網絡經濟時代企業市場營銷簡論

孫鋒

摘 要：計算機技術和互聯網技術的高度發達，使企業在進行市場營銷的時候，可以借助于互聯網手段，在信息交換平臺的協調下來完成遠程市場營銷活動。網絡經濟時代的企業市場營銷與傳統企業市場營銷之間有著巨大的區別，在網絡經濟時代，企業市場營銷無論是在時間上還是在空間上都創造了傳統市場營銷所無法比擬的突破，企業對市場營銷信息的捕捉和對市場營銷效果的觀察可以不再受時空的限制和約束，企業市場營銷進入了更加自由、更加靈活的新營銷時代。網絡經濟的迅猛崛起和快速普及給企業市場營銷發展帶來了前所未有的大好時機，但同時也讓企業市場營銷遇到了一些新的問題，在這種情況下，市場營銷作為促進企業經濟發展的重要手段，就必須要根據網絡經濟的時代特點作出與之相適應的調整和轉變。

關鍵詞：市場營銷；網絡經濟特點；策略轉變

網絡經濟、市場營銷、特點

在如今的市場經濟體系中，網絡經濟很顯然已經成為了其中的一支重要力量，而且這只新生力量還在進一步的發展壯大之中。那么什么樣的經濟才是網絡經濟呢？從網絡經濟的市場表現來看，它應該是建立在計算機網絡基礎之上的、以現代信息技術為核心的一種新興的經濟形式。按照理論界對網絡經濟的解釋，“它不僅是指以計算機為核心的信息技術產業的興起和快速增長，也包括以現代計算機技術為基礎的整個高新技術產業的崛起和迅猛發展，更包括由于高新技術的推廣和運用所引起的傳統產業、傳統經濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發展。”由此也可以看出，網絡經濟雖然是一種新型的經濟形態，但是它卻不能孤立于傳統經濟之外而單獨存在。或者也可以這樣理解，網絡經濟是借助于計算機互聯網技術的興起而從傳統經濟的母體派生出來的。而所謂的市場營銷，則指的是企業在市場上銷售自己產品的過程中，是為了滿足消費的購買需要和實現企業經濟目標而進行的具有盈利性質的商務活動，企業市場營銷的內容包括了諸如市場調研分析、市場目標確立、產品開發決策、產品市場定位、銷售渠道選取、市場促銷手段、方式、方法以及產品的流通、儲存和售后服務等等一系列與市場有關的企業產品銷售活動。

在網絡經濟時代，企業市場營銷具有兩個大的顯著特點，其一是企業市場的范圍得到了擴大，而且這種營銷范圍的擴大還包括了空間和時間兩個方面，以營銷空間而論，傳統的市場營銷大都需要確定的地理位置才能進行，這種營銷方式在距離上是不能滿足不同區域消費者的消費需求的，而網絡經濟則不然，網絡經濟可以讓企業將產品放置在網站上進行銷售，網絡經濟放開了產品的銷售空間，不同空間的消費者可以不受空間限制在網絡上選擇自己喜歡的產品，既方便又快捷；以營銷時間而論，網絡經濟是一種虛擬的市場經濟形式，企業在網絡上進行產品銷售可以不受時間的限制，這種銷售方式幾乎顛覆了傳統銷售中的時間概念，在網絡上進行二十四小時不間斷營銷的企業可以隨時滿足消費者的購買需求，同樣是既方便又快捷。在網絡營銷、交易中最終受益的當然還是企業。其二是企業市場營銷的支付手段和交易手段更加多樣化，在實體經濟的市場營銷中，交易的完成只能通過現金來進行支付，而在網絡經濟時代則不然，在網絡經濟時代，企業營銷的支付方法、交易手段等都發生了根本性的革命，比如在當下社會經濟活動中廣為應用的新型的支付方法如支付寶、支付通、微信支付、電子銀行、手機銀行、信用卡、儲蓄卡、結算通、電子現金、以及各種各樣的智能卡、甚至還包括醫保卡、社保卡等等，這些都成為了企業與消費之間進行購買支付、完成交易的常用手段。這種交易手段的多樣化，確實為消費者帶來極大方便，但是以市場營銷的角度來看，最終的贏家當然還是企業。

