕人的興趣，開始廣集創意。現代茶產品的廣告以創意、時尚、年輕、流行作為主打主題思維。但介于茶文化的傳統性、嚴謹性，茶企的廣告創意設計依舊沒有大膽的跳脫慣性思維。在近年的茶企廣告設計中，其創意皆為縱向慣性思維。例如在徽州茶商的平面廣告設計構架，多以茶道理念、茶具思維甚至茶藝表演為基點，順著縱向進行創意拓展，不僅思維受到限制，還會抑制偶發性的創意啟示。而西方平面設計則多以橫向悖論思維進行逆發散，給人意想不到的設計靈感以及視覺沖擊。眾多著名的廣告平面設計也大多是偶發性的直覺領悟?；谌绾卧诓栉幕膫鹘y脈絡中找到創新點，是現今茶企平面廣告的主要設計短板。因此，必須將西方現代設計理念融入到傳統茶企平面廣告設計之中，將其潮流化、創意化，而不局限于特殊印象設定。

3 中西融合的茶企平面廣告設計創新

3.1 模擬自然強化主題

茶的質感內蘊在于其自然主義，人們從飲茶中陶冶身心，仿佛置身自然意境之中。在現代多個茶企的平面廣告設計中，自然的元素太過突兀，無法讓人產生身臨其境的情感共鳴。為提高茶產品的平面設計的真實感和意境營造度，必須從西方人本理念中得到啟示，在設計中模擬自然強化主題。一方面，通過攝影和電腦制圖，提高設計中的真實自然觀感，將茶的鮮葉與自然生態學相聯結，提高茶文化涵蓋的自然廣度。另一方面，在設計主題與圖畫制作中，將茶的自然與人的生活結合在一起，提高人們的代入感。由此可見，模擬自然強化主題的主旨是提高人們的審美觀感和情感共鳴，在人本主義下為人服務。

3.2 國畫融入色彩構架

我國的傳統繪畫多以水墨畫為主，色調較暗，受眾群體較小。在西方“繪畫主導型”設計理念下，傳統茶企得到啟示，將國畫融入色彩構架之中。首先，將不同的設計圖案、色彩通過計算機進行比對，找出具有普適性的幾組設計圖紙。這里的普適性是可以適應各類其他色彩的圖像框架。其次，將國畫“動漫化、明亮化”，以更加接地氣的方式重構水墨畫，吸引年輕受眾群體。最后，將國畫融入原有色彩的設計圖紙之中，將其作為輔助圖案豐富整體主題。等到國畫融入機制越發完善之后，逐漸將其作為主導?！皣嬆贻p化”不僅保留了茶文化的傳統性，還將其主體多元再創造，深化擴展了茶的內涵和意義。

3.3 橫向交疊想象空間

為擺脫縱向發散思維的短板，必須以西方現代平面設計的逆向悖論思維為參考，橫向擴展想象空間。在傳統茶企平面廣告的設計創意中，可以將中西不同國家的國畫橫向對比，找出其共同點，將其共同點作為基點進行融合。通過中西思維創意的碰撞，吸引不同受眾群體的同時，顯現出茶文化的包容性。除此之外，還可將中國傳統茶故事、茶習俗等小眾事物，融入到平面廣告設計之中。不僅能夠以故事、志異風俗吸引顧客，還能夠為小眾茶文化做推廣宣傳，實現文化和經濟的共贏。

4 結論

在西方現代平面設計融入傳統茶企平面廣告設計的過程中，通過模擬自然強化主題、利用西方繪畫主導型理念將國畫融入茶產品平面設計的色彩構架等方式，提高茶企平面廣告的設計層次和色彩流行度。通過橫向交疊深化平面設計的想象空間，茶產品突破了傳統印象，以多元化外包裝模式迎合受眾審美，提高市場歡迎度。綜上，在中西融合的設計理念下，傳統茶企通過西方設計理念得到啟示，提升了設計的層次性和專業性。