企業(yè)“偽善”主題英文文獻綜述

王培林

摘 要：伴隨社會責(zé)任浪潮的推進，現(xiàn)實生活中很多企業(yè)對外宣稱履行社會責(zé)任，實則背地干著損害社會福利的事，這些事例被屢屢曝光，引起了國內(nèi)外學(xué)者對“社會責(zé)任”這一議題的廣泛討論。除了對企業(yè)履行社會責(zé)任的動因與其履責(zé)后果進行研究，許多學(xué)者開始從“偽善”“偽社會”責(zé)任的角度對其進行探究。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；“偽善”；評價

Janney和Gove（2010）的文章研究了市場對公司披露參與美國股票期權(quán)回溯丑聞的反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，社會責(zé)任總體聲譽較強的公司會部分緩沖報告丑聞給它帶來的負面影響。然而，當(dāng)公司在公司治理方面的社會責(zé)任聲譽較高時，如果公司違背了這個社會責(zé)任，那么它會被視為是虛偽的，并且受到更嚴厲的處罰。對于那些延遲但自我披露了參與丑聞的公司，市場的反應(yīng)會更消極。Fassin和Buelen（2011）的文章構(gòu)建了一個基礎(chǔ)：涉及一個組織從理想主義到犬儒主義的行為連續(xù)體的誠信和虛偽指標。通過采取分析消息和現(xiàn)實不和諧的原因，分析了企業(yè)行為的驅(qū)動因素，行為者的意圖和努力強度以及企業(yè)溝通的強度。最后結(jié)論：通過對消息和現(xiàn)實不和諧的原因的分析揭示了“溝通”在偽善感中的作用，并提出了一個真誠和虛偽指標的基本模型，在通信和現(xiàn)實之間不一致或不和諧的作用下，將公司定位在從理想主義到虛偽主義的連續(xù)體中。

此文章可簡單理解為：市場中存在信息不對稱的情況，在考慮到企業(yè)履行社會責(zé)任的動機、意圖、努力程度和溝通強度的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個公司誠信指數(shù)概念，將企業(yè)劃分成理想主義、真誠主義、現(xiàn)實主義、懷疑主義、機會主義、唯善主義與犬儒主義幾種不同類型。Shim和Yang（2016）的研究基于歸因理論，討論了企業(yè)社會責(zé)任和媒體報道的關(guān)系，以及對企業(yè)聲譽、危機和社會責(zé)任歷史的報道如何影響企業(yè)虛偽的歸因和隨之形成的對企業(yè)的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，在危機時期，對企業(yè)虛偽的感知調(diào)節(jié)了企業(yè)的聲譽和對企業(yè)的態(tài)度。研究表明，當(dāng)一個企業(yè)在沒有危機的情況下享有很好的信譽，企業(yè)社會責(zé)任有可能被很好地利用，而當(dāng)一個不好的聲譽或公司的危機會導(dǎo)致公眾推斷企業(yè)在社會責(zé)任中別有用心時更容易感知到企業(yè)虛偽。可以簡單地理解為：當(dāng)企業(yè)發(fā)生信譽危機或者出現(xiàn)道德滑坡的情況時，企業(yè)履行社會責(zé)任的行為會被公眾感知這是一種虛偽的表現(xiàn)，進而對其經(jīng)濟后果產(chǎn)生不利影響。Wagner、Lutz和Weitz（2009）的研究發(fā)現(xiàn)公司在企業(yè)社會責(zé)任方面的行為報告往往違背了他們所規(guī)定的社會責(zé)任標準。他們的研究考察了企業(yè)可以利用溝通策略來緩解消費者對企業(yè)這種不一致行為的虛偽感知以及隨后對企業(yè)的社會責(zé)任的看法。

文章總共進行了三個研究主題的論證，首先發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)率先發(fā)布了社會責(zé)任報告，之后出現(xiàn)與報告不一致的行為時，采取積極溝通策略和企業(yè)被觀察到的行為一致時采取被動溝通策略相比，前者會產(chǎn)生更高的虛偽感知水平。這兩種情況中，不一致的信息增加了對虛偽的感知，使得社會責(zé)任報告實際上可能適得其反。此研究還解釋了虛偽感知是如何通過消極地影響企業(yè)社會責(zé)任信念來破壞消費者對企業(yè)的態(tài)度，并為信息處理過程中偽善的中介作用提供依據(jù)。其次發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)社會責(zé)任政策聲明是為了減少主動溝通策略的潛在風(fēng)險，提高反應(yīng)策略的有限性。最后揭示了無論企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略是主動還是被動的，預(yù)防接種溝通策略（企業(yè)通過修改負面信息并做出相應(yīng)的反應(yīng)來降低公眾對負面信息的敏感程度）可以減少虛偽感知，并最大限度地減少其負面后果。

該篇文章的作者首次從營銷視角提出了企業(yè)偽善的概念，企業(yè)的社會責(zé)任行為和企業(yè)的聲稱不一致會導(dǎo)致消費者形成企業(yè)偽善的感知，消費者對企業(yè)偽善的感知會影響消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為以及整個行業(yè)的評價。Kim、Hur和 Yeo（2015）的研究目的是調(diào)查消費者對企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)品牌信任、企業(yè)虛偽和企業(yè)聲譽的感知之間的關(guān)系。通過采取對韓國560名消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的一對一采訪方式，利用構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析并估算出適用模型。得出的模型表明，消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知通過提高企業(yè)品牌信任來影響消費者對企業(yè)的態(tài)度。研究結(jié)果表明，消費者對企業(yè)社會責(zé)任的看法是企業(yè)品牌信任的先決條件，它充分調(diào)節(jié)了消費者對企業(yè)社會責(zé)任感和企業(yè)聲譽之間的關(guān)系。

la Cour和 Kromann（2011）發(fā)現(xiàn)在過去的20年中，越來越多的大型跨國公司已經(jīng)將慈善事業(yè)視為其業(yè)務(wù)運營的重要組成部分，這激發(fā)了企業(yè)在追求經(jīng)濟責(zé)任的同時越來越多地投入慈善事業(yè)的戰(zhàn)略研究。在這種情況下，一些研究人員對最大的跨國公司社會責(zé)任報告進行了分析，這篇文章表明了如何通過使用委婉語言來控制偽善的風(fēng)險。文章認為，在沒有明顯矛盾的情況下，使用委婉語言可以在經(jīng)濟上和慈善上進行溝通。然而，委婉語言本身也是存在風(fēng)險的。企業(yè)進行慈善行為也是出于一種經(jīng)濟戰(zhàn)略動機，這種行為有可能會被認為是偽善的，此時如果使用委婉的語言表達企業(yè)的社會責(zé)任報告，就會降低被認為是偽善的風(fēng)險。Christensen、Morsing和Thyssen（2013）的研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的文章將企業(yè)社會責(zé)任言論和行動之間的缺乏一致性作為一個需要消除的嚴重問題。該篇文章認為言語和行動之間的差異不一定是壞事，而這種差異有可能刺激企業(yè)社會責(zé)任的改善。

（作者單位：天津財經(jīng)大學(xué)）

【參考文獻】

[1]田敏，李純青，蕭慶龍.企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者品牌評價的影響[J].南開管理評論，2014（06）.

[2]王靜一，王海忠.企業(yè)社會責(zé)任活動中感知偽善的結(jié)構(gòu)與量表開發(fā)[J].心理科學(xué)進展，2014（07）.