網絡經濟時代企業市場營銷策略的轉變

拓展營銷路徑

在網絡經濟強大威力的沖擊下，當代人們的生活習慣、消費觀念、消費方式等發生了很多的變化，網絡經濟的出現不僅為傳統經濟的發展注入了新鮮活力，同時也成為了現代人們生活中不可缺少的重要組成部分。網絡消費作為一種新型的消費模式，既可以為消費者節省時間，又可以讓消費者隨時隨地在網絡頁面上找到自己所需的產品，為消費者帶來了極大的便利。并且，消費者在瀏覽網頁、查閱產品信息時，企業的宣傳廣告也會跟著出現在消費者眼前，使消費者在不知不覺中感知了產品的存在，并由此激發消費者對產品的興趣和認知。所以，企業要把握好網絡經濟帶來的有利時機，轉換思維方式，利用網絡經濟這種新的營銷模式，拓展市場營銷的路徑。

完善設施建設

網絡設施建設是企業推進網絡營銷的基礎條件，網絡信息傳輸渠道是由骨干網、城域網、局域網等層層搭建組成的，企業通過將自己的計算機接入網絡渠道與外面的世界連成一體，其中，網絡設施是連接到網絡中的物理實體。由于信息技術的不斷發展，網絡設施的種類也越來越多，企業連網常用的設備如計算機、集線器、交換機、網橋、路由器、網關、網絡接口卡、無線接入點、打印機以及調制解調器、光纖收發器、光纜等等，企業必須要對這些網絡設施的質量、性能等運行指標進行嚴格把關、并根據產品的換代情況及時進行升級改造，以保證網絡營銷的通暢。網絡經濟時代，企業營銷環境與傳統營銷環境有著很大的不同，網絡經濟時代，企業通過網絡平臺就可以與消費者直接交流，讓顧客足不出戶就能挑選到中意的產品。所以，面對網絡經濟時代市場營銷環境的變化，企業應完善基礎設施的建設工作，只有網絡硬件設施性能優良，企業的市場營銷才能如虎添翼。

迎合消費者習慣

消費習慣是消費者在長期消費活動中培養成的一種對消費事物所具有的穩定性偏好的心理表現，這種消費表現是消費者在日常消費活動中經過日積月累而慢慢形成的消費行為模式。當消費者的消費習慣養成后，在消費活動中，消費者通常會對某個心儀的品牌產品不加挑選、不加對比地進行購買，這種購買行為也可以看作是消費者對產品忠誠度的一種表現形式。然而網絡經濟與實體經濟不同，網絡經濟是一個虛擬的世界，企業要適應這個特點，就需要在網絡經濟中融入更多的人性化因素，以增強產品的魅力，迎合消費者的消費需求。

消費者是企業進行市場營銷的主體，企業只有迎合消費者的需求才能讓消費者的消費習慣向著自己的產品傾斜。

開展柔性營銷管理

柔性管理的鮮明特點在于企業對自己員工的管理不是依靠權力的威力，而是依靠員工的自覺性、主觀能動性和內在驅動性。柔性營銷是柔性管理范疇中的一部分。網絡經濟時代的柔性營銷，是企業通過信息管理系統，在對生產、研發、資金、銷售以及售后服務等進行整合的基礎上所作出的以滿足消費者需求為目的的營銷行為準則。柔性營銷的優勢在于企業能夠充分給予市場營銷人員以“自主權”，使市場營銷人員能夠盡可能地以靈活多變的營銷思想、營銷方法來滿足消費者的不同需求，提高市場營銷人員的營銷能力和營銷水平。由于網絡經濟打破了傳統的時空格局，企業的市場經濟活動從此可以不受時空羈絆，這就為企業發展柔性營銷管理創造了得天獨厚的有利條件，企業市場營銷人員利用網絡渠道在任何時間和任何地點都可以自由自在地與消費者進行溝通和聯系，了解消費者的購買需求，增進消費者的情感信任，從而促進企業市場營銷在消費群體中的深層次發展。

（作者單位：中國平煤神馬集團物資供應分公司 ）

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